ในทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น Startup หรือ SME หรือแม้แต่ Enterprise ข้ามชาติ… ความก้าวหน้าเติบโตสุดท้ายจะหมายถึงรายได้สุทธิในแต่ละช่วงเวลา ที่เติบโตเพิ่มพูนขึ้น เช่นเดียวกับชีวิตคนๆ หนึ่ง ที่ต้องเติบโตขึ้นทั้งวัยวุฒิ คุณวุฒิและประสบการณ์ รวมทั้งทรัพย์สินที่เพิ่มพูนและมีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นตามลำดับ… ไม่ว่าจะจากการสะสม หรือจากการเพิ่มมูลค่าขึ้นโดยธรรมชาติของทรัพย์สิน
การทำ Growth Hacking กับโมเดลธุรกิจ ก็มีวัตถุประสงค์เพื่อรักษาและเพิ่มพูนรายได้สุทธิเป็นสำคัญ โดยเลือกใช้แรงส่งทางเทคนิคหรือกลยุทธ์ในห้วงเวลาที่ โมเดลหรือรูปแบบธุรกิจเดิม อาจไม่เหลือแรงส่งให้ธุรกิจหรือองค์กรเติบโตก้าวต่อไปได้… การหาโมเดลและเทคนิคใหม่ๆ ใส่เข้าไปในโมเดลรายได้จึงจำเป็นสำหรับธุรกิจในยุคที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา
บทความนี้เป็นตอนที่ 2 ต่อจาก… Growth Hacking… โตให้ไว ไปให้เร็ว! ที่เผยแพร่ก่อนหน้า… ท่านที่ยังไม่รู้จักแนวคิด Growth Hacking จะกลับไปอ่านก่อนก็ได้ครับ… คลิกที่นี่เลย
ก่อนอื่น… สิ่งสำคัญที่ต้องตระหนักก็คือ Growth Hacking เป็นการทดลอง หรือไม่ก็เป็นเพียงยาโด๊ปที่ใช้ได้ชั่วคราวหรือระยะสั้นๆ ที่ไม่สามารถสร้างการเติบโตยั่งยืนได้… บ่อยครั้งที่การทำ Growth Hacking ใช้เพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาด และขับเคลื่อน Funnel Marketing Model เพื่อเพิ่มลูกค้า ยอดขายและรายได้ ซึ่งเป็นผลลัพธ์ทางตรงของการเติบโต… บางทีการใช้ Growth Hacking ในมิตินี้จะมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Growth Marketing
ในแวดวง Startup… ที่กำลังทดสอบโมเดลธุรกิจบ้าง ทดสอบนวัตกรรมหรือสินค้าตัวใหม่บ้าง จึงมักจะทำ Growth Hacking บน Concept หรือแนวคิดที่ชื่อว่า Product Market Fit หรือการทดลองโน้มน้าว “กลุ่มลูกค้ารายใหม่” เพื่อพิสูจน์ผลลัพธ์ทางการตลาดว่า กลยุทธ์หรือเทคนิคแบบไหนที่ลูกค้าใหม่เทเงินจ่ายเป็นรายได้ให้ธุรกิจบ้าง… จนนำไปสู่ขั้นต่อไปของการสร้างการเติบโต หรือ Growth Stage ที่เริ่มมองหาแนวทางยั่งยืนที่ตัวแปรบางส่วนจำเป็นต้องปรับออกไป และทดแทนด้วยกลไกที่ยั่งยืนกว่า
ถึงตรงนี้… ท่านที่มีพื้นฐานทางการตลาดระดับหนึ่งคงมองออกแล้วว่า การทำ Growth Hacking เชื่อมโยงโดยตรงกับ Marketing Funnel แทบจะแยกกันไม่ออก … และที่สำคัญคือ การออกแบบ Growth Hacking ต้องอาศัย Marketing Funnel Model ที่ได้มาจาก Customer Journey ที่ถูกต้องแม่นยำเท่านั้น… ซึ่งท้ายที่สุด ทุกสิ่งทุกอย่างจะโคจรอยู่รอบๆ ตัวลูกค้าจนแนวคิดเรื่อง Customer Centric ยิ่งมีความสำคัญสุดๆ ไปเลย
ประเด็นสำคัญของ Growth Hacking จึงอยู่ที่การใช้กลไกทางการตลาด ตรงเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่เราอยากได้มาเป็นลูกค้านั่นแหละ… เพียงแต่ในขั้นของทำ Growth Hacking อาจจะต้องใช้พลังและทรัพยากรสูงกว่าการทำแคมเปญทางการตลาดตามปกติ ตัวอย่างเช่น Grab Taxi เติมเงินให้ลูกค้าสมัครใหม่ 100 บาททุกบัญชีเพื่อใช้ทดลองเรียก Grab Taxi ผ่านแพลตฟอร์ม ซึ่ง Grap ต้องใช้เงินมากถึง 100 ล้านบาทเพื่อให้มีลูกค้าใหม่หนึ่งล้านคน… โดยกลยุทธ์ Burn Cash แบบนี้เป็นที่นิยมอย่างมากในวงการ Startup ที่ต้องรีบโตด้วยการสร้างตลาดและอุปสงค์ใหม่ๆ ให้เร็ว เพื่อ Scale Up จากบริการเรียกแท็กซี่ ไปสู่โมเดลธุรกิจคู่ขนานที่มีฐานลูกค้าเดียวกันกับนั่งแท็กซี่…
ต่อไปนี้คือตัวแปรและมาตรวัดการทำ Growth Hacking หรือจะเรียกว่า Growth Marketing Funnel ก็ได้เช่นกัน… ท่านจำเป็นจะต้องรู้และใช้เป็นหากต้องการทำ Growth Hacking กับธุรกิจของตัวเอง… ยิ่งถ้าเป็น Startup หรือกำลังจะนำแนวคิดแบบ Startup ไปใช้กับองค์กร… 5 ตัวแปรต่อไปนี้ต้องรู้จักและใช้เป็นแล้วครับ…
1. Acquisition หรือ New Customer Acquisition…
หมายถึงการได้ลูกค้าใหม่… เพราะถ้าไม่มีลูกค้าใหม่ โอกาสของธุรกิจจะเติบโตก็คงเป็นไปได้ยาก… กรณีการเติมเงินให้ลูกค้าใหม่มาใช้บริการ… การทดลองเพื่อหาว่าต้องเติมเงินให้ลูกค้าเท่าไหร่จึงจะดึงดูดโน้มน้าวให้ลูกค้าสมัครใช้งาน… น้อยไปก็ไม่มีแรงส่งต่อจิตวิทยาทางการตลาด… มากไปก็สิ้นเปลืองและกดดันต้นทุนทางธุรกิจ… แคมเปญทางการตลาดเพื่อให้มีลูกค้าใหม่จึงสำคัญว่าต้องทำแค่ไหน และราคาของการได้ลูกค้าใหม่คือเท่าไหร่
2. Activation
หมายถึงการใช้บริการครั้งแรก รวมทั้งประสบการณ์ครั้งแรกเป็นอย่างไร… หลายครั้งที่ลูกค้าสนใจและติดตามสินค้าหรือบริการ แต่ก็ไม่ยอมซื้อหรือใช้บริการจากหลากหลายเหตุผล… การให้เครดิตพิเศษเพื่อทดลองใช้ครั้งแรกหรือลองซื้อครั้งแรก จึงจำเป็นจะต้องกำหนดเงื่อนไขการใช้ทันทีหรือซื้อทันที หรือภายในไม่กี่วัน… อย่างน้อย สถานะ Profile ของลูกค้าคนนั้นก็จะได้รับการยืนยันหลายอย่าง
3. Retention
หมายถึงการใช้ต่อเนื่องหลังจากได้ทดลองใช้ครั้งแรกไปแล้ว… ซึ่งหากมีการใช้ต่อเนื่องโดยธรรมชาติแบบได้ลองแล้วติดจึงใช้ต่อ มีการใช้ซ้ำหรือซื้ออีก… นั่นแปลว่าสินค้าหรือบริการได้เจอลูกค้าที่ใช่เข้าแล้ว… แต่หากไม่เกิดการใช้ซ้ำหรือซื้อซ้ำขึ้นจากความต้องการของลูกค้าเอง… ธุรกิจก็จำเป็นจะต้องเข้าไปเรียนรู้ข้อผิดพลาดคลาดเคลื่อน เพื่อปรับจูนให้สินค้าเป็นที่ต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้… หรือไม่ก็ทิ้งลูกค้ากลุ่มนี้ไปตามหากลุ่มที่ใช่กว่า
4. Referral
หมายถึงการแนะนำและบอกต่อโดยลูกค้า… ซึ่งในทางธุรกิจแล้ว การบอกต่อคือการช่วยขายหรือช่วยทำตลาดที่ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับรูปแบบหรือกลยุทธ์อื่นๆ แต่การทำให้ลูกค้าบอกต่อไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะเป็นสิทธิโดยสมบูรณ์ของลูกค้าที่จะทำหรือไม่ทำ… และโดยธรรมชาติแล้วลูกค้าจะไม่ทำ! นอกจากจะมีแรงจูงใจสำคัญไปกระตุ้นพฤติกรรมของลูกค้า
5. Revenue หรือ Revenue Model
หมายถึงรูปแบบรายได้และกลไกการทำเงินของธุรกิจ… ในวงการ Startup คำตอบหรือแนวทางของ Revenue Model เป็นประเด็นใหญ่มากประเด็นหนึ่งที่ชี้เป็นชี้ตายโมเดลธุรกิจ… กลยุทธ์อย่างการ Burn Cash ในวงการ Startup เกิดขึ้นทั่วโลกเพราะถือเป็นส่วนหนึ่งของการลงทุน หาก Revenue Model หลังจากนั้นชัดเจนว่า จะหาเงินมาคืนทุนและเติบโตทำกำไรรูปแบบไหนอย่างไร… ตัว Revenue Model เองเป็นเรื่องใหญ่มากๆ ที่สามารถแตกประเด็นทั้งเพื่อเรียนรู้ทำความเข้าใจ รวมทั้งประยุกต์ใช้ใน Business Model ได้หลากหลาย… ซึ่งในชั้นนี้ผมขอข้ามในรายละเอียดไปก่อน
ทั้ง 5 ตัวแปรนิยมเรียกว่า 2A3R Metrics หรือ AARRR Metrics ครับ… ซึ่งทั้ง 5 ตัวแปรเป็นทั้งเป้าหมายและวัตถุประสงค์ เมื่อต้องการสร้างการเติบโตที่จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ หรือต้องสร้าง Marketing Campaign ที่นำไปสู่เป้าหมายเดียวที่ต้องการคือ การเติบโตของรายได้… การเลือก Metrics ตัวใดตัวหนึ่งหรือหลายๆ ตัวมาขับเคลื่อนเพื่อสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนสำเร็จตามเป้าหมายได้เมื่อไหร่… แปลว่าทางลัดสู่การเติบโตที่ยั่งยืนถูกค้นพบเข้าแล้ว… แต่งานต่อจากนั้นก็ยังมีอีกมากที่ต้องดำเนินการ
Startup หลายโมเดลล้มหายตายจากหลังการ Burn Cash ก็มีมากมาย ซึ่งพวกเขาก็หว่านเงินเพื่อให้เกิดการเติบโตก้าวกระโดดเช่นกัน… แต่ผลลัพธ์สุดท้ายแบบหายนะมาเยือนดั่งกรณีของ Startup เช่าและแชร์จักรยานในจีนที่หายนะมาเยือนทั้งที่เริ่มต้นอย่างสดใสและรุ่งโรจน์
การทำ Growth Hacking จึงเหมือนการฉีดยาโด๊ปให้นักกีฬาที่ด้านมืดมีประเด็นเยอะแยะให้ต้องระมัดระวัง… ซึ่งการทำ Growth Hacking ไม่ได้มีแต่การ Burn Cash หรอกน๊ะครับ… แถมยังสามารถประยุกต์ใช้ได้มากมายกว่ามิติทางการตลาดที่พุ่งเป้าไปที่ลูกค้าเป็นหลักอย่างเนื้อหาในบทความตอนนี้… แต่ก็ต้องพิจารณาเป็นรายกรณีไปตามเป้าหมายและบริบท… พรุ่งนี้มาต่ออีกวันว่าเราจะนำแนวคิด Growth Hacking ไปปรับใช้ได้แบบไหนอย่างไรบ้าง?
ขอบคุณที่ติดตามครับ!!!
