การตลาดในยุคโปร่งใส และ ต้องหลีกเลี่ยงที่จะใช้ “ข้อมูลลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” ที่ได้มาโดยเจ้าของข้อมูลไม่ได้ยินยอมให้ธุรกิจใช้ข้อมูลของตนตามสิทธิ์ภายใต้กฏหมาย PDPA หรือ Personal Data Protection Act… รวมทั้งการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดแบบแคมเปญในยุคที่ “ช่องทางสำหรับสื่อสารการตลาด” ในยุคดิจิทัลมีอยู่หลายช่องทาง และ แต่ละช่องทางก็ยังมีแพลตฟอร์ม และ รูปแบบการสื่อสารทางการตลาดอีกหลายแบบแยกย่อยลงไป… ซึ่งทั้งหมดคือต้นทุนทางการตลาดที่ไม่ง่ายสำหรับการตัดสินใจนัก
การหาทางนำกลยุทธ์ธุรกิจแบบ B2B หรือ Business-To-Business ซึ่งจะทำธุรกิจกับลูกค้าที่คัดเลือกเฉพาะเป้าหมายที่มีศักยภาพในการเติบโตก้าวหน้า และ สามารถสร้างผลกำไรที่แน่นอนให้กับธุรกิจ… โดยหลังจากนั้นจึงใช้วิธีทางการตลาด และ การขายที่ออกแบบมาเป็นการเฉพาะกับลูกค้า หรือ กลุ่มลูกค้ารายนั้นๆ เป็นเครื่องมือในการเปิดตลาด และ ปิดการขาย… ซึ่งกลยุทธ์การตลาดแบบนี้จะมีอัตราผลตอบแทนการลงทุน หรือ Return on investment หรือ ROI ค่อนข้างสูง… เพราะเน้นไปที่การคัดเลือกลูกค้าที่มีศักยภาพสูงในทางธุรกิจมาตั้งแต่แรก และ มีโอกาสปิดการขายได้มากจากข้อเสนอที่ศึกษา และ ออกแบบมาเพื่อลูกค้านั้นเป็นการเฉพาะ… เมื่อแนวคิด และ โมเดลการตลาดแบบนี้ถูกนำมาใช้กับลูกค้าบุคคลด้วย แทนที่จะทำการตลาดเฉพาะกับลูกค้าองค์กรแบบ B2B… แนวคิด และ โมเดลการตลาดแบบเจาะจงตัวลูกค้า และ ปรับแคมเปญทางการตลาดให้สอดรับกับคุณสมบัติของลูกค้าแต่ละราย จึงถูกเรียกใหม่ว่า Account Based Marketing หรือ ABM
ข้อมูลจาก ดร.ปิยนันท์ สวัสดิ์ศฤงฆาร ชี้ว่า… กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM เริ่มได้รับการยอมรับในวงการธุรกิจในช่วงทศวรรษที่ 1990 เมื่อการทำธุรกิจทั้งในแบบ “ธุรกิจกับธุรกิจ หรือ B2B และ แบบธุรกิจกับลูกค้ารายย่อย หรือ B2C” ได้ตระหนักถึงความจำเป็นที่จะต้องทำการตลาดแบบเจาะจงลูกค้าให้มากขึ้น… ประกอบกับการที่ Don Peppers และ Martha Rogers สองผู้ก่อตั้ง Peppers & Rogers Group ได้ร่วมกันเขียนหนังสือชื่อ The One to One Future เผยแพร่แนวคิดในปี 1993 ซึ่งทำนายว่า… กลยุทธ์การตลาดจะเปลี่ยนจากการทำการตลาดรูปแบบเดียวสำหรับลูกค้าจำนวนมาก หรือ Mass Marketing มาเป็นการทำการตลาดที่ออกแบบเพื่อลูกค้าเฉพาะราย หรือ Personalized Marketing… ซึ่งได้กลายเป็นแรงผลักดันให้องค์กรธุรกิจหันมาศึกษากลยุทธ์การตลาดแบบ ABM เพื่อหลีกเลี่ยงการตกยุคทางธุรกิจ
ข้อมูลจากการสำรวจของ Gartner ยืนยันว่า กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM เป็นวิธีเข้าถึงลูกค้าที่สามารถสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจได้ดีกว่าวิธีการตลาดแบบอื่นๆ คำตอบที่ได้จากแบบสำรวจ 2020 Gartner Technology Marketing Benchmarks Survey ชี้ให้เห็นความสำเร็จทางการตลาดและการขายของบริษัททั้งหลายภายหลังจากได้นำกลยุทธ์นี้ไปใช้ เช่น
- ด้านการตลาด… องค์กรธุรกิจสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ในเชิงรุกเพื่อนำเสนอข้อมูลที่ตรงตามความต้องการ หรือ Pain Points ของลูกค้า
- ในด้านการขาย… มีความสำเร็จของการขายในอัตราที่สูงขึ้น มีรอบการขายที่สั้นลง และ สามารถขายสินค้าใน Lot ที่ใหญ่ขึ้น
ส่วนความแตกต่างของกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM กับ กลยุทธ์การตลาดและการขายแบบเดิม หรือ Marketing and Sales Funnel Model ซึ่งใช้หลักการลดจำนวนในลักษณะรูปกรวย หรือ สามเหลี่ยมกลับหัว… โดย
- สื่อสารให้ผู้คนทั่วไปได้รู้จักสินค้าบริการให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ หรือที่เรียกว่า Lead Generation ผ่านสื่อโฆษณาหลากหลายประเภท หรือ ใช้ช่องทางและกลยุทธ์ในสื่อสังคมเพื่อสร้างกระแสความสนใจให้บอกต่อๆ กันไป
- การสื่อสาร… อาจมีผู้รับข้อมูลส่วนหนึ่งที่สนใจสินค้าบริการนั้น จำนวนของผู้สนใจจะขึ้นอยู่กับข้อมูลที่สื่อสารว่าตรงกับความต้องการของพวกเขามากน้อยเพียงใด
- ผู้สนใจในสินค้าบริการนั้นอย่างจริงจัง ซึ่งน่าจะมีจำนวนไม่มากนักเมื่อเทียบกับจำนวนผู้รับข้อมูลทั้งหมด จะศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมในรายละเอียด เช่น ราคา ขนาดบรรจุ การจัดส่ง การรับประกันคุณภาพ ฯลฯ จากผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายสินค้าบริการนั้น อย่างไรก็ตาม หลังจากการศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม จะมีจำนวนไม่น้อยที่ถอนตัวออกไปเมื่อพบว่าคุณสมบัติ คุณภาพ หรือ ราคาไม่ตรงกับที่คาดหวังไว้แต่แรก
- ผู้สนใจส่วนที่เหลือจึงเป็นลูกค้าเป้าหมายที่บริษัทจะมีโอกาสขายสินค้าบริการ
จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตลาดและการขายแบบเดิมมีขั้นตอนที่ยาวไกลกว่าจะได้รับรู้ว่าใครคือผู้ที่สนใจจะซื้อสินค้าบริการจากเรา… การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ก็จะใช้เวลา และ ทรัพยากรค่อนข้างมาก เพราะองค์กรธุรกิจไม่ได้ศึกษาปัญหา และ ความต้องการของลูกค้ามาก่อน บ่อยครั้งที่บริษัทต้องลดงบประมาณการโฆษณาไม่ให้เกินกว่าผลตอบแทนที่ได้รับ… โดยข้อมูลจากการสำรวจของ Forrester Research พบว่า… มากกว่า 99% ของผู้รับข้อมูลของบริษัท ไม่ได้กลายมาเป็นลูกค้าของบริษัท
กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM จึงได้เปลี่ยนกระบวนการที่เคยใช้มาแต่เดิมโดยแทนที่จะรอให้ผู้รับข้อมูลผ่านกระบวนการคัดกรองตัวเองจนเหลือผู้สนใจจำนวนไม่มากนักเข้ามาติดต่อขอรับข้อมูลจากองค์กรธุรกิจ หรือ แบรนด์… การตลาดแบบ ABM จะเริ่มด้วยการจัดตั้งทีมงานซึ่งประกอบด้วยทีมการตลาด และ ทีมขาย ร่วมกันกำหนดหลักเกณฑ์ และ คัดเลือกลูกค้าเป้าหมาย หลังจากนั้นทีมงานดังกล่าวจะเป็นฝ่ายเจาะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายแทนที่จะรอให้ผู้สนใจเป็นฝ่ายติดต่อเข้ามา
ประเด็นก็คือ… กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM จะเป็นการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อลูกค้าเฉพาะราย หรือ Personalized Marketing ซึ่งเป็นไปได้จริงในยุคของการใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big Data ซึ่งได้เปิดโอกาสให้ธุรกิจได้วิเคราะห์ข้อมูล “ลูกค้าที่ใช่” อย่างลึกซึ้งก่อนจะกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ และ กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างแม่นยำ
ส่วนรายละเอียด และ ขั้นตอนของหลักของการตลาดแบบ ABM ซึ่งมีหลักคิด และ ตัวอย่างให้อ้างอิงค่อนข้างมาก… ผมแนะนำข้อมูลจาก drpiyanan.com ของอาจารย์ปิยนันท์ สวัสดิ์ศฤงฆาร… คลิกที่นี่ครับ
References…
