กลยุทธ์ราคา และ การจัดการด้วยเงื่อนไขต้นทุนในทุกๆ ธุรกิจ… โดยทั่วไปจะถือว่าเป็นกลยุทธ์หลัก และ เป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดในทุกๆ ตลาด และ ทุกๆ อุตสากรรม โดย “ราคาขาย และ ต้นทุนทางธุรกิจ” ที่น้อยกว่าคู่แข่ง… จะหมายถึง “จุดแข็ง” ที่คู่แข่งท้าทายช่วงชิงตลาด และ ลูกค้าไปได้ไม่ง่าย
แต่การใช้กลยุทธ์ราคาในแง่ของ “ความสำเร็จ” ทางธุรกิจ ซึ่งโดยทั่วไปจะประเมินผ่านอัตราส่วนระหว่างต้นทุนกับกำไร… กลยุทธ์ราคาสำหรับหลายๆ ธุรกิจอาจจะเป็นฝันร้าย และ กับดักทางธุรกิจที่สามารถพาให้กิจการขาดทุนป่นปี้ในพริบตาก็ได้… ซึ่งก็มีกรณีศึกษามากมายที่พูดถึง “ธุรกิจขายดีจนเจ๊ง” ให้เรียนรู้
แต่ในมุมของลูกค้า และ กลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจทุกโมเดล… ราคาถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อขาย–ใช้บริการเสมอ… โดยเฉพาะการดูราคาเป็นเงื่อนไขสุดท้ายในการประเมินเปรียบเทียบเพื่อตัดสินใจเลือกที่จะเป็นลูกค้าธุรกิจไหน หรือ ใช้จ่ายกับสินค้าชิ้นไหน… ตำราด้านกลยุทธ์ และ การจัดการธุรกิจทุกแนวคิดบนโลกใบนี้ จึงพูดถึง “ต้นทุน และ ราคาขาย” เอาไว้ในรายเอียดของแนวคิดหลัก กับหลักการแรกเสมอ… เช่นกัน
ประเด็นก็คือ… กลยุทธ์ราคา และ แนวคิดการควบคุมต้นทุนใน “ระดับหลักการ กับ ระดับดำเนินการ” มักจะไม่สอดคล้องตรงกันเท่าไหร่นัก… โดยเฉพาะการประยุกต์หลักการพื้นฐานที่ใครๆ ก็รู้ว่าต้องทำอะไรอย่างไร เช่น ซื้อวัตถุดิบให้ได้ในราคาถูก หรือ จ่ายค่าจ้างขั้นต่ำ และ ตัดสวัสดิการที่ไม่ผิดกฏหมายทั้งหมดแบบเถ้าแก่ใจร้าย–เจ้านายใจเค็มจนลูกจ้างต้องพกน้ำดื่มมาทำงานให้… ซึ่งในท้ายที่สุดก็ยังยืนยันไม่ได้ว่าจะทำให้ธุรกิจเหลือส่วนต่างกำไรชนะคู่แข่งได้จริง… รวมทั้งเอาชนะ “การตัดสินใจของลูกค้า” ซึ่งราคาถูกกว่าไม่เคยใช่เหตุผลเดียวที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อขาย–ใช้บริการ
ดังนั้น… นักกลยุทธ์ธุรกิจที่รับผิดชอบการออกแบบ “ต้นทุน และ ราคา หรือ Cost and Price” ของสินค้าและบริการทุกชนิด จึงควรต้องพิจารณาตัวเลขผ่านบริบทด้านการแข่งขัน ซึ่งจำเป็นต้องมองผ่านวิสัยทัศน์ที่ยั่งยืนกว่า โดยเฉพาะความยั่งยืนในแง่ของการ “ส่งมอบคุณค่า หรือ Delivered Value” ด้วยต้นทุนที่ลูกค้ารับรู้ได้จริงว่า… คุ้มค่า
References…
