การสร้างแบรนด์ หรือ การสร้างภาพลักษณ์ชื่อเสียงให้ธุรกิจหรือสินค้าและบริการให้เป็นที่ยอมรับนั้น คนทำธุรกิจส่วนใหญ่มักจะอดทนทำแบรนด์ และ ลงทุนสร้างแบรนด์ได้ไม่มากพอจนถึงจุดที่สินค้าและบริการกลายเป็นที่รู้จักและถึงขั้นได้รับเชื่อมั่นจากลูกค้าเป้าหมาย จนถึงขั้นเกิดการซื้อซ้ำบอกต่อ และ อยู่ในความเชื่อมั่นระดับครองใจได้สูงสุดแบบที่นักการตลาดนิยามกันว่าเป็น Top of Mind…
ในทางเทคนิค… ความอดทนและการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์โดยขาดกลยุทธ์ และ ข้อมูลระบบนิเวศทางธุรกิจที่ถูกต้อง ถือว่าเป็น “ปัญหาใหญ่” ยิ่งกว่าการพยามทำได้แค่ออกแบบกราฟฟิกสวยๆ หรือ ทำกิจกรรมทางการตลาดได้เป็นที่น่าประทับใจ หรือแม้แต่ปล่อยโฆษณาโลกตะลึงเข้าใส่เป้าหมายแต่ขายของไม่ออก… ซึ่งคนทำธุรกิจที่คิดสร้างแบรนด์ล้วนเตรียมตัวเรื่องพื้นฐานจำพวกโลโก้ มอตโต้ และโฆษณากันมาอย่างดีเป็นส่วนใหญ่…
ข้อเท็จจริงก็คือ… บ่อยครั้งที่นักธุรกิจผู้อยากสร้างแบรนด์แต่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่า จะทำแบรนด์ให้ดังหรือมีชื่อเสียงแบบไหน และ ต้องทำอะไรแค่ไหนเพื่อเป้าหมายการสร้างแบรนด์ไปถึงจุดที่ต้องการ… ก่อนอื่นจึงควรมาดูกันก่อนว่า ประเภทของการรับรู้ในแบรนด์ หรือ ความดังของแบรนด์มีอยู่ 4 ประเภทหลักๆ คือ
1. Mainstream Brand หรือ แบรนด์กระแสหลัก
แบรนด์กระแสหลัก หรือ แบรนด์เจ้าตลาดมักจะเป็นสินค้าหรือบริการระดับ Top of Mind ซึ่งเกิดจากความพยายามที่จะพัฒนาสินค้าและบริการให้โดนใจตลาดที่สุด ทำกิจกรรมทางการตลาดและโฆษณาประชาสัมพันธ์สูงสุด และ ยังจงใจขายสินค้าหรือคิดค่าบริการสูงกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าส่วนหนึ่ง เลิกคิดที่จะลองไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งเพียงเพราะสินค้าของคู่แข่งเป็นแค่ “ของถูกๆ” ก็มี เช่น iPhone CHANEL Dior เป็นต้น
2. Aspirational Brand หรือ แบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ
แบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ หรือ แบรนด์ในฝัน มักจะเป็นสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อันน่าทึ่งที่ใครๆ ก็อยากมีอยากได้ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นชัดเจนของคุณลักษณ์ และ ภาพลักษณ์ ยิ่งเป็นภาพลักษณ์ชื่อเสียงระดับตำนานที่คนส่วนใหญ่ “ว๊าว” ไม่ต่างกัน ก็จะยิ่งทำให้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นกลายเป็นแบรนด์ในฝันได้ไม่ยาก เช่น Tesla Porsche Ferrari เป็นต้น
3. Peripheral Brand หรือ แบรนด์ตัวประกอบ
แบรนด์ตัวประกอบ หรือ แบรนด์โลกลืม หรือ แบรนด์ชายขอบ และอีกสารพัดนามแฝง ซึ่งก็อยู่ที่ว่าใครเป็นคนพูดถึงแบรนด์ที่คนส่วนใหญ่มากๆ ไม่รู้ว่ามีอยู่บนโลก หรือ ไม่รู้ว่ามันเป็นอะไรเมื่อมีการเอ่ยชื่อขึ้นมา…
4. Unconventional Brand หรือ แบรนด์แตกต่าง
แบรนด์แตกต่าง หรือ แบรนด์แหวกแนว ซึ่งมักจะโดดเด่นและเข้าถึง Niche Target หรือเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม โดยมักจะต้องสร้างเอกลักษณ์เฉพาะเพื่อใช้เป็นจุดแข็ง และ Competitive Advantage ของธุรกิจได้ด้วย
สิ่งที่จะบอกก็คือ… การกำหนดเป้าหมายให้แบรนด์ ว่าจะขับเคลื่อนและสร้างการรับรู้ หรือ สร้างแบรนด์เพื่อไปยืนที่จุดไหน… ถือเป็นกระดุมเม็ดแรก หรือ กลยุทธ์แรกซึ่งเป็นเรื่องสำคัญต่อการลงทุนลงแรงและอดทน… อย่างมาก!!!
ซึ่งทั้งหมดจะนำไปสู่การวิเคราะห์ด้วย Centrality Distinctiveness Map… Brand Positioning Matrix และ การเขียน Positioning Statement ซึ่งเป็นรากฐานของการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด หรือ อาจจะถึงขั้นเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเลยก็ได้ถ้าธุรกิจนั้นมีสินค้าอยู่ไม่กี่ชิ้น… ส่วนตัวอย่างและรายละเอียดดูภาพประกอบเลยครับ!
References…
