Digital Disruption หรือ กระแสดิจิทัลขัดขวางพลิกเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน จากวิถีดั้งเดิมที่เคยคุ้น ไปสู่วิถีใหม่ด้วยวิธีใหม่ โดยมีข้อมูลดิจิทัลมากมายเชื่อมโยงให้ “ธุระที่ต้องตัดสินใจดำเนินการ” ตั้งแต่ระดับชีวิตประจำวัน ไปจนถึงการทำภาระกิจยุ่งยากซับซ้อนสูงส่ง ระดับอพยพไปตั้งอาณานิคมนอกโลก… ล้วนถูกกระแสดิจิทัลขับดันออกจากวิถีและความเคยชินเดิมๆ จนหมดสิ้น… นั่นแปลว่า “โอกาสจากวิถีและความเคยชินเดิมๆ” ได้ถูกกระแสดิจิทัลทำลายลง และ “พัดโอกาสไปกองอยู่บนฝั่งดิจิทัล” ได้ทั้งหมด… อย่างแน่นอนแล้ว
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา… คีย์เวิร์ดอย่างคำว่า Digital Disruption หรือ Digital Disrupted ซึ่งได้ยินและได้เห็นคนพูดกันเกร่อทั้งบ้านทั้งเมืองนั้น ผมกับมิตรสหายหลายท่านมีประสบการณ์ตรงกันว่า… หลายคนหยิบคีย์เวิร์ดคำนี้มาใช้อย่างฉาบฉวยและขาดความเข้าใจสถานการณ์ที่แท้จริงอย่างน่าตกใจ โดยเฉพาะคนใหญ่คนโตและคนสำคัญผู้หยิบคีย์เวิร์ดคำนี้มาพูด และกลับไปทำหน้าที่ตัวเองเหมือนเดิม ด้วยวิถีและความเคยชินเดิมๆ แถมยังคิดเหมือนเดิมอีกต่างหาก… ซึ่งถ้านับกลุ่มสร้างภาพฉาบฉวยจากวาทะเด็ดๆ ในกระแสอีกมาก ที่หยิบไปพูดพร่ำโดยไม่สนใจบริบทที่สืบเนื่องเกี่ยวพัน ก็ดูจะยิ่งน่าตกใจและไม่แปลกใจที่บ้านเมืองนี้จะมีดราม่าตลกร้ายเกิดมาเปลืองทรัพยากรชาติทุกหัวระแหงเป็นรายวัน
ในมิติหนึ่ง… Digital Disruption ไม่ได้เป็นคำพูดเพื่อนิยามการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นโดยปริยายในอนาคตอันใกล้อย่างเดียว แต่ยังหมายถึง “กลยุทธ์หลัก” ที่นักกลยุทธ์สามารถใช้กระแสอันเชี่ยวกรากและบทสรุปโดยปริยายของกระแสดิจิทัลครั้งนี้… มาสร้างโอกาสที่สำคัญได้มากมาย โดยเฉพาะโอกาส “กินรวบ และ กินเรียบ” ด้วยเครื่องมือสร้างโอกาสอื่นๆ ที่สามารถ “ถักทอเข้ากับจังหวะเวลา และ กระแสดิจิทัล”ให้กลายเป็น Digital Disruption… ซึ่งก็คงมีเพียงจังหวะนี้คราวเดียวเท่านั้นสำหรับศตวรรษที่ 21
ประเด็นที่ผมกำลังพูดถึงก็คือ “การแข่งขัน” โดยเฉพาะการแข่งขันในโลกการค้า ซึ่งไม่ว่ายุคใดสมัยใด… การค้าหรือการทำธุรกิจแบบ กินรวบ และ กินเรียบ หรือ Monopoly Business… ยังไงเสียก็ทำกำไรได้เป็นกอบเป็นโกยมากที่สุดเสมอ… ซึ่งในกระแส Digital Disruption คราวนี้ ก็มีองค์กรธุรกิจและนักบริหารส่วนหนึ่งที่เห็นโอกาสที่จะกินเรียบ “จนกล้าเทเงินลงทุน” มากมายเพื่อ Disrupted เอาวิถีและความเคยชินเดิมๆ จากโอกาสของคู่แข่งและตลาดทั้งหมด มากองอยู่เบื้องหน้าที่เดียวจนไร้คู่แข่ง หรืออย่างน้อยก็ไม่เหลือคู่แข่งที่ทรงพลังเพียงพอให้ต้องกังวลไปอีกนาน
ผมกำลังพูดถึง “กลยุทธ์การเผาเงิน หรือ Cash Burn Strategies” ที่คนฝั่ง Startup พูดถึงและนำใช้เพื่อโค่นธุรกิจยักษ์ใหญ่ ด้วยวิธี “เอาเงินลงทุนมาซื้อโอกาสให้ธุรกิจ โดยการจ่ายเงินต่อเนื่องในรูปแบบต่างๆ ตรงไปที่ลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะลูกค้าในมือเจ้าตลาดเดิมและคู่แข่งทุกราย เพื่อดึงมาเป็นลูกค้าใหม่ของตัวเอง… ซึ่งลูกค้าต้องเปลี่ยนแปลงวิถีและความเคยชินเดิมๆ ที่เคยซื้อขายหรือใช้บริการจากธุรกิจอื่นๆ เดิมๆ จนลูกค้า “ไม่สนใจจะกลับใช้วิถีและความเคยชินเดิมๆ อีก”
หลายท่านคงเคยได้โปรโมชั่น “ส่งฟรี” สำหรับสมาชิกใหม่ ของแพลตฟอร์ม eCommerce แทบทุกรายในบ้านเรา… ซึ่งทุกคนรู้ดีว่า “ค่าส่ง” เป็นภาระของผู้ซื้อที่ทำให้ตัดสินใจยากเหมือนกันสำหรับสินค้าออนไลน์บางประเภท แถมบางครั้งยังมีคูปองเงินสดแถมให้ใช้เป็นส่วนลดได้อีก ไม่นับโปรโมชั่นลดราคาวันพิเศษ หรือวันสุดพิเศษ ที่หลายคนซื้อของออนไลน์เลยเถิดมานักต่อนัก… ซึ่งในมุมของการจัดการธุรกิจ… ทั้งหมดนั้นเป็นต้นทุนทางการตลาดที่สิ้นเปลืองไม่ธรรมดา… แต่คนทำ Startup ที่นิยมแนวทางเติบโตสิบเท่าหรือร้อยเท่าขั้นต่ำ จนต้องใช้เทคนิค Growth Hacking หรือแฮ็กการเติบโต เพื่อทำ Customer Acquisition หรือการดึงลูกค้าใหม่ขั้นเร่งด่วน… อันเป็นความท้าทายที่คน Startup หิวกระหายและกล้าทุ่มทั้งหมดและเททุกบาท เพื่อให้ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ หรือช่วง Startup เติบโตขึ้นพร้อมโมเมนตัมทางธุรกิจที่ตรงเข้าหาเป้าหมายทันทีเท่านั้น… คำว่า Startup จึงมีที่มาจาก “ความหิวกระหายการเติบโต” ขั้นสิบเท่าร้อยเท่าพันเท่านี่เอง
ประเด็นก็คือ… Acquisition หรือ Customer Acquisition เป็นด่านแรกของสูตรการทำ Growth Hacking ด้วย 2A3R หรือ AARRR ซึ่งประกอบด้วย… Acquisition… Activation… Retention… Referral และ Revenue
ท่านสามารถกลับไปศึกษารายละเอียดจากบทความเก่าของ Reder เรื่อง AARRR Metrics… ตัวแปรสำคัญของ Growth Hacking และ Growth Hacking… ใช้เมื่อไหร่กับใครและอย่างไร และ Growth Hacking… โตให้ไว ไปให้เร็ว! ได้ทั้งหมดครับถ้ายังงงๆ หรือไม่รู้จักมาก่อน
ส่วนที่อยู่นอกเหนือจากรายละเอียดของแนวทาง Growth Hacking และ 2A3R มีอีกเรื่องเดียวที่ต้องเข้าใจก็คือ… การจะเติบโตสิบเท่าร้อยเท่าพันเท่า ไปถึงขั้นกินรวบและกินเรียบได้นั้น… ธุรกิจต้องกล้า Burn Cash ใส่ขั้นตอน Acquisition… Activation… Retention และ Referral ทั้ง 4 ขั้นตอนอย่างต่อเนื่องจนได้ลูกค้าและขนาดธุรกิจเพียงพอเท่านั้น… ธุรกิจจึงจะได้ Revenue ตามเป้าหมาย
ส่วนเทคนิคและโมเดลการ Burn Cash ซึ่งอาจจะแตกต่างจากเทคนิคทางการตลาดทั่วไปในหลายๆ แง่มุมนั้น… ผมฝากข้อคิดเล็กๆ ไว้แต่เพียงว่า… ขอให้ออกแบบโมเดลอย่างรอบคอบและหวังผลได้ เพราะประเด็นไม่ได้อยู่ที่พร้อมเผาเงินสดแลกลูกค้าอย่างเดียว… แต่ธุรกิจส่วนใหญ่พร้อมเล่นเกมส์ Burn Cash เพื่อเติบโตกันหมดแล้วในปัจจุบัน ซึ่งหนึ่งในนั้นอาจจะเป็นคู่แข่งของท่านหรือแม้แต่เจ้าตลาดยักษ์ใหญ่ เงินหนาและกล้าเผาเงินสู้เหมือนกัน…
ด้วยความเป็นห่วงครับ!
