การแข่งขันทางธุรกิจที่ดุเดือดที่สุดเข้าขั้นท้ารบหรือก่อสงครามการค้ากับคู่แข่งตรงๆ ก็คือการทำสงครามราคา หรือ Price War กับสินค้าและหรือบริการเพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่งตรงๆ ซึ่งการก่อสงครามราคาถือเป็นจริยธรรมการค้าข้อหนึ่ง ที่แม้แต่การค้าระหว่างประเทศก็ถือว่าเป็นบาปร้ายแรงถึงขั้นคนก่อมักจะได้รับการตอบโต้อย่างสาสม จนการทำสงครามราคากลายเป็นความสูญเปล่าในตอนท้ายเป็นส่วนใหญ่… และหลายกรณีของความสูญเปล่า ก็ไม่ได้เกิดจากคู่แข่ง หรือ บาปจากสงครามราคาที่ละเมิดและถูกลงโทษ… แต่มักจะเกิดจากวิจารณญาณของลูกค้าเองที่ตัดสินธุรกิจด้วยตัวของพวกเขาเอง
การพูดถึงกลยุทธ์ราคาแบบอัดคู่แข่งด้วยของถูก จึงเป็นเรื่องผิวเผินที่คนทำธุรกิจเป็นถึงขั้นใช้กลยุทธ์ซับซ้อนได้ ล้วนเข้าใจและไม่สนใจจะคิดเล่นกับราคาแบบดิบๆ ตรงไปตรงมาอยู่แล้ว… โดยเฉพาะธุรกิจแนวสตาร์ทอัพ หรือ Startup รวมทั้งธุรกิจแพลตฟอร์มและธุรกิจสมัยใหม่ที่มีโครงสร้างการเติบโตและสร้างผลตอบแทนซับซ้อน
ข้อเท็จจริงก็คือ สงครามราคาเกิดกับทุกธุรกิจอยู่ตลอดเวลาไม่ต่างจากคลื่นในทะเลที่มีอยู่เสมอในระดับธรรมชาติของทะเล ซึ่งก็ได้เห็นการลดแลกแจกแถม เก็บแต้มและชิงโชคดาษดื่น… กลายเป็นกลยุทธ์ที่ล้วนแต่เล่นกับต้นทุนราคาที่ยอมเสียบ้างเพื่อเข้าแข่งขันทางการค้ากับคู่แข่ง โดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดและลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็นตัวชี้วัด
แต่สงครามราคาที่ใช้กลยุทธ์แยกส่วนโครงสร้างต้นทุน หรือ Chop Costs แล้วพัฒนาต้นทุนส่วนที่ไปถึง Competitive Advantage หรือความได้เปรียบต่อการแข่งขัน… เป็นอีกกรณีหนึ่ง!
การแยกส่วนต้นทุน หรือ Chop Costs ซึ่งเป็นกลยุทธ์โด่งดังซึ่งถูกใช้โดยค่ายรถยนต์ผู้ครองตลาดโลกอย่างโตโยต้าในชื่อ The Toyota Ways ที่ทำหลายอย่างเพื่อลดต้นทุนก่อนจะเข้าสู่การแข่งขัน ซึ่งชัดเจนว่า… Toyota มีรถขายทุกแบบทุกราคาสำหรับทุกตลาด และ กลายเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์ได้มากที่สุดทั่วโลกมานานแม้ในปัจจุบัน ถึงจะมีค่ายรถยนต์อย่าง Tesla ประกาศว่าเป็นธุรกิจรถยนต์ที่มีมูลค่าธุรกิจสูงกว่าโตโยต้าแล้ว แต่ตัวเลขนั้นแค่เอาราคาหุ้นของกิจการมาอวดกันแบบจิ้มเครื่องคิดเลขแข่งด้วยผลคูณสูงกว่าเท่านั้น… แต่ถ้านับจำนวนรถยนต์ที่ผลิตและขายได้… Tesla คงต้องใช้เวลาอีกนานกว่ายอดจำนวนรถยนต์ในตลาดจะตามโตโยต้าทัน
การแยกส่วนต้นทุน หรือ Chop Costs เพื่อให้ได้เปรียบในเวทีกลยุทธ์ราคาต่อคู่แข่ง จึงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่จะทำให้การแข่งขันด้วยราคาสามารถรับมือได้สบายๆ เท่านั้น แต่จะยังเป็นผู้กำหนดเกมการแข่งขันราคา ในทุกเงื่อนไขการสร้างความได้เปรียบทุกกรณี
แต่การบริหารแยกส่วนต้นทุน หรือ Chop Costs ในหลายๆ ธุรกิจไม่ง่าย เพราะส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องยึดโยงกับข้อจำกัดที่มีทางเลือกไม่มาก… ซึ่งแม้แต่แนวทางของโตโยต้าเองก็มีคนพยายามลอกการบ้านและทำตามทั่วโลก ซึ่งมีข้อมูลและตำรามากมายเปิดเผยรายละเอียดไว้ แต่ที่สำเร็จใกล้เคียงโตโยต้าแทบจะไม่มีเลย… ส่วนการวิพากษ์ และถอด Critical Success Factor ในกรณีของโตโยต้าและเคสลอกการบ้านผมขอข้ามครับ
เอาเป็นว่า… ในเบื้องนี้เราทำความเข้าใจกันก่อนว่า “สงครามราคา กับ กลยุทธ์ราคา” ที่คิดจะใช้เพื่อการแข่งขันทางการค้า จำเป็นต้องตรวจสอบโครงสร้างต้นทุนขั้นแยกส่วนดูต้นทุน หรือ Chop Costs ให้อยู่ในสถานะได้เปรียบก่อน… ที่เหลือค่อยว่ากัน
References…
