ความเชื่อ เหตุผล และ Cognitive Bias

cognitive bias

คนส่วนใหญ่คิดว่าตัวเองเป็นคนมีเหตุผล และมั่นใจว่าความเห็นหรือความคิดเห็นของตนถูกต้องกว่า สำคัญกว่า ดีงามกว่า สมบูรณ์แบบกว่า… ใครคิดต่างหรือเห็นต่างจากตน หลายกรณีอาจกลายเป็นศัตรูกันไปเลยก็มี… ซึ่งคนที่เชื่อมั่นกับความคิดเห็นของตนแทบทุกคน จะมีข้อมูลและหลักฐานยืนยันความเชื่อของตนเองอย่างหนักแน่นด้วยเป็นส่วนใหญ่… แม้หลายกรณีเป็นข้อมูลและหลักฐานหนุนหลังที่ไม่มีเหตุผลนักก็ตาม

อาการเชื่อมั่นตนเองโดยไม่ไตร่ตรอง ถือเป็นทัศนคติด้านลบที่มีคำเรียกเฉพาะว่า “อคติ” และธรรมชาติของอคติส่วนใหญ่ ก็จะเป็น “ทัศนติด้านลบที่ฝังจำ หรือ อคติฝังใจ หรือ Cognitive Bias” ที่สะสมอยู่ในสมองจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของสติปัญญาและบุคลิกภาพของคนๆ นั้นไปเป็นส่วนใหญ่

ที่จริง… ด้านดีของ Cognitive Bias จากประเด็นที่ไม่ค่อยมีเหตุผล หรือมีเหตุผลแบบถูกใจตนคนเดียวก็มีประโยชน์อยู่มาก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับกลไกการตัดสินใจฉับพลัน ตั้งแต่ระดับการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณเพื่อเอาชีวิตให้รอด ซึ่งหลายเหตุการณ์คงมานั่งไตร่ตรองหรือหาข้อมูลที่ถูกต้องมาช่วยตัดสินใจไม่ไหว… และบางเรื่องบางเหตุการณ์ ก็ไม่มีความจำเป็นจะต้องตัดสินใจอย่างดีที่สุดก็ได้

ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… เมื่อเราอยู่ในยุคโซเชี่ยลอินเตอร์เน็ต และใช้ชีวิตด้วยการค้นข้อมูลที่สนใจจากอินเตอร์เน็ต เสาะแสวงหาความบันเทิงเริงใจจากอินเตอร์เน็ต แลกเปลี่ยนพูดคุยสื่อสารกับคนอื่นๆ ผ่านอินเตอร์เน็ต… การเสิร์ชข้อมูล กดไลค์ กดติดตาม กดแชร์ และแสดงความเห็นบนอินเตอร์เน็ตและโซเชี่ยลมีเดีย… มักจะพา “ข้อมูลที่เหมือนและคล้ายกัน” มาแสดงให้เราเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก จนหลายกรณีทำให้เราเห็นรูปแบบข้อมูลอยู่ชุดเดียวจน “ฝังใจเชื่อ”

ถ้าท่านกำลังจะซื้อรถยี่ห้อหนึ่ง ท่านจะเริ่มค้นข้อมูลรถยนต์ยี่ห้อที่สนใจเพื่อศึกษารายละเอียดไปเรื่อยๆ ทั้งข้อความ ภาพ คลิปวิดีโอ… และเช้าวันรุ่งขึ้น ตาท่านก็จะเห็นรถยนต์ยี่ห้อและรุ่นที่สนใจวิ่งผ่านหน้าเต็มไปหมด ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงมีรถยนต์แบบอื่นยี่ห้ออื่นวิ่งผ่านท่านไปมากมาย… แต่สมองของท่านไม่สนใจอะไรอื่นอีก นอกจากรถแบบที่ตัวเองสนใจ ซึ่งเป็นความลำเอียงของทัศนคติที่มีต่อรถยนต์ที่ท่านกำลังตัดสินใจจะซื้อ และท่านกำลังหาหลักฐานมายืนยันทัศนคติ หรือความเชื่อที่ตัดสินใจเลือกไปแล้ว ผ่านกลไกที่เรียกว่า Confirmation Bias หรือการหาแต่เหตุผลเข้าข้างทัศนคติตัวเองมายืนยันความเชื่อ

กรณีรถยนต์ไม่ใช่เรื่องใหญ่ เพราะสุดท้ายท่านชอบ ท่านเลือก ท่านจ่าย ไม่มีใครอื่นสนใจหรือเดือดร้อน… แต่ถ้าเป็นกรณีความเชื่อทางการเมือง ศาสนาหรือยาผีบอก… แถมยังได้โซเชี่ยลมีเดียและอินเตอร์เน็ต ทำ Confirmation Bias ใส่สมองและความเชื่อซ้ำๆ นานวันเข้า… สติปัญญาและบุคลิกภาพน่าจะมีร่องรอยหายนะบางอย่างแฝงอยู่ และรอวันถูกกระตุ้นโดยใครหรืออะไรสักอย่าง… ที่อคติฝังจำแบบที่มีอยู่ เป็นประโยชน์กับเป้าหมาย โดยการกระตุ้นพฤติกรรมที่ต้องการผ่านอคติฝังจำที่มีร่องรอยอยู่

ในหนังสือ  Why Are We Yelling? The Art of Productive Disagreement  หรือชื่อหนังสือฉบับแปลไทยว่า เราเถียงกันทำไม: ไม่เห็นด้วยอย่างไรให้คนเห็นด้วย ของ Buster Benson… เขียนถึงศาสตร์ของความขัดแย้งที่มี Cognitive Bias อธิบายที่มาและทางไป ซึ่งหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือ ที่รวบรวมหลักการโต้แย้งอย่างสร้างสรรค์ ที่ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงทัศนคติ โดยเริ่มจากการเปลี่ยนมุมมองที่ตัวเอง

เนื้อหาในหนังสือที่ Buster Benson เขียนไว้และได้รับการยอมรับและยกย่องอย่างมากก็คือ… หนังสือ Why Are We Yelling? ได้ชี้ให้เห็นปัญหาหลักๆ ที่ทำให้เราเกิด Cognitive Bias ขึ้นจาก 4 ข้อเท็จจริงในปัจจุบันคือ

  1. Too Much Information หรือ มีข้อมูลมากเกินไป สมองจึงพยายามเลือกเฉพาะข้อมูลที่เราจะต้องใช้งานเท่านั้น… กรณีเห็นแต่รถยนต์ที่ตัวเองสนใจใคร่ซื้อและอยากได้เป็นเจ้าของ ทั้งๆ ที่มีรถยนต์อีกมากมายให้เลือก ถือเป็นกรณีที่สมองตัดข้อมูลจำนวนมากนั้นทิ้งไปหมดแล้ว
  2. Not Enough Meaning หรือ ความหมายน้อยเกินไป สมองคนเราจะหาทางเติมเหตุผลให้ความเชื่อฝังจำ แม้เหตุการณ์ตรงหน้าจะดำเนินไปคนละทางกับความเชื่อฝังจำ… กรณีการทุ่มเงินพนันหนักขึ้นเพราะเชื่อว่าตัวเองมีโชคจนหมดตัว ถือเป็นกรณีการเติมเหตุผลให้การทุ่มเงินพนัน เพราะสมองไม่มีเรื่องอับโชคติดในหัวเลย
  3. Need to Act Fast หรือ ต้องตัดสินใจเร็ว ซึ่งเงื่อนไขเวลาที่บีบเอาการตัดสินใจ หลายกรณีที่เกี่ยวกับความอยู่รอด จะถือว่าเป็นประโยชน์… แต่หลายกรณีจะเป็นการ “ด่วนตัดสินใจ หรือเชื่อตั้งแต่แรก” เพราะไม่ให้เวลากับข้อมูลครบถ้วนและเหตุผลเอง และยังเชื่อว่า… ทัศนคติฝังจำของตัวเอง คือกึ๋นทรงคุณค่า และเพียงพอต่อการตัดสินใจอะไรๆ ได้แล้ว… กรณี “คนโง่ จะโง่ จนไม่รู้ว่าตัวเองโง่” ที่อธิบายการเกิด Dunning–Kruger Effect กับคนๆ หนึ่ง ที่คนส่วนใหญ่จะเอนเอียงเข้าข้างตนว่ารู้ดีกว่าความเป็นจริงมาก จนกระทั่งมีเวลาศึกษาไตร่ตรอง หรือมีคนเก่งกว่ารู้ดีกว่า มาทำให้ “ตาสว่าง และรู้ว่าตัวเอง… โง่มานานจนไม่รู้ว่าตัวเองโง่” นั่นเอง
  4. What Should We Remember? หรือ เราควรจำอะไรบ้าง? อันเนื่องมาจากข้อมูลที่มากเกินไป ทำให้สมองเลือกจำเฉพาะที่อยากจำ… หลายคนเดินออกจากโรงหนังจะรู้ดีว่า สมองไม่ได้จำเหตุการณ์เรื่องราวทั้งหมดในหนังออกมาด้วย แต่จะจำเฉพาะที่สมองอยากจำตามหลักการ Peak-End Rule ที่อธิบายไว้โดย  Barbara Fredrickson และ Daniel Kahneman เป็นต้น

ในปัจจุบัน… ศาสตร์เกิดใหม่ที่กำลังเด่นดังอย่าง UX/UI หรือ Users Experience/Users Interface และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งเป็นศาสตร์ที่ตรงเข้าหาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายระดับสมองสั่งการขั้นต่างๆ ได้ให้ความสำคัญของ Cognitive Bias ของเป้าหมายและนำมาใช้เพื่อออกแบบกลไกการครองใจ หรือครองการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างสำคัญ โดยเฉพาะ “อคติฝังจำ หรือ Cognitive Bias 4 กลุ่มพฤติกรรม กับรูปแบบเฉพาะกรณี 175 แบบของ Buster Benson” ซึ่งกลายเป็นแนวทางการออกแบบธุรกิจครองโลกมากมาย… ดูโปสเตอร์ Cognitive Bias Codex  ต่อน๊ะครับ หรือสนใจจริงๆ ก็หาหนังสือ Why Are We Yelling? กับตำราด้าน UX/UI ศึกษาเพิ่มเติมได้ครับ

อ้างอิง

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email

Recent Posts