คนส่วนใหญ่คิดว่าตัวเองเป็นคนมีเหตุผล และมั่นใจว่าความเห็นหรือความคิดเห็นของตนถูกต้องกว่า สำคัญกว่า ดีงามกว่า สมบูรณ์แบบกว่า… ใครคิดต่างหรือเห็นต่างจากตน หลายกรณีอาจกลายเป็นศัตรูกันไปเลยก็มี… ซึ่งคนที่เชื่อมั่นกับความคิดเห็นของตนแทบทุกคน จะมีข้อมูลและหลักฐานยืนยันความเชื่อของตนเองอย่างหนักแน่นด้วยเป็นส่วนใหญ่… แม้หลายกรณีเป็นข้อมูลและหลักฐานหนุนหลังที่ไม่มีเหตุผลนักก็ตาม
อาการเชื่อมั่นตนเองโดยไม่ไตร่ตรอง ถือเป็นทัศนคติด้านลบที่มีคำเรียกเฉพาะว่า “อคติ” และธรรมชาติของอคติส่วนใหญ่ ก็จะเป็น “ทัศนติด้านลบที่ฝังจำ หรือ อคติฝังใจ หรือ Cognitive Bias” ที่สะสมอยู่ในสมองจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของสติปัญญาและบุคลิกภาพของคนๆ นั้นไปเป็นส่วนใหญ่
ที่จริง… ด้านดีของ Cognitive Bias จากประเด็นที่ไม่ค่อยมีเหตุผล หรือมีเหตุผลแบบถูกใจตนคนเดียวก็มีประโยชน์อยู่มาก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับกลไกการตัดสินใจฉับพลัน ตั้งแต่ระดับการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณเพื่อเอาชีวิตให้รอด ซึ่งหลายเหตุการณ์คงมานั่งไตร่ตรองหรือหาข้อมูลที่ถูกต้องมาช่วยตัดสินใจไม่ไหว… และบางเรื่องบางเหตุการณ์ ก็ไม่มีความจำเป็นจะต้องตัดสินใจอย่างดีที่สุดก็ได้
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… เมื่อเราอยู่ในยุคโซเชี่ยลอินเตอร์เน็ต และใช้ชีวิตด้วยการค้นข้อมูลที่สนใจจากอินเตอร์เน็ต เสาะแสวงหาความบันเทิงเริงใจจากอินเตอร์เน็ต แลกเปลี่ยนพูดคุยสื่อสารกับคนอื่นๆ ผ่านอินเตอร์เน็ต… การเสิร์ชข้อมูล กดไลค์ กดติดตาม กดแชร์ และแสดงความเห็นบนอินเตอร์เน็ตและโซเชี่ยลมีเดีย… มักจะพา “ข้อมูลที่เหมือนและคล้ายกัน” มาแสดงให้เราเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก จนหลายกรณีทำให้เราเห็นรูปแบบข้อมูลอยู่ชุดเดียวจน “ฝังใจเชื่อ”
ถ้าท่านกำลังจะซื้อรถยี่ห้อหนึ่ง ท่านจะเริ่มค้นข้อมูลรถยนต์ยี่ห้อที่สนใจเพื่อศึกษารายละเอียดไปเรื่อยๆ ทั้งข้อความ ภาพ คลิปวิดีโอ… และเช้าวันรุ่งขึ้น ตาท่านก็จะเห็นรถยนต์ยี่ห้อและรุ่นที่สนใจวิ่งผ่านหน้าเต็มไปหมด ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงมีรถยนต์แบบอื่นยี่ห้ออื่นวิ่งผ่านท่านไปมากมาย… แต่สมองของท่านไม่สนใจอะไรอื่นอีก นอกจากรถแบบที่ตัวเองสนใจ ซึ่งเป็นความลำเอียงของทัศนคติที่มีต่อรถยนต์ที่ท่านกำลังตัดสินใจจะซื้อ และท่านกำลังหาหลักฐานมายืนยันทัศนคติ หรือความเชื่อที่ตัดสินใจเลือกไปแล้ว ผ่านกลไกที่เรียกว่า Confirmation Bias หรือการหาแต่เหตุผลเข้าข้างทัศนคติตัวเองมายืนยันความเชื่อ
กรณีรถยนต์ไม่ใช่เรื่องใหญ่ เพราะสุดท้ายท่านชอบ ท่านเลือก ท่านจ่าย ไม่มีใครอื่นสนใจหรือเดือดร้อน… แต่ถ้าเป็นกรณีความเชื่อทางการเมือง ศาสนาหรือยาผีบอก… แถมยังได้โซเชี่ยลมีเดียและอินเตอร์เน็ต ทำ Confirmation Bias ใส่สมองและความเชื่อซ้ำๆ นานวันเข้า… สติปัญญาและบุคลิกภาพน่าจะมีร่องรอยหายนะบางอย่างแฝงอยู่ และรอวันถูกกระตุ้นโดยใครหรืออะไรสักอย่าง… ที่อคติฝังจำแบบที่มีอยู่ เป็นประโยชน์กับเป้าหมาย โดยการกระตุ้นพฤติกรรมที่ต้องการผ่านอคติฝังจำที่มีร่องรอยอยู่
ในหนังสือ Why Are We Yelling? The Art of Productive Disagreement หรือชื่อหนังสือฉบับแปลไทยว่า เราเถียงกันทำไม: ไม่เห็นด้วยอย่างไรให้คนเห็นด้วย ของ Buster Benson… เขียนถึงศาสตร์ของความขัดแย้งที่มี Cognitive Bias อธิบายที่มาและทางไป ซึ่งหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือ ที่รวบรวมหลักการโต้แย้งอย่างสร้างสรรค์ ที่ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงทัศนคติ โดยเริ่มจากการเปลี่ยนมุมมองที่ตัวเอง
เนื้อหาในหนังสือที่ Buster Benson เขียนไว้และได้รับการยอมรับและยกย่องอย่างมากก็คือ… หนังสือ Why Are We Yelling? ได้ชี้ให้เห็นปัญหาหลักๆ ที่ทำให้เราเกิด Cognitive Bias ขึ้นจาก 4 ข้อเท็จจริงในปัจจุบันคือ
- Too Much Information หรือ มีข้อมูลมากเกินไป สมองจึงพยายามเลือกเฉพาะข้อมูลที่เราจะต้องใช้งานเท่านั้น… กรณีเห็นแต่รถยนต์ที่ตัวเองสนใจใคร่ซื้อและอยากได้เป็นเจ้าของ ทั้งๆ ที่มีรถยนต์อีกมากมายให้เลือก ถือเป็นกรณีที่สมองตัดข้อมูลจำนวนมากนั้นทิ้งไปหมดแล้ว
- Not Enough Meaning หรือ ความหมายน้อยเกินไป สมองคนเราจะหาทางเติมเหตุผลให้ความเชื่อฝังจำ แม้เหตุการณ์ตรงหน้าจะดำเนินไปคนละทางกับความเชื่อฝังจำ… กรณีการทุ่มเงินพนันหนักขึ้นเพราะเชื่อว่าตัวเองมีโชคจนหมดตัว ถือเป็นกรณีการเติมเหตุผลให้การทุ่มเงินพนัน เพราะสมองไม่มีเรื่องอับโชคติดในหัวเลย
- Need to Act Fast หรือ ต้องตัดสินใจเร็ว ซึ่งเงื่อนไขเวลาที่บีบเอาการตัดสินใจ หลายกรณีที่เกี่ยวกับความอยู่รอด จะถือว่าเป็นประโยชน์… แต่หลายกรณีจะเป็นการ “ด่วนตัดสินใจ หรือเชื่อตั้งแต่แรก” เพราะไม่ให้เวลากับข้อมูลครบถ้วนและเหตุผลเอง และยังเชื่อว่า… ทัศนคติฝังจำของตัวเอง คือกึ๋นทรงคุณค่า และเพียงพอต่อการตัดสินใจอะไรๆ ได้แล้ว… กรณี “คนโง่ จะโง่ จนไม่รู้ว่าตัวเองโง่” ที่อธิบายการเกิด Dunning–Kruger Effect กับคนๆ หนึ่ง ที่คนส่วนใหญ่จะเอนเอียงเข้าข้างตนว่ารู้ดีกว่าความเป็นจริงมาก จนกระทั่งมีเวลาศึกษาไตร่ตรอง หรือมีคนเก่งกว่ารู้ดีกว่า มาทำให้ “ตาสว่าง และรู้ว่าตัวเอง… โง่มานานจนไม่รู้ว่าตัวเองโง่” นั่นเอง
- What Should We Remember? หรือ เราควรจำอะไรบ้าง? อันเนื่องมาจากข้อมูลที่มากเกินไป ทำให้สมองเลือกจำเฉพาะที่อยากจำ… หลายคนเดินออกจากโรงหนังจะรู้ดีว่า สมองไม่ได้จำเหตุการณ์เรื่องราวทั้งหมดในหนังออกมาด้วย แต่จะจำเฉพาะที่สมองอยากจำตามหลักการ Peak-End Rule ที่อธิบายไว้โดย Barbara Fredrickson และ Daniel Kahneman เป็นต้น
ในปัจจุบัน… ศาสตร์เกิดใหม่ที่กำลังเด่นดังอย่าง UX/UI หรือ Users Experience/Users Interface และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งเป็นศาสตร์ที่ตรงเข้าหาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายระดับสมองสั่งการขั้นต่างๆ ได้ให้ความสำคัญของ Cognitive Bias ของเป้าหมายและนำมาใช้เพื่อออกแบบกลไกการครองใจ หรือครองการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างสำคัญ โดยเฉพาะ “อคติฝังจำ หรือ Cognitive Bias 4 กลุ่มพฤติกรรม กับรูปแบบเฉพาะกรณี 175 แบบของ Buster Benson” ซึ่งกลายเป็นแนวทางการออกแบบธุรกิจครองโลกมากมาย… ดูโปสเตอร์ Cognitive Bias Codex ต่อน๊ะครับ หรือสนใจจริงๆ ก็หาหนังสือ Why Are We Yelling? กับตำราด้าน UX/UI ศึกษาเพิ่มเติมได้ครับ
อ้างอิง
