การออกแบบกลยุทธ์องค์กรโดยเฉพาะกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ไม่มีข้อมูลคู่แข่งรายสำคัญ และ ไม่มีข้อมูลสำคัญๆ ของคู่แข่งมาอยู่ในการวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาแผนกลยุทธ์อย่างชัดเจนถูกต้อง และ พร้อมสำหรับการแข่งขัน… แผน และ Mission ที่ต้องเดินหน้าทั้งหมดที่ได้มา… ถ้าไม่ได้มาจากมโนล้วนๆ ก็คงดีกว่ามโนล้วนๆ ไม่มาก
องค์กรธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ที่มีศักยภาพรอบด้าน จึงมักจะจ้างงานนักวิจัย หรือ นักวิเคราะห์ หรือ ที่ปรึกษาทางธุรกิจเอาไว้ทำข้อมูลเชิงกลยุทธ์ ทั้งข้อมูลภายใน และ ข้อมูลคู่แข่ง รวมทั้งข้อมูลระดับมหภาคที่สัมพันธ์กับโอกาสและอุปสรรคของธุรกิจ… ซึ่งทั้งหมดจะเชื่อมกลับไปที่ลูกค้า หรือ Customers ในจำนวนที่จะทำให้ธุรกิจ “อยู่ได้–เติบโต–กำไรโข” เป็นอย่างน้อย
ประเด็นก็คือ… การแข่งขันทางธุรกิจ จะเป็นการแข่งขันเพื่อ “เอาชนะ การตัดสินใจเลือก ของลูกค้า” ให้เหลือตัวเลือกที่ดีที่สุดตัวเลือกเดียวโดยปริยายให้ได้ ทั้งการตัดสินใจเลือกของลูกค้ารายใหม่… ลูกค้ารายเก่า และ ลูกค้ารายเก่าของคู่แข่งด้วย
การเจาะดูกลยุทธ์ของคู่แข่ง ที่พยายาม “เอาชนะการตัดสินใจเลือกของลูกค้า” ทั้งการตัดสินใจเลือกของลูกค้าใหม่ ลูกค้าเก่า และ ลูกค้าเก่าของคู่แข่งรายอื่นๆ จึงเป็นทางลัดในการกำหนดกลยุทธ์ที่นักบริหารส่วนใหญ่ มีทักษะในการ “ประเมินคู่แข่ง” อยู่ในสัญชาตญาณกันทั้งสิ้น… แต่การเชื่อสัญชาตญาณสำหรับธุรกิจที่แข่งขันสูง ตลาดใหญ่โต และ ลูกค้าอ่อนไหวท่ามกลางการแข่งขัน… นักบริหารส่วนใหญ่ก็ไม่มีใครเสี่ยงกับสัญชาตญาณส่วนตัวกันหรอก… การหาทางประเมินคู่แข่งอย่างลึกซึ้ง ถึงขั้น “เข้าใจคู่แข่ง ยิ่งกว่าคู่แข่งเข้าใจตัวเอง” จึงเป็นวาระสำคัญเสมอ
การประเมินและวิเคราะห์คู่แข่งอย่างเป็นระบบ จะมีการทำรายงานวิเคราะห์คู่แข่ง หรือ Competitors Analysis Report จากข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ ทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูลเชิงคุณภาพ… ซึ่งการทำเป็นรายงานออกมาเป็นเล่ม หรือ เป็นงานเขียนเชิงพรรณาอ้างอิงข้อมูลวิเคราะห์ และ ข้อเท็จจริงที่เชื่อถือได้จนเป็นเอกสารหลายหน้า โดยทั่วไปจะผ่านการกลั่นกรอง และ ขัดเกลาจนดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เสมอ หลายองค์กรมีการใช้ผู้ทรงคุณวุฒิตรวจสอบต้นฉบับรายงานก่อนใช้ด้วย… เพราะรายงานจะกลายเป็นเอกสารอ้างอิงที่ “ประเมินกลับ” ไปถึงตัวคนทำรายงาน และ คนใช้ข้อมูลในรายงานขับเคลื่อนการตัดสินใจเสมอ
ที่สำคัญก็คือ Competitor Analysis Report จะมีกรอบการเขียน หรือมี Template เหมือนการเขียนรายงานแบบอื่นๆ ที่เอกสารทั้งชุดจะต้องบรรยายข้อมูลมิติต่างๆ ทั้งบรรยายถึงข้อมูลพื้นฐานจำเป็น และ การบรรยายด้วยข้อมูลเพิ่มเติมที่สำคัญ… ให้มากพอสำหรับการตัดสินใจใดๆ ได้อย่างชัดเจน
ก่อนอื่นจะขอย้อนกลับไปทำความรู้จักกับ ประเภทต่างๆ ของข้อมูลวิเคราะห์คู่แข่ง… ซึ่งการทำรายงานจริงในธุรกิจส่วนใหญ่ ก็มักจะเจาะทำแยกประเภทข้อมูลกัน เพื่อให้รายงานที่ต้องทำขึ้นใหม่ ข้อมูลไม่มาก เสร็จเร็ว และ Update ได้ง่าย ใช้งบประมาณน้อยกว่า รวมทั้งขนาดข้อมูลในรายงานมีไม่มากจนเล่มรายงานหนาหลายหน้า ทำให้ไม่มีใครอยากอ่าน… ซึ่งโดยทั่วไปจะมีการแบ่งประเภทของข้อมูลวิเคราะห์คู่แข่งดังต่อไปนี้คือ
1. Competitive Landscape หรือ ภาพรวมการแข่งขัน… จะเป็นการระบุคู่แข่ง โดยศึกษาจุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งทั้งหมด และ ระบุจุดอ่อนจุดแข็งขององค์กร แล้วนำมาเปรียบเทียบกัน
2. Competitor Profile หรือ ข้อมูลทั่วไปของคู่แข่ง… เป็นการรายงานข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับตัวคู่แข่งแต่ละราย ครอบคลุมรายละเอียดสำคัญเกี่ยวกับองค์กร ผลิตภัณฑ์ และ คุณลักษณะอื่นๆ ที่ทำให้คู่แข่งรายนี้สำคัญต่อการเฝ้ามอง ศึกษาและเปรียบเทียบ โดยเฉพาะจุดแข็งและจุดอ่อนที่เรียกว่า Overview หรือ Review
3. Competitor Scorecard หรือ ข้อมูลเชิงสถิติของคู่แข่ง… เป็นข้อมูลประเมินคู่แข่งโดยใช้เครื่องมือประเมิน และ ให้คะแนนกับ “รายการข้อมูลย่อย” ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของข้อมูลภาพรวม ซึ่งการให้คะแนน และ การให้น้ำหนักกับสัดส่วนคะแนนควรจะระบุเป็นเกณฑ์ไว้อย่างชัดเจน และอาจจะต้องประมวลผลด้วยระเบียบวิธีทางสถิติให้สอดคล้องกับลักษณะข้อมูล
4. Capabilities Analysis หรือ วิเคราะห์ศักยภาพ… จะเป็นรายงานการทำข้อมูลเปรียบเทียบความสามารถ หรือ ศักยภาพแต่ละด้าน แต่ละประเด็น เปรียบกับคู่แข่งทุกรายที่ระบุไว้
5. Features Analysis หรือ วิเคราะห์คุณสมบัติ… จะเป็นรายงานการวิเคราะห์เหตุ และ ผลบนคุณสมบัติต่างๆ ขององค์กรคู่แข่ง รวมทั้งคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง ซึ่งจะเป็นข้อมูลระดับเจาะลึกและเปรียบเทียบเชิงคุณภาพเพิ่มเติม Competitor Scorecard และ Capabilities Analysis
6. Imitability Analysis หรือ วิเคราะห์ข้อจำกัดในการลอกเลียน… โดยจะตอบคำถามครอบคลุมการวิเคราะห์ปัญหา–อุปสรรค โดยเฉพาะปัญหาอุปสรรคในการ “ลอกเลียน” คู่แข่งขัน และ/หรือ ถูกคู่แข่งลอกเลียน
7. Differentiation Analysis หรือ วิเคราะห์ความแตกต่าง… ซึ่งจะเป็นการวิเคราะห์ช่องว่างทางธุรกิจ และ การตลาด ครอบคลุมการวิเคราะห์จุดแข็ง–โอกาส ของคู่แข่งทั้งหมดเปรียบเทียบกัน
ส่วนการเขียน หรือ การสรุปเป็นรายงาน… โดยส่วนตัวไม่มีรูปแบบตายตัวในการเขียน ยกเว้น ปกต้องสวย กับ บทสรุปผู้บริหาร หรือ Executive Summary ต้องอ่านเข้าใจง่าย ภาษากระชับ เข้าประเด็น และ ไม่ยาวเกินไป… ส่วนงานออกแบบให้สวยที่พูดถึง ส่วนใหญ่ก็หาไอเดียจากการออกแบบโครงสร้างเอกสาร และ ธีมจากอาร์ตเวิร์คที่มืออาชีพทำเป็นตัวอย่างไว้… Google ไล่ดูแบบที่ชอบ แล้วก็เอาไอเดียมาทำให้เป็นที่ใช่ของตัวเอง… เท่านั้นเอง
References…
