กลยุทธ์องค์กรทั้งที่เป็นองค์กรธุรกิจที่ตั้งขึ้นเพื่อแสวงหากำไรโดยตรง และ ทั้งที่ตั้งขึ้นโดยไม่แสวงกำไรจากการดำเนินงาน… แต่ทุกองค์กรจากทุกเป้าหมาย และ ทุกวัตถุประสงค์ ต่างก็ตั้งอยู่และดำเนินไปด้วย “คุณค่า” ที่สามารถส่งมอบบางอย่างให้บางคน… ซึ่งคุณค่าที่สร้างขึ้นและมีไว้เพื่อส่งมอบให้คนที่ต้องการนั่นเอง ที่จำเป็นจะต้องสื่อสารบอกเล่ากับเป้าหมายว่า… เรา หรือ องค์กรของเรา มีบางอย่างที่ดีกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย… การหาทางสื่อสารบอกเล่าจึงเป็นเรื่องทางการตลาดล้วนๆ ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายที่สามารถสร้างกำไร หรือ เป็นเพียงเป้าหมายเชิงบริการสาธารณะ
สำหรับคนเรียนการจัดการธุรกิจมา วิชาจืดๆ น่าเบื่อหน่ายวิชาหนึ่งที่ต้องเรียนมีชื่อว่า การสื่อสารทางธุรกิจ หรือ Business Communication… ซึ่งเนื้อหาวิชาการสื่อสารจะแบบไหน ภายใต้หลักสูตรอะไรก็ตาม องค์ประกอบหลักๆ ของการสื่อสารก็ยังมีเหมือนเดิมหมดคือ…
- Transmitter หรือ Sender หรือ ผู้ส่งสาร
- Message และ Contents หรือ สารและสารสาระ
- Receiver หรือ Audience หรือ ผู้รับสาร
- Media And Channel หรือ สื่อและช่องทางการสื่อสาร
- Noise หรือ สิ่งรบกวน
- Feedback And Return Message หรือ ปฏิกิริยาตอบกลับ และ สารตอบกลับ
ประเด็นก็คือ… ความพยายามในการสื่อสารกับเป้าหมายของทุกองค์กร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งมักจะหมายถึง จะมีการแลกเปลี่ยนคุณค่าที่องค์กรถือครองรอการส่งมอบ กับมูลค่า และหรือ คุณค่า ที่กลุ่มเป้าหมายจะนำมาแลกเปลี่ยน… ไม่ว่าคุณค่านั้นจะเป็นอะไร องค์กรและบุคคลากรขององค์กรก็มักจะได้รับการตอบแทนอย่างคุ้มค่า จากสิ่งที่ “ลูกค้า หรือ Customer” นำแลกเปลี่ยนเสมอ… แม้แต่คนป่วยยากไร้ไปโรงพยาบาลขอรับการรักษาฟรี แพทย์พยาบาลที่ต้อนรับดูแล ต่างก็มีอาชีพรายได้จากคนไข้เหล่านั้นทั้งสิ้น ถึงแม้ตัวคนไข้จะไม่ได้จ่ายค่าใช้บริการนั้นด้วยตัวเอง แต่กลไกรัฐสวัสดิการที่อุดหนุนอยู่ ก็ยังช่วยจ่ายค่าตอบแทนการทำงานของแพทย์พยาบาลให้อยู่นั่นเอง…
การสื่อสารกับลูกค้า หรือ การสื่อสารกับเป้าหมายขององค์กร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึง “สิ่งที่องค์กรมีพร้อมไว้เพื่อพวกเขา” และนำเขาไปสู่การแลกเปลี่ยน “คุณค่า/มูลค่า” ระหว่างกันจึงจำเป็นไม่เคยเปลี่ยน
ปัญหาก็คือ… การสื่อสารกับลูกค้า หรือ การสื่อสารกับเป้าหมาย ทั้งของเราและของคู่แข่ง ต่างก็มีสาร หรือ ข้อความ หรือ Message รวมทั้งสารสาระ หรือ Contents หลายรูปแบบส่งถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เพื่อช่วงชิง “การตัดสินใจ” จากกลุ่มเป้าหมายคนเดียวกัน… ซึ่งจะมีธุรกิจ หรือ องค์กร หรือ แบรนด์ที่ “ถูกเลือก และ ถูกลบ” ไปจากการตัดสินใจ…
การตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายนี่เอง ที่เป็นโจทย์ใหญ่ขององค์กรธุรกิจ ท่ามกลางจักรวาลข้อมูลข่าวสารมากมายล้นพ้นในยุคอินเตอร์เน็ตอย่างในปัจจุบัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ… มีการศึกษาค้นคว้าและงานวิจัยมากมายที่พยายามจะทำความเข้าใจ “กลไกการตัดสินใจ” ของผู้คน โดยเฉพาะการตัดสินใจ “ที่จะเลือก และ ที่จะลบ” ตัวเลือกต่างๆ ที่อยู่ระหว่างการสืบค้น และ ทำความเข้าใจข้อมูลของสิ่งที่ผู้คนกำลังสนใจ… ซึ่งถ้าสิ่งที่ผู้คนจะเลือก หมายถึงผลตอบแทนทางธุรกิจ หรือ กำไร หรือ แม้แต่การได้ใช้จ่ายงบประมาณเพื่อบริการสาธารณะ และ การบรรลุวัตถุประสงค์อื่นใดอีกก็ตามแต่… การพยายามเป็นตัวเลือกที่ถูกเลือก ย่อมจะสำคัญยิ่งอย่างแน่นอน
เทคนิคการพยายามเป็นตัวเลือกที่ถูกเลือก ที่ถูกแนะนำใช้มาอย่างยาวนานก็คือ “การทำตัวให้เป็นที่รู้จัก” ซึ่งในหลักการทางการตลาดจะมีวิธีการแนะนำ บอกเล่า และ สื่อสารข้อมูลเพื่อการเป็นตัวเลือกที่ถูกเลือกอยู่เพียงเทคนิคเดียวเท่านั้น คือ… สร้างการรับรู้เพื่อเป็นตัวเลือกที่โดดเด่นที่สุดเหนือคู่แข่ง และ อยู่เหนืออำนาจการตัดสินใจของเป้าหมายทุกกรณีให้ได้
ส่วนกลยุทธ์ที่แนะนำกันมากที่สุด ก็มีอยู่เพียงกลยุทธ์เดียวที่โดดเด่นอีกเช่นกัน คือ… การสร้างสารสาระ หรือ Contents ให้มีอิทธิพลกับการตัดสินใจเลือกของเป้าหมายให้ดีที่สุด เพื่อใช้ Contents ที่ทำขึ้น… สื่อสารกับเป้าหมายให้บรรลุวัตถุประสงค์นั่นเอง
เวบไซต์ HubSpot.com ซึ่งนักการตลาดทั่วโลกยกย่องให้เป็นแหล่งรวม Inbound Marketing Tools หรือ เครื่องมือทางการตลาดแบบดึงดูด ที่สร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้อย่างน่าพอใจแนวทางหนึ่ง… ได้แนะนำกลยุทธ์ในการพัฒนาสารสาระ หรือ Contents ซึ่งถือเป็น Inbound Marketing Strategy ที่สำคัญเอาไว้ว่า… โดยพื้นฐานแล้ว Contents ที่ดีมักจะเป็นรากฐานของการชี้นำและดึงดูดความพึงพอใจของผู้คน โดยเฉพาะในวงจร Attract… Engage และ Delight ตามหลัก Inbound Marketing ซึ่งจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ให้ถูกยึดโยงด้วยความเชื่อมั่นสูงสุดจนนำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจ และ ยังช่วยให้กลุ่มเป้าหมายผู้เชื่อมั่นเหล่านั้น ได้เป็นผู้ส่งต่อความเชื่อมั่นที่เต็มไปด้วยความพึงพอใจสูงสุดถึงเป้าหมายอื่นๆ ได้อีกไม่รู้จบ
ส่วนแนวทางการพัฒนาสารสาระ หรือ Contents สำหรับกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร หรือ แบรนด์นั้น… ถ้าท่านสืบค้นดูในอินเตอร์เน็ตก็จะเห็นว่า… ในอินเตอร์เน็ตมีคำแนะนำมากมาย ทั้งที่เหมือนกัน คล้ายกัน และขัดแย้งกัน รวมทั้งลอกกัน… มาเผยแพร่เต็มไปหมด
โดยส่วนตัวในฐานะคนทำ Contents และ ในฐานะคนสอนทำ Contents คนหนึ่ง… มีเพียงคำแนะนำเดียวที่จะบอกก็คือ… ขอให้รู้จัก และ เข้าใจการตัดสินใจของ Audience หรือ Receiver หรือ ผู้รับสาร หรือ เป้าหมายของท่านให้ดีก็พอ… ที่เหลือก็จะไม่มีอะไรยากแล้ว
ท่องไว้ครับ… Audience… Audience… Audience!
References…
