คำกล่าวของ Professor Dr.Theodore Levitt ด้วยวาทะสะท้านโลกธุรกิจที่บอกว่า… People Don’t Want to Buy a Quarter-inch Drill. They Want a Quarter-inch Hole หรือ คนไม่ได้ต้องการซื้อดอกสว่านขนาดเศษหนึ่งส่วนสี่นิ้ว พวกเขาต้องการรูขนาดเศษหนึ่งส่วนสี่นิ้ว… ซึ่งถือเป็นคำกล่าวผ่านมุมมองสุดเด่นชัดเรื่อง “บริบทของลูกค้า” ที่ถูกวิเคราะห์ไปถึง “การใช้ประโยชน์” ของสิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินซื้อไป อันเป็นเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจใช้จ่าย
ประเด็นก็คือ… ธุรกิจในปัจจุบันล้วนตามหา “บริบทของลูกค้า” เพื่อนำมาต่อยอดธุรกิจเดิมไปสู่โอกาสใหม่ๆ ที่จะได้จากลูกค้าที่เห็น “ประโยชน์ที่เหนือกว่า” จากนวัตกรรมที่พัฒนาบนบริบทเฉพาะ ซึ่งธรรมชาติของมนุษย์ได้วิวัฒน์ด้านต่างๆ จนกลายเป็นอารยธรรมของมนุษยชาติอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ก็ล้วนแต่วิวัฒน์ และ พัฒนาทุกสิ่งด้วยการปรับตัวตามบริบท หรือ Contextualized Adaptations จากบริบทหนึ่งที่มีปัญหาอย่างหนึ่ง ไปอีกบริบทหนึ่งที่ปัญหาเดิมถูกแก้ไขให้เป็น “ประโยชน์กว่าเดิม และ ดีกว่าเดิม” นั่นเอง
กรณีรูขนาดเศษหนึ่งส่วนสี่นิ้วของ Professor Dr.Theodore Levitt จึงได้เห็นดอกสว่านหลายแบบ หลายชนิด และ หลายขนาดสำหรับเจาะรูบนวัสดุต่างๆ แถมยังมีนวัตกรรมสว่านแท่น สว่านมือ ไปจนถึงแขนกล AI ติดสว่านให้ลูกค้าเลือกใช้ตามบริบทของงาน… ซึ่งกรณี “ความต้องการของลูกค้า” ที่มาพร้อม “บริบทการใช้ประโยชน์” จากสว่านและดอกสว่าน จึงได้เห็นนวัตกรรมการเจาะรูอย่างหลากหลายให้ทุกความต้องการเจาะรูทุกขนาดบนทุกวัสดุ สำหรับทุกปริมาณรูที่ต้องเจาะในแต่ละวันด้วย
การพัฒนาสินค้า หรือ บริการโดยอ้างอิงบริบทของลูกค้าที่แท้จริง จึงเป็นแนวทางเดียวสำหรับการ “ตั้งโจทย์” เพื่อพัฒนานวัตกรรมบนสินค้า หรือ บริการที่จำเป็นต้องใช้วางเป็น “เป้าหมาย” ให้ชัดเจนเพื่อให้ทีม และ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ได้ใช้เป็นจุดหมายปลายทางของการทำงานเพื่อสร้างสินค้า หรือ บริการที่ใช้ประโยชน์ได้ดีกว่าเดิม
แต่ส่วนที่ยากที่สุดก็คือ… การทำความเข้าใจ “ความต้องการของลูกค้า พร้อมบริบทในการใช้ประโยชน์ หรือ หาประโยชน์จากสินค้า หรือ บริการ” ซึ่งไม่ง่ายจากความซับซ้อนของ “บริบททางธุรกิจ” เอง… เช่น ธุรกิจผลิตและจำหน่ายน้ำดื่มบรรจุขวด ซึ่งบริบทของธุรกิจเพียงตอบสนองความต้องการน้ำดื่มของลูกค้า… ผู้อาจจะมีเพียงประเด็นหิวน้ำอย่างเดียวก็ได้ หรือ อาจจะเป็นประเด็นหิวน้ำพร้อมบริบทในระหว่างวิ่งมาราธอนก็เป็นได้… ซึ่งการพิจารณาความต้องการน้ำดื่มบรรจุภาชนะตามบริบทเฉพาะเจาะจงและหลากหลายนี่เอง ที่สามารถสร้างโอกาสไปถึงการพัฒนานวัตกรรมภาชนะบรรจุน้ำดื่มแบบใหม่ หรือ แม้แต่นวัตกรรมชดเชยการดื่มน้ำแบบที่เป็นของเหลวสูตร H2O บรรจุขวดที่เพียงแต่ขายความใสและสดชื่น… ก็เป็นได้
สิ่งที่จะบอกก็คือ… นวัตกรรมที่คิดขึ้นหยาบๆ เพียงเพราะเชื่อว่ามีเทคโนโลยีใหม่กว่า แพงกว่า สูงส่งกว่า โดยไม่ได้ดูว่าเป็นนวัตกรรมที่รองรับบริบท “การใช้ประโยชน์” ได้ดีกว่าเดิมแค่ไหน… หลายกรณีจึงได้เห็นการลงทุนกับ “นวัตกรรมที่หาประโยชน์ที่แท้จริงไม่ได้” และ กลายเป็นความล้มเหลวถึงขั้นเป็นกรณีศึกษาระดับโลกก็มี ดังตัวอย่างกรณีของ Segway เจ้าของนวัตกรรมการเดินทางระยะใกล้ที่อัดเทคโนโลยีมากมายใส่ไว้กับพาหนะสองล้อราคาแพงที่เป็นภาระสุดๆ เวลาแบตเตอรี่หมดระหว่างทาง น้ำท่วมขัง และ ผิวทางขรุขระเกินไปจน Segway ขาดทุนย่อยยับ และ กลุ่มลูกค้าที่คาดว่าจะอยากใช้และซื้อ Segway ก็ยังซื้อจักรยานใช้ต่อไป
คำถามคือ… ถ้าต้องการพัฒนานวัตกรรมโดยตั้งโจทย์บน “บริบทของลูกค้า” ควรเริ่มต้นที่ตรงไหนอย่างไร?… ก่อนจะตอบคำถามว่าเริ่มตรงไหนและทำอย่างไรนั้น เบื้องแรกจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่า “บริบทของลูกค้า” หลายกรณีที่ยังไม่มีทางเลือกที่ดีกว่านั้น แท้จริงอาจจะไม่ได้ต้องการอะไรที่ “เกินคาด” ให้รู้สึกอิ่มเอิบว่าเป็นนวัตกรรมสุดอลังการงานสร้างก็ได้… และเมื่อเลิกโฟกัสเรื่องเกินคาด ที่เหลือก็แค่กลับไปทำ CSAT หรือ Customer Satisfaction ด้วยการพัฒนาเครื่องมือทำ Customer Satisfaction Score ที่แม่นยำออกมาให้ได้ก่อนอื่น… และเอา Customer Satisfaction มาผ่าน “คำถามนวัตกรรม” ให้ครบ ซึ่งคำตอบจะได้ออกมาค่อนข้างแม่นหลังจากนั้น
ส่วนสินค้า และ บริการที่เชื่อว่าของตัวเองสุดได้เท่านั้นแล้ว… หรือ คิดว่าได้เท่านี้ก็ดีแล้ว… หรือ เช้าชามกลางวันชามแถมเย็นอีกชามก็หนักหนาแล้ว… ข้ามไปได้เลยครับ!
References…
