Cost Leadership Strategy… ราคาดีก็มีชัย #SaturdayStrategy

push cost to minimum position

กลยุทธ์ Everyday Low Prices ถือเป็นกลยุทธ์ที่ห้องเรียน MBA และ นักธุรกิจทั่วโลกทราบดีว่า เป็นกลยุทธ์สุดคลาสิค และ เป็นกรณีศึกษาจากยักษ์ค้าปลีกเจ้าตลาดในสหรัฐอเมริกาชื่อ Walmart ที่คนอเมริกันผูกพันและเติบโตมากับการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการของ Walmart หรือ Wal-Mart ที่เปิดตัวในปี 1962 ที่เมือง Rogers รัฐ Arkansas เป็นแห่งแรก โดย Sam Walton ผู้ก่อตั้งและเจ้าของร้านค้าปลีก Walton’s 5&10 จากเมือง Bentonville ในวัย 44 ปี ผู้ผ่านร้อนหนาวมามาก โดยเฉพาะยามยากลำบากในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

ความมุ่งมั่นอันแรงกล้าจนกลายเป็นจิตวิญญาณ Walmart มาจากความตั้งใจของ Sam Walton ที่บอกพนักงานรุ่นแรกของ walmart ว่า… Saving people money so they can live better.  หรือ ช่วยชาวบ้านประหยัดเงินจะช่วยให้พวกเขาเป็นอยู่ดีขึ้น

ปี 1992 ในขณะที่ Sam Walton อายุ 74 ปี… George H. W. Bush หรือ George Bush Senior ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 41 ก็ได้มอบรางวัล Presidential Medal of Freedom หรือ เหรียญแห่งอิสรภาพของประธานาธิบดี ซึ่งถือเป็นเครื่องอิสริยาภรณ์สูงสุดของสหรัฐอเมริกา ที่ประธานาธิบดีจะมอบเป็นเกียรติคุณแก่ผู้อุทิศตนในการสร้างความั่นคงและสนับสนุนผลประโยชน์ของสหรัฐอเมริกา สันติสุขของโลก วัฒนธรรม และ งานอื่นๆ ทั้งของสาธารณชนและส่วนบุคคลที่มีความสำคัญ… และสิ่งที่ Sam Walton กล่าวหลังรับมอบรางวัลในวันนั้น ยังกึกก้องแน่วแน่ในแนวทางช่วยเหลือผู้คนให้ประหยัดได้มากขึ้นเช่นเดิม โดยเขากล่าวว่า… If we work together, we’ll lower the cost of living for everyone. We’ll give the world an opportunity to see what it’s like to save and have a better life. หรือ ถ้าเราร่วมมือกันทำให้ค่าครองชีพของทุกคนต่ำลงได้อีก พวกเราก็จะได้เป็นผู้มอบโอกาสทั้งมวลในโลก ดั่งที่เราประหยัดได้และได้มีชีวิตที่ดีขึ้นเมื่อเงินเหลือ

บุคคลสำคัญใน Walmart ที่ถือเป็นนักกลยุทธ์การตลาด ที่แปลงความมุ่งมั่นของ Sam Walton มาเป็นกลยุทธ์ค้าปลีกที่ดุเดือดที่สุดในโลกในยุค 70 ก็คือ… Jack Shewmaker ผู้นั่งเป็นรองประธานฝ่ายหลักทรัพย์ของ Walmart ในเวลานั้น…  Jack Shewmaker ได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาภายใต้แคมเปญ Every Day Low Prices อย่างเป็นทางการ จนพา Walmart ไปไกลเกินความสำเร็จตามเป้า เพราะพวกเขาได้กลายเป็นยักษ์ค้าปลีกที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างเหลือเชื่อทั่วสหรัฐอเมริกา… ที่จริงในช่วงหกเดือนแรกของการปล่อยแคมเปญ Every Day Low Prices ก็ไม่ได้มีการตอบรับจากตลาดมากนัก แต่การเก็บข้อมูลและเฝ้าติดตามยอดขายของสินค้าหลายรายการ โดยเฉพาะสีสเปรย์ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าในตัวชี้วัด ซึ่งพบยอดขายเพิ่มสูงขึ้น 127% ในหกเดือน จนทำให้คน Walmart มั่นใจและทุ่มเทต่อ… หลังจากนั้นมา แคมเปญราคาต่ำทุกวัน มีการเล่นคำเพื่อการโฆษณาจนกลายเป็นบุคลิกของ Walmart ที่ผู้ติดกับ Low Prices Every Day และ Every Day Low Prices โดยมีการตัดคำว่า Day ออกจาก Every ให้เป็นคนละคำในแคมเปญนับแต่นั้น

กลยุทธ์ราคาจึงเป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิค และ เป็นไม้ตายสำคัญของธุรกิจมากมายที่เติบโตยิ่งใหญ่ได้จาก “ราคาขายถูกกว่า” ซึ่งมีเบื้องหลังก่อนจะทำให้ราคาขายถูกลงได้มากกว่าคู่แข่งจนได้เปรียบนั้น… มักจะเป็นการรีดเอาประสิทธิภาพต่อต้นทุนในการดำเนินธุรกิจจากทุกส่วนที่เป็นไปได้ โดยความสามารถและศักยภาพในการแข่งขันยังล้ำเลิศโดดเด่นเหนือคู่แข่งยิ่งกว่าเดิม… ซึ่งถือว่าไม่ง่ายสำหรับนักบริหารที่ต้องขับเคลื่อนในแนวทาง “ประหยัดให้ได้มากที่สุด แต่ต้องแข็งแรงยิ่งใหญ่เหนือคู่แข่งที่สุด”

ในตำรากลยุทธ์สามัญของ Michael E. Porter หรือ Porter Generic Strategies ก็ยกให้กลยุทธ์ราคา หรือ Cost ถือเป็นหนึ่งในสองกลยุทธ์พื้นฐานเบื้องต้น ที่ธุรกิจต้องมีและแข่งขันได้ โดยมี Differentiation หรือ ความแตกต่าง เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์พื้นฐานที่ต้องมีก่อนเข้าสู่การแข่งขันทางธุรกิจ

ประเด็นเป็นแบบนี้คือ… การเล่นกับต้นทุนและราคาไม่ยากครับ แต่การแข่งขันด้วยต้นทุนและราคาในระยะยาวถือว่าไม่ง่าย… เพราะก่อนอื่น… ธุรกิจที่ต้องการแข่งขันด้วยราคาต้องยึดตำแหน่งผู้นำในตลาดให้ได้เบ็ดเสร็จเท่านั้นจึงจะอยู่รอดและยิ่งใหญ่… กรณีศึกษาของ Walmart หรือแม้แต่กรณีศึกษาของ Toyota ที่เติบโตอย่างยิ่งใหญ่ด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาและต้นทุนขับเคลื่อนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และทำทุกทางเพื่อเป็นผู้นำด้านต้นทุนและราคาในตลาดเท่านั้น… พวกเขาทุ่มเทต่อเนื่องเนิ่นนานจนคู่แข่งยังต้องเรียนรู้และเอาอย่าง เหมือนที่โรงงานผลิตรถยนต์ทั่วโลก ต่างก็เรียนรู้เรื่องต้นทุนจาก Toyota ทั้งสิ้น

กลยุทธ์ผู้นำด้านราคาและต้นทุน หรือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน หรือ Cost Leadership Strategy จึงมุ่งใช้ประโยชน์จากเทคนิคการทำให้ต้นทุนและราคาสินค้าหรือบริการต่ำลง ผ่านโมเดลการจัดการด้วยแนวทางมากมายไม่จำกัด… เพื่อสร้าง Economies of Scale หรือ ต้นทุนต่อปริมาณ ให้ต่ำลงจนเข้าขั้นประหยัดที่สุด… หรือไม่ก็ต้องทำให้เกิด Economies of Scope หรือ ต้นทุนโดยภาพรวม ให้ต่ำลงจนเข้าขั้นประหยัดที่สุด… ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริหารและกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพในการแข่งขันที่ชัดเจนมักจะทำทั้ง Economies of Scale และ Economies of Scope ไปพร้อมกัน… โดยมี Speed หรือ Economies of Speed ที่เล่นกับเวลาเป็นเครื่องมือหลักในการออกแบบการทำ Cost Leadership Strategy 

ประเด็นสำคัญก็คือ… Cost Leadership Strategy เป็นกลยุทธ์ที่ต้องปรับให้สอดคล้องกับบริบทของธุรกิจและองค์กร รวมทั้งทรัพยากรที่มีอยู่ก่อนออกแบบกลยุทธ์… การมองหาสูตรสำเร็จในประเด็นนี้จึงเป็นเรื่องสูญเวลาเปล่า ซึ่งทำให้ผมเหลือคำแนะนำเดียวสำหรับท่านที่มองหาแนวทางทำ Cost Leadership อยู่ก็คือ… เอาทรัพยากรทุกอย่างมาคลี่ดูให้ครบ และเริ่มจาก “ทิ้งอะไรได้ กับ ทำอะไรให้เร็วขึ้นได้” ก่อนอื่น

เริ่มจากตรงนี้ครับ แล้วจะทราบว่าขั้นต่อไปต้องทำอะไร!

References…

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Reder's Line friends

เพิ่ม Reder เป็นเพื่อนทาง Line... เรามีเรื่องเล่าและแรงบันดาลใจส่งให้ท่านทุกวันคี่

Related Post

SME Early Stage

SME-Early Stage : All Stars… โครงการส่งเสริมและพัฒนาผู้ประกอบการใหม่ ประจำปี 2564 #RederSMEs

สสว. หรือ สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ร่วมกับ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ ได้เปิดรับสมัครผู้ประกอบการ SMEs เพื่อเข้าร่วมโครงการส่งเสริมและพัฒนาผู้ประกอบการใหม่ ประจำปี 2564 กิจกรรมพัฒนาผู้ประกอบการใหม่ (SME-Early Stage : All Stars) ภายใต้โครงการส่งเสริมและพัฒนาผู้ประกอบการใหม่ ประจำปี 2564

Serious Self Talk

Positive Self Expectations… คาดหวังต่อตัวเองอย่างไรไม่ให้กดดัน #MetaSkills

คนเราพูดกับตัวเองตลอดเวลา แต่มักไม่ค่อยพูดดีๆ กับตัวเองเหมือนคุยกับเพื่อนที่ดีหรอก แถมยังเป็นนักวิจารณ์ปากร้ายใจแคบกับตัวเองอย่างไม่มีเหตุผล แค่จะมอบความรักให้ตัวเองง่ายๆ เหมือนที่มอบให้คนอื่นๆ ก็แทบไม่ได้หรือไม่สนใจจะทำด้วยซ้ำ… เมื่อคนแบบนั้นมาอยู่ในสถานการณ์ “ไม่มีอะไรเป็นไปตามที่คาดหวัง” สิ่งที่ตามมาก็คือความกดดันที่เกิดจากการวิจารณ์ตัวเองเละเทะ จนสภาพจิตใจที่ยำแย่ผิดหวังอยู่แล้ว… เข้าขั้นยับเยินสิ้นหวังก็มี

Open Book

Questions Based on Bloom’s Taxonomy

Bloom’s Taxonomy บอกได้ว่า เรียนแค่ไหนได้อะไรระดับไหน และบอกได้ว่าผู้สอนควรเตรียมสอนแบบไหนอย่างไร เพื่อให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ถึงขั้นไหนและบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่อย่างไร

We Accept Bitcoin

Cryptocurrencies Payment for SMEs #RederSMEs

ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอีกอย่าง… Cryptocurrency Payment ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วทั้งรูปแบบธุรกรรมผ่าน Payment Gateway และ Peer-to-Peer Payment ที่สามารถใช้ได้ตั้งแต่ Bitcoin จนถึง Token เกิดใหม่… และผมกำลังพูดถึงการรับชำระค่าสินค้าหรือบริการในประเทศไทยด้วยคริปโตอยู่ครับ และทั้งหมดเกิดขึ้นแล้วในประเทศไทย