Cost Leadership Strategy… ราคาดีก็มีชัย #SaturdayStrategy

push cost to minimum position

กลยุทธ์ Everyday Low Prices ถือเป็นกลยุทธ์ที่ห้องเรียน MBA และ นักธุรกิจทั่วโลกทราบดีว่า เป็นกลยุทธ์สุดคลาสิค และ เป็นกรณีศึกษาจากยักษ์ค้าปลีกเจ้าตลาดในสหรัฐอเมริกาชื่อ Walmart ที่คนอเมริกันผูกพันและเติบโตมากับการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการของ Walmart หรือ Wal-Mart ที่เปิดตัวในปี 1962 ที่เมือง Rogers รัฐ Arkansas เป็นแห่งแรก โดย Sam Walton ผู้ก่อตั้งและเจ้าของร้านค้าปลีก Walton’s 5&10 จากเมือง Bentonville ในวัย 44 ปี ผู้ผ่านร้อนหนาวมามาก โดยเฉพาะยามยากลำบากในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

ความมุ่งมั่นอันแรงกล้าจนกลายเป็นจิตวิญญาณ Walmart มาจากความตั้งใจของ Sam Walton ที่บอกพนักงานรุ่นแรกของ walmart ว่า… Saving people money so they can live better.  หรือ ช่วยชาวบ้านประหยัดเงินจะช่วยให้พวกเขาเป็นอยู่ดีขึ้น

ปี 1992 ในขณะที่ Sam Walton อายุ 74 ปี… George H. W. Bush หรือ George Bush Senior ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 41 ก็ได้มอบรางวัล Presidential Medal of Freedom หรือ เหรียญแห่งอิสรภาพของประธานาธิบดี ซึ่งถือเป็นเครื่องอิสริยาภรณ์สูงสุดของสหรัฐอเมริกา ที่ประธานาธิบดีจะมอบเป็นเกียรติคุณแก่ผู้อุทิศตนในการสร้างความั่นคงและสนับสนุนผลประโยชน์ของสหรัฐอเมริกา สันติสุขของโลก วัฒนธรรม และ งานอื่นๆ ทั้งของสาธารณชนและส่วนบุคคลที่มีความสำคัญ… และสิ่งที่ Sam Walton กล่าวหลังรับมอบรางวัลในวันนั้น ยังกึกก้องแน่วแน่ในแนวทางช่วยเหลือผู้คนให้ประหยัดได้มากขึ้นเช่นเดิม โดยเขากล่าวว่า… If we work together, we’ll lower the cost of living for everyone. We’ll give the world an opportunity to see what it’s like to save and have a better life. หรือ ถ้าเราร่วมมือกันทำให้ค่าครองชีพของทุกคนต่ำลงได้อีก พวกเราก็จะได้เป็นผู้มอบโอกาสทั้งมวลในโลก ดั่งที่เราประหยัดได้และได้มีชีวิตที่ดีขึ้นเมื่อเงินเหลือ

บุคคลสำคัญใน Walmart ที่ถือเป็นนักกลยุทธ์การตลาด ที่แปลงความมุ่งมั่นของ Sam Walton มาเป็นกลยุทธ์ค้าปลีกที่ดุเดือดที่สุดในโลกในยุค 70 ก็คือ… Jack Shewmaker ผู้นั่งเป็นรองประธานฝ่ายหลักทรัพย์ของ Walmart ในเวลานั้น…  Jack Shewmaker ได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาภายใต้แคมเปญ Every Day Low Prices อย่างเป็นทางการ จนพา Walmart ไปไกลเกินความสำเร็จตามเป้า เพราะพวกเขาได้กลายเป็นยักษ์ค้าปลีกที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างเหลือเชื่อทั่วสหรัฐอเมริกา… ที่จริงในช่วงหกเดือนแรกของการปล่อยแคมเปญ Every Day Low Prices ก็ไม่ได้มีการตอบรับจากตลาดมากนัก แต่การเก็บข้อมูลและเฝ้าติดตามยอดขายของสินค้าหลายรายการ โดยเฉพาะสีสเปรย์ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าในตัวชี้วัด ซึ่งพบยอดขายเพิ่มสูงขึ้น 127% ในหกเดือน จนทำให้คน Walmart มั่นใจและทุ่มเทต่อ… หลังจากนั้นมา แคมเปญราคาต่ำทุกวัน มีการเล่นคำเพื่อการโฆษณาจนกลายเป็นบุคลิกของ Walmart ที่ผู้ติดกับ Low Prices Every Day และ Every Day Low Prices โดยมีการตัดคำว่า Day ออกจาก Every ให้เป็นคนละคำในแคมเปญนับแต่นั้น

กลยุทธ์ราคาจึงเป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิค และ เป็นไม้ตายสำคัญของธุรกิจมากมายที่เติบโตยิ่งใหญ่ได้จาก “ราคาขายถูกกว่า” ซึ่งมีเบื้องหลังก่อนจะทำให้ราคาขายถูกลงได้มากกว่าคู่แข่งจนได้เปรียบนั้น… มักจะเป็นการรีดเอาประสิทธิภาพต่อต้นทุนในการดำเนินธุรกิจจากทุกส่วนที่เป็นไปได้ โดยความสามารถและศักยภาพในการแข่งขันยังล้ำเลิศโดดเด่นเหนือคู่แข่งยิ่งกว่าเดิม… ซึ่งถือว่าไม่ง่ายสำหรับนักบริหารที่ต้องขับเคลื่อนในแนวทาง “ประหยัดให้ได้มากที่สุด แต่ต้องแข็งแรงยิ่งใหญ่เหนือคู่แข่งที่สุด”

ในตำรากลยุทธ์สามัญของ Michael E. Porter หรือ Porter Generic Strategies ก็ยกให้กลยุทธ์ราคา หรือ Cost ถือเป็นหนึ่งในสองกลยุทธ์พื้นฐานเบื้องต้น ที่ธุรกิจต้องมีและแข่งขันได้ โดยมี Differentiation หรือ ความแตกต่าง เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์พื้นฐานที่ต้องมีก่อนเข้าสู่การแข่งขันทางธุรกิจ

ประเด็นเป็นแบบนี้คือ… การเล่นกับต้นทุนและราคาไม่ยากครับ แต่การแข่งขันด้วยต้นทุนและราคาในระยะยาวถือว่าไม่ง่าย… เพราะก่อนอื่น… ธุรกิจที่ต้องการแข่งขันด้วยราคาต้องยึดตำแหน่งผู้นำในตลาดให้ได้เบ็ดเสร็จเท่านั้นจึงจะอยู่รอดและยิ่งใหญ่… กรณีศึกษาของ Walmart หรือแม้แต่กรณีศึกษาของ Toyota ที่เติบโตอย่างยิ่งใหญ่ด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาและต้นทุนขับเคลื่อนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และทำทุกทางเพื่อเป็นผู้นำด้านต้นทุนและราคาในตลาดเท่านั้น… พวกเขาทุ่มเทต่อเนื่องเนิ่นนานจนคู่แข่งยังต้องเรียนรู้และเอาอย่าง เหมือนที่โรงงานผลิตรถยนต์ทั่วโลก ต่างก็เรียนรู้เรื่องต้นทุนจาก Toyota ทั้งสิ้น

กลยุทธ์ผู้นำด้านราคาและต้นทุน หรือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน หรือ Cost Leadership Strategy จึงมุ่งใช้ประโยชน์จากเทคนิคการทำให้ต้นทุนและราคาสินค้าหรือบริการต่ำลง ผ่านโมเดลการจัดการด้วยแนวทางมากมายไม่จำกัด… เพื่อสร้าง Economies of Scale หรือ ต้นทุนต่อปริมาณ ให้ต่ำลงจนเข้าขั้นประหยัดที่สุด… หรือไม่ก็ต้องทำให้เกิด Economies of Scope หรือ ต้นทุนโดยภาพรวม ให้ต่ำลงจนเข้าขั้นประหยัดที่สุด… ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริหารและกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพในการแข่งขันที่ชัดเจนมักจะทำทั้ง Economies of Scale และ Economies of Scope ไปพร้อมกัน… โดยมี Speed หรือ Economies of Speed ที่เล่นกับเวลาเป็นเครื่องมือหลักในการออกแบบการทำ Cost Leadership Strategy 

ประเด็นสำคัญก็คือ… Cost Leadership Strategy เป็นกลยุทธ์ที่ต้องปรับให้สอดคล้องกับบริบทของธุรกิจและองค์กร รวมทั้งทรัพยากรที่มีอยู่ก่อนออกแบบกลยุทธ์… การมองหาสูตรสำเร็จในประเด็นนี้จึงเป็นเรื่องสูญเวลาเปล่า ซึ่งทำให้ผมเหลือคำแนะนำเดียวสำหรับท่านที่มองหาแนวทางทำ Cost Leadership อยู่ก็คือ… เอาทรัพยากรทุกอย่างมาคลี่ดูให้ครบ และเริ่มจาก “ทิ้งอะไรได้ กับ ทำอะไรให้เร็วขึ้นได้” ก่อนอื่น

เริ่มจากตรงนี้ครับ แล้วจะทราบว่าขั้นต่อไปต้องทำอะไร!

References…

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Reder's Line friends

เพิ่ม Reder เป็นเพื่อนทาง Line... เรามีเรื่องเล่าและแรงบันดาลใจส่งถึงท่านบน Timeline ทุกวัน และ รบกวนท่านผ่านข้อความ Chat เท่าที่จำเป็น

Related Post

Green Environment

คู่มือตัวชี้วัดและเกณฑ์การประเมิน ธุรกิจคาร์บอนต่ำและยั่งยืน ปี 2563

ประเทศไทยมีการผลักดันนโยบายส่งเสริมสนับสนุน Green Supply Chain และ Green Value Chain ผ่าน องค์การบริหารจัดการก๊าซเรือนกระจก องค์การมหาชน ซึ่งเป็นหน่วยงานหลักในการออกหนังสือรับรองเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เพื่อใช้ประโยชน์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจที่มีเงื่อนไขด้านสิ่งแวดล้อมเป็นตัวแปรในการดำเนินกิจการ ที่คู้ค้าหรือตลาดเป้าหมาย ระบุไว้ชัดเจนเป็นแนวนโยบาย

Assessment

Effective eLearning Assessments Design… ออกข้อสอบออนไลน์อย่างไรให้เข้าท่า #ReDucation

ระบบการศึกษาควรยึดถือ “การสอบ” อย่างเข้มข้นต่อไป หรือ เดินหน้าไปพิจารณา “การประเมินความรู้” ด้วยแนวทางที่ สามารถวัดความรู้ความเข้าใจได้แม่นยำกว่าเดิม แต่ยืดยุ่นต่อผู้รับการประเมินอย่างเหมาะสม… สามารถใช้ประเมินได้ทั้งความรู้ และ ทักษะ… โดยให้ความเสมอภาคเป็นธรรมกับทุกคนที่ถูกประเมิน หรือ ทุกคนเข้าสอบได้ไม่ต่างกัน แม้บริบทจะแตกต่างกัน

Nature Animal Cow

ก๊าซเรือนกระจกภาคเกษตรกรรม… ความจริง! ที่ต้องทำความเข้าใจจริงๆ

ปัญหาก๊าซเรือนกระจกและโลกร้อน เป็นประเด็นใหญ่มาตลอดหลายปีที่ผ่านมา ท่ามกลางปัญหาสิ่งแวดล้อมหลายแง่มุม จนคนส่วนใหญ่แทบจะแยกไม่ออกระหว่างปัญหามลพิษในอากาศ กับปัญหาโลกร้อน ที่อยู่ใต้ฟ้าเดียวกัน แค่อยู่คนละชั้นเท่านั้นเอง… ข้อมูลโลกร้อนกับข้อมูลมลพิษทางอากาศ หลายกรณีจึงมีจำเลยถูกกล่าวหาพาดพิงเป็นประเด็นน่าอึดอัด

Benz Patent Motorwagen

A Brief History of Car

รถยนต์ หรือ Car ถือเป็นสิงประดิษฐ์เพื่อใช้เป็นยานพาหนะ หรือ Vehicle เพื่อการเดินทางและขนส่งที่มีพัฒนาการต่อมาจากรถม้า รถยนต์โดยนัยจึงหมายถึงยานพาหนะที่ใช้เครื่องยนต์ขับเคลื่อน ซึ่งปัจจุบันรถยนต์ส่วนมากได้รับการออกแบบอย่างซับซ้อนในทางวิศวกรรม และมีหลากหลายประเภทตามความเหมาะสมของการใช้งาน และถือเป็นพัฒนาการสำคัญที่พาอารยธรรมมนุษย์ มาไกลกว่าสิ่งมีชิวิตสายพันธ์อื่นบนโลกใบนี้