กลยุทธ์ Everyday Low Prices ถือเป็นกลยุทธ์ที่ห้องเรียน MBA และ นักธุรกิจทั่วโลกทราบดีว่า เป็นกลยุทธ์สุดคลาสิค และ เป็นกรณีศึกษาจากยักษ์ค้าปลีกเจ้าตลาดในสหรัฐอเมริกาชื่อ Walmart ที่คนอเมริกันผูกพันและเติบโตมากับการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการของ Walmart หรือ Wal-Mart ที่เปิดตัวในปี 1962 ที่เมือง Rogers รัฐ Arkansas เป็นแห่งแรก โดย Sam Walton ผู้ก่อตั้งและเจ้าของร้านค้าปลีก Walton’s 5&10 จากเมือง Bentonville ในวัย 44 ปี ผู้ผ่านร้อนหนาวมามาก โดยเฉพาะยามยากลำบากในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง
ความมุ่งมั่นอันแรงกล้าจนกลายเป็นจิตวิญญาณ Walmart มาจากความตั้งใจของ Sam Walton ที่บอกพนักงานรุ่นแรกของ walmart ว่า… Saving people money so they can live better. หรือ ช่วยชาวบ้านประหยัดเงินจะช่วยให้พวกเขาเป็นอยู่ดีขึ้น
ปี 1992 ในขณะที่ Sam Walton อายุ 74 ปี… George H. W. Bush หรือ George Bush Senior ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 41 ก็ได้มอบรางวัล Presidential Medal of Freedom หรือ เหรียญแห่งอิสรภาพของประธานาธิบดี ซึ่งถือเป็นเครื่องอิสริยาภรณ์สูงสุดของสหรัฐอเมริกา ที่ประธานาธิบดีจะมอบเป็นเกียรติคุณแก่ผู้อุทิศตนในการสร้างความั่นคงและสนับสนุนผลประโยชน์ของสหรัฐอเมริกา สันติสุขของโลก วัฒนธรรม และ งานอื่นๆ ทั้งของสาธารณชนและส่วนบุคคลที่มีความสำคัญ… และสิ่งที่ Sam Walton กล่าวหลังรับมอบรางวัลในวันนั้น ยังกึกก้องแน่วแน่ในแนวทางช่วยเหลือผู้คนให้ประหยัดได้มากขึ้นเช่นเดิม โดยเขากล่าวว่า… If we work together, we’ll lower the cost of living for everyone. We’ll give the world an opportunity to see what it’s like to save and have a better life. หรือ ถ้าเราร่วมมือกันทำให้ค่าครองชีพของทุกคนต่ำลงได้อีก พวกเราก็จะได้เป็นผู้มอบโอกาสทั้งมวลในโลก ดั่งที่เราประหยัดได้และได้มีชีวิตที่ดีขึ้นเมื่อเงินเหลือ
บุคคลสำคัญใน Walmart ที่ถือเป็นนักกลยุทธ์การตลาด ที่แปลงความมุ่งมั่นของ Sam Walton มาเป็นกลยุทธ์ค้าปลีกที่ดุเดือดที่สุดในโลกในยุค 70 ก็คือ… Jack Shewmaker ผู้นั่งเป็นรองประธานฝ่ายหลักทรัพย์ของ Walmart ในเวลานั้น… Jack Shewmaker ได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาภายใต้แคมเปญ Every Day Low Prices อย่างเป็นทางการ จนพา Walmart ไปไกลเกินความสำเร็จตามเป้า เพราะพวกเขาได้กลายเป็นยักษ์ค้าปลีกที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างเหลือเชื่อทั่วสหรัฐอเมริกา… ที่จริงในช่วงหกเดือนแรกของการปล่อยแคมเปญ Every Day Low Prices ก็ไม่ได้มีการตอบรับจากตลาดมากนัก แต่การเก็บข้อมูลและเฝ้าติดตามยอดขายของสินค้าหลายรายการ โดยเฉพาะสีสเปรย์ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าในตัวชี้วัด ซึ่งพบยอดขายเพิ่มสูงขึ้น 127% ในหกเดือน จนทำให้คน Walmart มั่นใจและทุ่มเทต่อ… หลังจากนั้นมา แคมเปญราคาต่ำทุกวัน มีการเล่นคำเพื่อการโฆษณาจนกลายเป็นบุคลิกของ Walmart ที่ผู้ติดกับ Low Prices Every Day และ Every Day Low Prices โดยมีการตัดคำว่า Day ออกจาก Every ให้เป็นคนละคำในแคมเปญนับแต่นั้น
กลยุทธ์ราคาจึงเป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิค และ เป็นไม้ตายสำคัญของธุรกิจมากมายที่เติบโตยิ่งใหญ่ได้จาก “ราคาขายถูกกว่า” ซึ่งมีเบื้องหลังก่อนจะทำให้ราคาขายถูกลงได้มากกว่าคู่แข่งจนได้เปรียบนั้น… มักจะเป็นการรีดเอาประสิทธิภาพต่อต้นทุนในการดำเนินธุรกิจจากทุกส่วนที่เป็นไปได้ โดยความสามารถและศักยภาพในการแข่งขันยังล้ำเลิศโดดเด่นเหนือคู่แข่งยิ่งกว่าเดิม… ซึ่งถือว่าไม่ง่ายสำหรับนักบริหารที่ต้องขับเคลื่อนในแนวทาง “ประหยัดให้ได้มากที่สุด แต่ต้องแข็งแรงยิ่งใหญ่เหนือคู่แข่งที่สุด”
ในตำรากลยุทธ์สามัญของ Michael E. Porter หรือ Porter Generic Strategies ก็ยกให้กลยุทธ์ราคา หรือ Cost ถือเป็นหนึ่งในสองกลยุทธ์พื้นฐานเบื้องต้น ที่ธุรกิจต้องมีและแข่งขันได้ โดยมี Differentiation หรือ ความแตกต่าง เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์พื้นฐานที่ต้องมีก่อนเข้าสู่การแข่งขันทางธุรกิจ
ประเด็นเป็นแบบนี้คือ… การเล่นกับต้นทุนและราคาไม่ยากครับ แต่การแข่งขันด้วยต้นทุนและราคาในระยะยาวถือว่าไม่ง่าย… เพราะก่อนอื่น… ธุรกิจที่ต้องการแข่งขันด้วยราคาต้องยึดตำแหน่งผู้นำในตลาดให้ได้เบ็ดเสร็จเท่านั้นจึงจะอยู่รอดและยิ่งใหญ่… กรณีศึกษาของ Walmart หรือแม้แต่กรณีศึกษาของ Toyota ที่เติบโตอย่างยิ่งใหญ่ด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาและต้นทุนขับเคลื่อนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และทำทุกทางเพื่อเป็นผู้นำด้านต้นทุนและราคาในตลาดเท่านั้น… พวกเขาทุ่มเทต่อเนื่องเนิ่นนานจนคู่แข่งยังต้องเรียนรู้และเอาอย่าง เหมือนที่โรงงานผลิตรถยนต์ทั่วโลก ต่างก็เรียนรู้เรื่องต้นทุนจาก Toyota ทั้งสิ้น
กลยุทธ์ผู้นำด้านราคาและต้นทุน หรือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน หรือ Cost Leadership Strategy จึงมุ่งใช้ประโยชน์จากเทคนิคการทำให้ต้นทุนและราคาสินค้าหรือบริการต่ำลง ผ่านโมเดลการจัดการด้วยแนวทางมากมายไม่จำกัด… เพื่อสร้าง Economies of Scale หรือ ต้นทุนต่อปริมาณ ให้ต่ำลงจนเข้าขั้นประหยัดที่สุด… หรือไม่ก็ต้องทำให้เกิด Economies of Scope หรือ ต้นทุนโดยภาพรวม ให้ต่ำลงจนเข้าขั้นประหยัดที่สุด… ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริหารและกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพในการแข่งขันที่ชัดเจนมักจะทำทั้ง Economies of Scale และ Economies of Scope ไปพร้อมกัน… โดยมี Speed หรือ Economies of Speed ที่เล่นกับเวลาเป็นเครื่องมือหลักในการออกแบบการทำ Cost Leadership Strategy
ประเด็นสำคัญก็คือ… Cost Leadership Strategy เป็นกลยุทธ์ที่ต้องปรับให้สอดคล้องกับบริบทของธุรกิจและองค์กร รวมทั้งทรัพยากรที่มีอยู่ก่อนออกแบบกลยุทธ์… การมองหาสูตรสำเร็จในประเด็นนี้จึงเป็นเรื่องสูญเวลาเปล่า ซึ่งทำให้ผมเหลือคำแนะนำเดียวสำหรับท่านที่มองหาแนวทางทำ Cost Leadership อยู่ก็คือ… เอาทรัพยากรทุกอย่างมาคลี่ดูให้ครบ และเริ่มจาก “ทิ้งอะไรได้ กับ ทำอะไรให้เร็วขึ้นได้” ก่อนอื่น
เริ่มจากตรงนี้ครับ แล้วจะทราบว่าขั้นต่อไปต้องทำอะไร!
References…
