หัวใจของธุรกิจคือลูกค้า และ ธุระของทุกกิจการคือธุระของลูกค้า… ซึ่งการซื้อขายจ้างวานเกิดขึ้นบนความต้องการของลูกค้าเท่านั้น… และการซื้อขายจ้างวานไม่ได้เกิดขึ้นกับทุกธุรกิจ แม้ลูกค้ามีธุระจะซื้อขายว่าจ้างใครซักคน ซึ่ง “การตัดสินใจ” ของลูกค้าที่จะเลือกซื้อขายอะไรกับใคร หรือตัดสินใจว่าจ้างใครเพราะอะไร… ล้วนเป็นการตัดสินใจของลูกค้าล้วนๆ
หลายท่านคงพอเคยได้ยินการเปรียบเทียบการหาลูกค้าและการขายมาบ้างว่า… ทำธุรกิจก็เหมือนหนุ่มจีบสาว ที่หนุ่มจะต้องนำเสนอ “ข้อมูลการตัดสินใจเลือก” ที่ดีที่สุดให้สาวที่หมายปอง “ตัดสินใจ” ซึ่งหนุ่มคนจีบ ไม่มีสิทธิ์ก้าวก่ายเรื่อง “การตัดสินใจ” อันเป็นสิทธิ์ของสาวที่ถูกจีบ… แต่หนุ่มคนจีบมีธุระสองอย่างถ้าอยากให้การตัดสินใจของสาวคนนั้นจบที่ตัวเองคือ… “รู้จักตัวเองอย่างดี กับ รู้จักสาวคนนั้นอย่างดี” และใช้ประโยชน์จากการรู้จักอย่างดี สร้างเงื่อนไข “ช่วยการตัดสินใจ” ส่งให้สาวไปพิจารณา
ง่ายๆ แค่นี้แหละ!…
ในธุรกิจก็คล้ายๆ กัน… ลูกค้าก็เหมือนสาวคนนั้นที่เราต้อง “หาทางช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ” จากข้อมูลหรือข้อเสนอที่ส่งให้พิจารณา ซึ่งแนะนำให้ใช้ “ข้อเสนอที่ไม่ขัดใจ หรือ ขัดขวางการตัดสินใจของลูกค้า… เด็ดขาด”
ถึงตรงนี้ความยากจึงบังเกิดทันที เพราะลูกค้าไม่ใช่สาวที่จะไปจีบ ซึ่งจำนวนสาวที่จีบคนเดียวกับธุระเรื่องรู้จักสาวเป็นอย่างดี จึงไม่ซับซ้อน แม้เป้าหมายความสัมพันธ์จะซับซ้อน… ในขณะที่ลูกค้าสำหรับธุรกิจ ต้องมีปริมาณหรือจำนวนมากพอให้ธุรกิจอยู่รอดจึงจะเพียงพอ
การรู้จักลูกค้าอย่างดี จึงสำคัญมาก และ การรู้จักลูกค้าจนเข้าใจ “เงื่อนไขการตัดสินใจที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ” จึงจำเป็นต่อธุรกิจ… และเครื่องมือในการเข้าใจลูกค้าถึงขั้นรู้เงื่อนไขการตัดสินใจมีชื่อว่า Customer Persona หรือ Buyer Persona
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… เราทำธุรกิจหรืออยากทำธุรกิจอะไรซักอย่าง สิ่งที่นักธุรกิจและเจ้าของไอเดียธุรกิจจะต้องรู้ก็คือ “จะขายใคร?…” และเมื่อถึงขั้นการพัฒนาไอเดียธุรกิจไปสู่แผนการตลาด เพื่อไปเจอลูกค้าให้ได้มากกว่าเดิม… เราต้องตอบให้ได้ว่า “จะขายได้เพราะอะไร?…”
กรณี SME… ส่วนใหญ่จะรู้จักตัวตนลูกค้าค่อนข้างชัดกว่า Startup แต่การทำแผนการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายและเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ยังไงก็ต้องพึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าซักคนสองคนเป็นอย่างน้อย โดยเฉพาะลูกค้าแบบที่ทำให้เรารู้สึกว่า “อยากได้แบบนี้อีกซักร้อยเท่าพันเท่า”
สิ่งที่ต้องทำก็คือ… เราจะเอาข้อมูลพื้นฐาน “ลูกค้าต้นแบบ หรือลูกค้าแบบที่เราอยากได้เพิ่มอีกร้อยเท่าพันเท่า” มาคลี่ดูข้อมูลทั่วไป… ดูวัย อายุ เพศ รายได้ พื้นฐานการศึกษา หน้าที่การงาน อาชีพ… กิน ใช้ จ่ายเพื่ออะไรและเพื่อใครบ้าง… และตัดสินใจจ่ายให้ธุรกิจเราเพราะอะไร?
ดูเพื่อไปตามหาคนแบบเดียวกันให้ได้ร้อยเท่าพันเท่าตามต้องการให้เจอ… หรือหาไม่เจออย่างที่หวัง ก็ค่อยกลับมาคิดกันอีกทีว่า… ข้อมูลต่อจากนี้ชี้นำเราไปเจอกับอะไร
วิธี Crafted Customer Persona หรือทำข้อมูลลูกค้าก็คือ… ทำโครงร่างข้อมูลที่อยากรู้ทั้งหมดขึ้นมา และทำข้อมูลประกอบให้ครบ หรือจะเอาไปถามลูกค้าตัวจริงแบบทำวิจัยการตลาดก็ได้ แล้วก็เอามาวิเคราะห์หา “จุดตัดสินใจ” ของลูกค้า
กรณีที่สามารถหา Customer Persona ได้หลายราย และเป็นเคสจริงจำนวนมาก… ให้วิเคราะห์หา “จุดตัดสินใจร่วม” ของลูกค้าทั้งหมด แล้วเอาสิ่งที่ค้นพบ มาพัฒนาแผนการตลาด
หลักการและแนวคิดอย่างย่อมีเท่านี้ครับ และคำแนะนำเลยจากนี้คือลองเขียนเยอะๆ คุยกับลูกค้าตัวจริงเยอะๆ และคุยกับคนที่มี “คุณลักษณะเดียวกับใน Customer Persona เยอะๆ… บทความนี้คงไม่ขยายความต่อ เพราะ Customer Persona จะโยงกับกลยุทธ์และต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ รวมทั้งต้นทุนการรักษาลูกค้าเก่าและลูกค้าประจำที่มีรายละเอียดและเทคนิคเยอะมาก… ขาดเหลือ DM เข้ามาทางไลน์ @reder ครับ!
อ้างอิง
