ศาสตร์ของการครองใจลูกค้า เป็นเรื่องละเอียดอ่อนซับซ้อนและเข้าใจยากมาแต่ไหนแต่ไร ซึ่งไม่ใช่เพราะนักธุรกิจหรือนักการตลาดฉลาดได้ไม่มากพอ… แต่เป็นเพราะลูกค้าล้วนเป็นปัจเจก ต่างที่มาที่ไป ตามประสบการณ์และสิ่งแวดล้อม การหาทางสื่อสารกับลูกค้า จึงมีเรื่องละเอียดอ่อนให้พิจารณามากมาย
ประเด็นก็คือ ธุรกิจและแบรนด์ล้วนสื่อสารกับลูกค้าผ่านการรับรู้ตรงไปที่สมองของลูกค้า ซึ่งเป็นกลไกเดียวกันกับการศึกษา การเรียนรู้และการฝึกตน เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของมนุษย์และนำมันไปใช้ในการตัดสินใจ เพื่อทำบางอย่างหรือเปลี่ยนแปลงบางสิ่ง… โดยเฉพาะ หลังจากรับสารจากธุรกิจหรือแบรนด์ไปแล้ว ลูกค้าควรตัดสินใจตอบโต้สารจากธุรกิจตามวัตถุประสงค์ที่สารนั้นกำหนดและออกแบบไว้
งานวิจัยทางประสาทวิทยาและสมองมากมายชี้ว่า การทำให้สมองหลั่ง Dopamine และ Adrenaline ซึ่งเป็นสารสื่อประประสาท หรือ Neurotransmitter จะกระตุ้นให้สมองเกิดการเรียนรู้ข้อมูลใหม่เปรียบเทียบกับข้อมูลเก่าและ ประสบการณ์เดิม… และตอบรับข้อมูลหรือสารชิ้นใหม่ที่สมองกำลังพยายามจะดำเนินการ หรือ Process เพื่อยอมเรียนรู้หรือไม่ก็ปิดกั้นลบทิ้งข้อมูลบนสารออกไปจากสมอง… ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องของประสบการณ์เดิมในสมองของลูกค้าเอง ที่ส่งผลต่อการยอมเรียนรู้และตัดสินใจเชิงบวกกับสารจากธุรกิจและแบรนด์… และเป็นประสบการณ์เดิมในสมองของลูกค้าเอง ที่ปิดกั้นลบทิ้งข้อมูลหรือเงื่อนไขจากธุรกิจและแบรนด์ส่งมา
คำว่าประสบการณ์ของลูกค้า… จึงเป็นคำใหญ่ เป็นเรื่องสำคัญและเป็นประเด็นหลัก ของธุรกิจในยุคที่ ลูกค้ามีทางเลือกมากมายจนแทบจะไร้ข้อจำกัด และถนนทุกสายก็ตรงเข้าหาประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งเป็นด่านแรกก่อนจะเกิดธุรกิจระหว่างกัน
ศาสตร์ว่าด้วยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า จึงได้รับความสนใจทั่วโลก ซึ่งการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่สัมพันธ์กับธุรกิจและแบรนด์ ก็มีแนวทางมากมายให้เรียนรู้และนำไป “ประยุกต์ใช้” ตามบริบทของธุรกิจและแบรนด์
คำว่า “ประสบการณ์ลูกค้า หรือ Customer Experience หรือ CX” แท้จริงแล้วก็เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดอันหนึ่ง ที่กำลังได้รับความสนใจสูงสุดในปัจจุบันก็ว่าได้… ซึ่งการเข้าใจประสบการณ์ลูกค้าจะดำเนินการผ่านกรอบการทำงาน หรือ Framework ที่เรียกว่า Customer Experience Management หรือ CXM
ธุรกิจหรือแบรนด์ที่อยากออกแบบประสบการณ์ลูกค้า จึงจำเป็นต้องเรียนรู้เกี่ยวกับ Customer Experience Management หรือ CXM ซึ่งจำเป็นต้องมองภาพรวมการสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นระบบ เพราะระบบจะทำให้เราสามารถเจาะพิจารณารายละเอียดเป็นส่วนๆ ได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่ขั้นการออกแบบไปจนถึงขั้นการปรับปรุงให้เป็นปัจจุบัน เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดต่อการทำธุรกิจนั่นเอง
ในบทความเรื่อง Design Customers Experian Strategy จาก QualTrics.com ได้เสนอแนวคิดในการพัฒนา CXM หรือการพัฒนาระบบดูแลประสบการณ์ลูกค้า ด้วยการเตรียมข้อมูล 3 ส่วนในเบื้องต้น… ประกอบด้วย
1. Customer Persona หรือ ข้อมูลบุคคลิกลักษณะเชิงลึกของลูกค้า
โดย Customer Persona มีความสำคัญที่เป็นจุดเริ่มต้นโดยปริยายจุดเดียว… เพราะผลลัพธ์สุดท้ายที่จะออกมาเป็น CXM ล้วนทำเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีบุคลิกลักษณะเชิงลึกตามต้นแบบที่ทำขึ้นนี้… บทความหลายตอนบน Reder มักจะพูดถึง Customer Persona เสมอเมื่อมีโอกาส… โดยในทางเทคนิคแล้ว Customer Persona ก็คือโปรไฟล์ของลูกค้านั่นเอง ซึ่งถือเป็นข้อมูลละเอียดอ่อนที่ต้องใส่ใจทุกมิติ และความถูกต้องแม่นยำของข้อมูลบนโปรไฟล์ ที่จะใช้อ้างอิงในการออกแบบ CXM
2. Empathy Mapping หรือ แผนที่เข้าถึงใจ
ซึ่งเป็นแบบร่างความคิด ความรู้สึก ทัศนคติและการตัดสินใจของลูกค้า ตามโปรไฟล์ที่ได้จาก Customer Persona… ซึ่งการเข้าใจลูกค้าในระดับไปนั่งอยู่ในใจ หรือเข้าใจความต้องการภายในของลูกค้าอย่างแท้จริง จะนำไปสู่การพัฒนาโมเดลการตัดสินใจที่ “โดนใจ” โดยปริยาย
3. Stakeholder Mapping หรือ แผนผังผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง
โดยการทำแผนที่ทัศนคติของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลทัศนคติจะบอกถึงวิธีการตัดสินใจของแต่ละคน และเมื่อเรานำมาใช้ออกแบบอ้างอิงความสัมพันธ์ระหว่างคน ซึ่งต้องมีช่วงเวลาปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันเกิดขึ้น การเข้าใจทัศนคติจะทำให้สามารถกำหนดเงื่อนไขระหว่างการเกิดปฏิสัมพันธ์ที่ไม่ก่อความเสียหายกระทบวัตถุประสงค์ของธุรกิจและแบรนด์… Stakeholder Mapping โดยรายละเอียดในที่นี้จะหมายถึง การทำแผนผังของทีมที่จะช่วยกันผลักดันกลยุทธ์เพื่อสร้าง CXM ซึ่งก็มีหลักคิดหลายอย่างให้พิจารณาไปตามบริบท… โดยส่วนตัวผมแนะนำให้เอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และดูทัศนคติของสมาชิกทีมคนไหนหรือกลุ่มไหนเหมาะจะรับผิดชอบส่วนไหน… Customer Persona กับ Empathy Mapping จะให้แนวทางในการจัดวางอยู่แล้ว
เมื่อได้ข้อมูลทั้ง 3 ส่วนมาแล้ว การทำ CXM จะเหลืองานอยู่ 2 ขั้นตอนใหญ่คือ
1. Mapping the Customer Experience
แนวทางการใช้ Mapping เป็นเครื่องมือในการทำความเข้าใจประสบการณ์ในปัจจุบันของลูกค้า จะมีวิธีและเทคนิคหลายแบบเพื่อไปทำความเข้าใจ ประสบการณ์ที่แท้จริงของลูกค้าตัวจริง… ซึ่งมีชื่อเรียกหลายชื่อในความหมายเดียวกัน และในความหมายคล้ายคลึงกันเช่น จุดปัญหาอันเจ็บปวดหรือ Pain Point… Customer Journey หรือ เส้นทางของลูกค้า เป็นต้น
ข่าวร้ายก็คือ Pain Point และ/หรือ Customer Journey ก็มีวิธี Insight หรือ วิธีแกะเอาข้อเท็จจริงเชิงลึกมาศึกษาทำความเข้าใจ มากมายหลายรูปแบบ ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญบางส่วนยืนยันด้วยซ้ำว่า Pain Point และ/หรือ Customer Journey ไม่มีรูปแบบตายตัวทั้งการได้ข้อมูล และการศึกษาทำความเข้าใจข้อมูล รวมทั้งการนำเสนอข้อมูลด้วย
ผมอธิบายแบบนี้ก็แล้วกัน… การเจาะ Insight หรือ วิธีแกะเอาข้อเท็จจริงเชิงลึก เพื่อตามเรียนรู้ลูกค้าว่าทำอะไรไปบ้างในกิจวัตรและการตัดสินใจ… และที่สำคัญมากคือ “รู้ให้ได้ว่า… มีใครอื่น? และ อะไรอื่น? เกี่ยวข้องกับกิจวัตรและการตัดสินใจที่ธุรกิจหรือแบรนด์สนใจบ้าง…”
2. Building the Future State Experience
เมื่อได้ Pain Point และ/หรือ Customer Journey ของลูกค้ามาแล้ว… ก็แค่เอาปัญหาของลูกค้า ทั้งที่เป็น Pain Point ที่ยังเหลือร่องรอยความไม่พึงพอใจของลูกค้าอยู่ แล้วหาหนทางเปลี่ยนเป็นความพึงพอใจกว่า จนเกิดการตัดสินใจที่ให้ประโยชน์กับธุรกิจหรือแบรนด์ในที่สุด
แต่ประเด็นการแก้ Pain Point ให้ลูกค้า รวมทั้งการ Re-design Customer Journey หรือ ออกแบบเส้นทางของลูกค้าใหม่ หลายกรณีไม่ได้ยุ่งยากซับซ้อน… แต่ส่วนใหญ่ไม่ง่ายที่จะหวังผล!!!
ประเด็นที่แท้จริงในเรื่อง Customer Experience Design หรือ การออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าก็คือ การเอา “ของใหม่” ที่ออกแบบมาด้วยความเชื่อว่าลูกค้าจะชอบและพึงพอใจมากกว่า… ไปให้ลูกค้าลองเยอะๆ และคุยกับลูกค้าเยอะๆ… ออกจากห้องประชุม และหยุดตั้งคำถามกับคนกันเอง… แล้วลงตลาดจริงๆ ไปเจอลูกค้าจริงได้เลย
อ่อ! เตรียมใจเผื่อเอา “ของใหม่” กลับมา “ปรับใหม่” ไว้ด้วยน๊ะครับ!
อ้างอิง
