แนวคิดการบริหารธุรกิจโดยเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Customer Centric หรือ Customer First ถือเป็นกระบวนทัศน์หลักในการทำธุรกิจที่สำคัญมากในปัจจุบัน และการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันก็หลีกเลี่ยงบ่ายเบี่ยงซ่อนเงื่อนอะไรไม่ได้แล้ว เพราะลูกค้าในยุคข้อมูลข่าวสาร… มีทั้งข้อมูลมากมายในมือและยังมีเครื่องมือเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารสู่วงกว้างด้วยตัวเองอีกต่างหาก
Jeff Bezos เคยพูดไว้นานแล้วว่า… “If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends… ถ้าคุณทำให้ลูกค้าไม่ปลื้มในโลกปกติ พวกเขาน่าจะเล่าให้เพื่อนฟังราว 6 คน แต่ถ้าคุณทำให้ลูกค้าไม่พอใจในโลกอินเตอร์เน็ต พวกเขาจะบอกคนอีก 6,000 คนให้รู้ไปด้วย” ซึ่งท่านที่ศึกษากรณีของ Jeff Bezos แห่ง Amazon.com ย่อมจะทราบดีว่า… นโยบายการจัดการธุรกิจในอาณาจักร Amazon ภายใต้การนำของ Jeff Bezos จะเอาใจลูกค้าได้เหนือชั้นอย่างน่าสนใจ…
เอาเฉพาะนโยบายคืนเงินค่าเช่าหนังใน Amazon Prime เต็มจำนวนเพียงแค่สถิติในระบบแจ้งว่าลูกค้าได้ดูหนังที่เช่าแบบสะดุดเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่เครือข่ายอินเตอร์เน็ตที่ลูกค้าใช้ดูหนังมีปัญหาเอง และไม่ใช่ความผิดของ Amazon เลยด้วยซ้ำ แถมยังโอนคืนก่อนแล้วค่อยแจ้ง โดยไม่ต้องให้ลูกค้าทวงถาม
นอกจากนั้น Jeff Bezos ยังมีนโยบายและลูกเล่น ที่สามารถเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางอีกมากมาย ซึ่งไม่สามารถเอามาเล่าได้หมด แต่สรุปรวมๆ ในทุกๆ กลยุทธ์การเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางของ Amazon นั้น… ล้วนตรึงลูกค้าไว้ตรงกลางและล้อมรอบด้วยโอกาสของ Amazon จนลูกค้าคนแล้วคนเล่า ออกจากพื้นที่ตรงกลางไปไหนได้ยากทั้งสิ้น
คำถามคือ… ธุรกิจส่วนใหญ่ต่างก็รู้ว่าการเอาใจลูกค้าแบบ Customer Centric นั้นสำคัญ และทุกธุรกิจต่างก็หาทางและพยายามด้วยแนวทางเดียวกันนี้ทั้งสิ้น… แต่ผลลัพธ์สุดท้ายในหลายกรณีก็ไม่ได้จบแบบ… คืนเงินให้ลูกค้า ลูกค้าก็กลับมาซื้อซ้ำเหมือนกรณีของ Amazon… หลายกรณีอาจจะถึงขั้นลอกกลยุทธ์ Amazon มาใช้ทั้งดุ้นก็ไม่เห็นจะได้ผล ซึ่งโปรแกรมเอาใจลูกค้าสุดๆ ก็แค่ “ลูกค้าพอใจ แต่กำไรหายเยอะจนรับไม่ไหว”
การเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางจึงไม่ใช่กลยุทธ์ง่ายๆ ซึ่งเพียงแค่ “ช่วยลูกค้ารักษาผลประโยชน์จนเป็นที่พอใจของลูกค้า” ก็เรียกว่า Customer Centric ได้แล้ว… ในขณะที่กิจการกลับต้อง “สละโอกาส หรือ ผลประโยชน์คืนให้ลูกค้าพอใจฝ่ายเดียวแบบอกไหม้ไส้ขม” ซึ่งนักบริหารหรือเจ้าของกิจการทั้งหมดทุกคน ล้วนปล่อยให้โอกาสและผลประโยชน์ลอยกลับไปหาลูกค้าต่อหน้าต่อตาแบบนั้นได้ยากต่อการทำใจมาก
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… Amazon และ Jeff Bezos ไม่ได้เอาใจลูกค้าแม้แต่ในกรณีคืนเงินให้ลูกค้าเพราะรู้ว่าเขาดูหนังไม่สนุก… แต่ Amazon และ Jeff Bezos แก้ปัญหาให้ลูกค้าที่อยากดูหนังแล้วไม่ได้ดูหนังอย่างที่ต้องการเท่านั้นเอง
นั่นแปลว่า… ถ้าแพลตฟอร์มดูหนังของ Amazon ไม่สามารถทำให้ลูกค้าที่อยากดูหนังอิ่มเอมได้ตามความต้องการ… ค่าเช่าหนังที่ Amazon เคยได้จากลูกค้าเป็นพันคน ก็ย่อมจะได้เพียงครั้งเดียวจากลูกค้าแต่ละคนเท่านั้น การเก็บเงินลูกค้าพันคนไว้แต่ระยะยาวอาจจะเหลือลูกค้าต่ำสิบก็ไร้ความหมายอยู่ดี และที่สำคัญกว่านั้นคือ… การละเลยปัญหาของลูกค้าที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อและซื้อซ้ำ ซึ่งไม่ได้มีแต่เพียงมิติความพึงพอใจของลูกค้าเท่านั้นที่ต้องจัดการ… แพลตฟอร์มเองก็ต้องปรับปรุงเพื่อให้ลูกค้าที่ใช้บริการอินเตอร์เน็ตความเร็วต่ำหรือปานกลาง สามารถดูหนังได้ราบรื่นเหมือนกัน ซึ่งจะทำให้ได้ลูกค้ากว้างขึ้นอีกมาก… และยังสามารถสั่งงานให้โปรแกรมเมอร์ทำฟังก์ชั่นแจ้งลูกค้าก่อนเช่าหนังว่า “ท่านใช้อินเตอร์เน็ตความเร็วต่ำอยู่” แนะนำให้ดูหนังที่ความละเอียดต่ำลง และฟังก์ชั่นอื่นๆ ให้ลูกค้าเลือกก่อนจ่ายตังค์
ประเด็นสำคัญในการบริหารความพึงพอใจของลูกค้า จึงไม่ได้อยู่ที่ “ทัศนคติของลูกค้าว่าพอใจอะไรหรือไม่พอใจอะไร” แต่ให้ “โฟกัสปัญหาของลูกค้า” ว่าสามารถแก้ไข และ/หรือ จัดการปัญหานั้นๆ ให้ลูกค้าพึงพอใจที่สุดได้อย่างไรต่างหาก
ธุรกิจที่เอาความต้องการที่ “ลูกค้าบอกว่าอยากได้แบบนั้นแบบนี้” มาจัดการหรือแม้แต่ปรับเป็นนโยบายของกิจการ… หลายกรณีจึงล้มเหลวและเข้าเนื้อมากกว่าจะได้เนื้อ โดยเฉพาะเข้าเนื้อทีมดูแลลูกค้า ซึ่งบ่อยครั้งที่โชคร้าย… เจอลูกค้าใจดำกับผู้นำขาดวุฒิภาวะ จนหลายคนที่ “ซวย” เพราะอยู่ใกล้ลูกค้าคนที่มีปัญหาพอดี และถูกสังเวยกรรมในองค์กรสารพัดแบบ… หลายคนถึงขั้นเสียอนาคตกันไปเลยก็มี… และองค์กรเองก็มักจะเกิดการเปลี่ยนแปลง และเข้าสู่โหมด “ทำลายโอกาสในวันหน้าของกิจการด้วยระเบียบใหม่หยุมหยิม” เป็นส่วนใหญ่
หัวใจสำคัญในประเด็นนี้จึงอยู่ที่ภาวะผู้นำ หรือ Leadership ที่ต้องสร้างสมดุลย์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้า กับ ความสุขในการทำงานของทีมอย่างเหมาะสม และเข้าใจ Customer Centric อย่างแท้จริง… อย่าถามน๊ะครับว่า “สร้างสมดุลย์อย่างเหมาะสม” คือยังไง เพราะส่วนตัวแล้วมองว่าภาวะผู้นำเป็นศิลป์มากกว่าศาสตร์ ซึ่งกำหนดเป็นสูตรสำเร็จแบบ เท่านั้นข้อเท่านี้อย่างให้ท่านคงไม่ได้… และผมคิดว่า โฟกัสลูกค้าไปดูเป็นรายกรณีเอาข้างหน้า… เพื่อให้เข้าใจและเข้าถึงปัญหาของลูกค้าให้แม่นยำตรงใจให้ได้มากที่สุดดีกว่า
ครับผม!
References…
