ลูกค้าหนึ่งคนทำเงินให้ธุรกิจเท่าไหร่? คำถามนี้เป็นคำถามสำคัญอีกคำถามหนึ่งในการออกแบบธุรกิจ ทั้งธุรกิจใหม่เริ่มต้น และธุรกิจที่ต้องปรับเปลี่ยนโมเดลเพื่อสร้างการเติบโตเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะต้องเปลี่ยนเพราะหรือเพื่ออะไรด้วยกลยุทธ์ไหนก็ตามแต่
การตอบคำถามนี้ให้ได้จนครบมิติ จะนำไปสู่การออกแบบ “โมเดลรายได้” ซึ่งเป็นเส้นเลือดแดงใหญ่เข้าขั้วหัวใจของธุรกิจ อันมีผลกับจังหวะการเต้นของหัวใจและภาวะสุขภาพของธุรกิจให้ประเมินได้ล่วงหน้าค่อนข้างชัดเจน… ซึ่งการวิเคราะห์เพื่อเอาตัวเลขประมาณ ที่ลูกค้าหนึ่งคนสามารถ “ทำยอดให้ธุรกิจ” ได้เท่าไหร่และอย่างไรจึงจำเป็น โดยมีเทคนิคการประเมินหลายแบบจากหลายมิติ เพื่อให้เห็นฉากทัศน์ หรือ Scenario ของโครงสร้างรายได้อย่างชัดเจนที่สุด
เทคนิคการประเมินที่จำเป็นเพื่อตอบคำถาม ลูกค้าหนึ่งคนทำเงินให้ธุรกิจเท่าไหร่? มีชื่อว่า Customer Lifetime Value เป็นหลักครับ… และวันนี้จะเอาเครื่องมือ Customer Lifetime Value หรือ CLV หรือ CLTV หรือ LTV มาแนะนำไว้เผื่อหลายๆ ท่านที่อยากออกแบบกิจการรื้อใหม่จากเก่าและเริ่มใหม่จากศูนย์ ให้เห็นภาพล่วงหน้าประกอบการออกแบบธุรกิจในฉากสำคัญอีกฉากหนึ่ง
ก่อนอื่นมาดูนิยามขอบเขตกันก่อนว่า Customer Lifetime Value หรือ CLV ตีความครอบคลุมถึงไหนอย่างไร… ซึ่ง Customer Lifetime Value หรือ CLV ถ้าแปลตรงตัวจะให้ความหมายว่า มูลค่าตลอดชีพของลูกค้าหนึ่งคน… หรือก็คือ มูลค่าที่ธุรกิจคาดว่าจะได้รับจากลูกค้าแต่ละราย ตั้งแต่เริ่มเป็นลูกค้าจ่ายเงินให้ธุรกิจครั้งแรกจนกระทั่งเลิกเป็นลูกค้าเพราะอะไรก็ตามแต่ รวมทั้งธุรกิจของเราไม่เหลือคุณค่าอะไรสำหรับลูกค้าเดิมอีกแล้วด้วย
ตัวอย่างกรณีธุรกิจขายกะทะเหล็กหล่อ ซึ่งปกติลูกค้าจะซื้อครั้งเดียวก็ใช้ยาวไปนานจนลืม ถ้าไม่ถูกขโมยหรือขายเป็นของเก่าก็ยังใช้ได้ชั่วลูกชั่วหลาน ซึ่งเคสนี้จะถือว่า… ความถี่ในการซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิมไม่มีเลย ทำให้ CLV ในโมเดลธุรกิจนี้มีค่าเท่ากับ “มูลค่าในการซื้อครั้งแรกครั้งเดียวของลูกค้า” เท่านั้น
ส่วนตัวอย่างกรณีธุรกิจยางรถยนต์ที่ลูกค้าจะวนกลับมาเปลี่ยนยางเมื่อยางเก่าหมดอายุหรือแค่ยางรั่วยางแตกหรือแค่ไม่ชอบลายดอกยาง… ลูกค้าก็จะวนกลับมาให้ดูแลช่วยเหลือค่อนข้างชัดเจน… ซึ่งความถี่ในการใช้บริการและซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิมเห็นภาพชัดเจนว่ามาแน่… และยังมีเหตุผลเดียวที่จะไม่กลับมาคือไม่ปลื้มเราหรือไม่ก็ไปปลื้นคู่แข่งเรามากกว่าเท่านั้นเอง
ประเด็นการวิเคราะห์ Customer Lifetime Value หรือ CLV จึงมีตัวแปรในสมการอยู่ไม่มาก ซึ่งหลายท่านถึงขั้นสามารถคิดในใจได้อัตโนมัติก็มี โดยเฉพาะกับธุรกิจที่มีโมเดลไม่ซับซ้อน ซึ่งสูตรการคำนวณพื้นฐานที่แนะนำกันส่วนใหญ่ก็คือ
CLV = (PV x PF) x CL
หรือ
Customer Lifetime Value = (Purchase Value x Purchase Frequency) x Customer Lifespan
โดยกำหนดให้…
- Purchase Value x Purchase Frequency หรือเรียกตัวแปรนี้ว่า Customer Value ซึ่งจะเป็นยอดใช้จ่ายของลูกค้าหนึ่งรอบ คูณกับความถี่ของการวนกลับมาแต่ละรอบ… จะวนรอบเป็นวันเป็นเดือนเป็นปีก็ได้
- Customer Lifespan หรือ อายุขัยของลูกค้า ซึ่งโมเดลธุรกิจแต่ละประเภทจะอ้างอิง Customer Lifespan ของลูกค้าตาม Customer Persona ที่ระบุไว้อยู่แล้วว่า สินค้าหรือบริการจากเราจะขายใครหรือบริการใคร ช่วงวัยเท่าไหร่ถึงเท่าไหร่… กรณีธุรกิจอาหารพื้นฐานอย่างข้าวมันไก่ ข้าวขาหมูอาจจะใช้ตัวเลขอ้างอิงในกรณีนี้สิบปียี่สิบปีก็ได้… ที่สำคัญคือ ควรแปลงหน่วยเวลาให้สอดคล้องกับหน่วยเวลาของ Purchase Frequency ก่อน เช่น Purchase Frequency เป็นสัปดาห์ละครั้ง บน Customer Lifespan นาน 10 ปี ก็ต้องใช้ 52×10 ก่อน ค่อยเอาไปแทนค่า Customer Lifespan ในสูตร
หลักง่ายๆ แต่ยังถือว่าเป็นข้อมูลประเมินอย่างหยาบมากจะประมาณนี้… ซึ่งผมได้เรียนไว้ตอนต้นว่า หลายท่านคิดในใจก็ลุยเลย ก็จะเป็นตัวเลขประเมินจากสมการชุดนี้นี่แหละเป็นส่วนใหญ่… แต่กรณีที่ท่านจะทำตัวเลข CLV ไปคุยกับนักลงทุน ผู้ถือหุ้นหรือยื่นกู้ด้วยสมการระดับนี้… ผมยืนยันให้ตรงนี้ได้ว่า จะไม่มีใครเชื่อและสนใจตัวเลขดิบขนาดนี้ของท่านแน่นอน
ก่อนอื่นจึงอยากให้เข้าใจก่อนว่า… การทำตัวเลข Customer Lifetime Value หรือ CLV ในทางเทคนิคแล้ว ไม่ได้ทำขึ้นหรือวิเคราะห์ขึ้นเพื่อใช้จูงใจด้วยภาพฝันถึงตัวเลขโมเดลรายได้จากที่พบในสมการ CLV ที่เคาะออกมา… แต่เราทำขึ้นเพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์ว่าเราจะ Engage หรือสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไรเพื่อให้ได้ Purchase Frequency จากลูกค้าเก่า… ซึ่งเป็นคนละเรื่องกับการพยายามใช้ตัวเลขสะกดจิตให้กล้าลงทุนหรือให้ได้เงินลงทุนมาก
ถึงตรงนี้… การแทนค่าสูตรทำตัวเลข Customer Lifetime Value หรือ CLV จึงควรเชื่อมโยงกับโมเดลการตลาดให้ชัดเจน และควรต้องคลอบคลุมไปถึงกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าให้มีความถี่ในการวนกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำให้ได้…
ตัวเลขที่เคาะออกมาดูจึงควรลงลึกไปหาค่าที่แม่นยำสำหรับทุกตัวแปร… ซึ่งส่วนใหญ่จะยอมรับการใช้ค่าเฉลี่ยทั้ง Customer Value หรือ Purchase Value x Purchase Frequency… รวมทั้งค่าตัวเลข Customer Lifespan ด้วย… เทคนิคก็แค่เอาจำนวนลูกค้าหลายๆ คนมาหาเฉลี่ยก่อนนำมาใช้กับทุกตัวแปรแค่นั่นเอง… ซึ่งส่วนตัวจะมองกลยุทธ์ร่วมที่สามารถดึงลูกค้าหลายๆ คนวนกลับมา เพื่อให้ได้ตัวเลขเติมตัวแปรต่างๆ ทั้งหมดนั้นด้วย
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… การมองโมเดลธุรกิจผ่าน Customer Lifetime Value จนเห็นภาพ Customer Satisfaction หรือ ความพึงพอใจของลูกค้าต่อธุรกิจ และ Customer Retention หรือ จำนวนลูกค้าที่ธุรกิจดึงดูดมัดใจจนผูกพันธ์เป็นลูกค้าเก่าไว้ได้… นั่นคือคุณค่าที่แท้จริงของ Customer Lifetime Value… ที่สำคัญ อย่าโลกสวยจนเชื่อเองว่าภาพธุรกิจที่กำลังออกแบบอยู่ จะสามารถเก็บลูกค้าเก่าไว้ได้ครบหมดทุกคน ซึ่งจะทำให้การวางกลยุทธ์ทางการตลาดผิดพลาดตั้งแต่แรกโดยไม่จำเป็น
พร้อมจะฟื้นตัวไปกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจรอบนี้กันมั๊ยครับ… ผมคิดว่าเราเริ่มวอร์มกันได้แล้ว!!!
References…
