Customer Lifetime Value… ลูกค้าหนึ่งคนทำเงินให้ธุรกิจเท่าไหร่?

Customer Lifetime Value, Customer Lifetime Value, CLV, CLTV, LTV, Purchase Value, Purchase Frequency, Customer Lifespan,

ลูกค้าหนึ่งคนทำเงินให้ธุรกิจเท่าไหร่? คำถามนี้เป็นคำถามสำคัญอีกคำถามหนึ่งในการออกแบบธุรกิจ ทั้งธุรกิจใหม่เริ่มต้น และธุรกิจที่ต้องปรับเปลี่ยนโมเดลเพื่อสร้างการเติบโตเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะต้องเปลี่ยนเพราะหรือเพื่ออะไรด้วยกลยุทธ์ไหนก็ตามแต่

การตอบคำถามนี้ให้ได้จนครบมิติ จะนำไปสู่การออกแบบ “โมเดลรายได้” ซึ่งเป็นเส้นเลือดแดงใหญ่เข้าขั้วหัวใจของธุรกิจ อันมีผลกับจังหวะการเต้นของหัวใจและภาวะสุขภาพของธุรกิจให้ประเมินได้ล่วงหน้าค่อนข้างชัดเจน… ซึ่งการวิเคราะห์เพื่อเอาตัวเลขประมาณ ที่ลูกค้าหนึ่งคนสามารถ “ทำยอดให้ธุรกิจ” ได้เท่าไหร่และอย่างไรจึงจำเป็น โดยมีเทคนิคการประเมินหลายแบบจากหลายมิติ เพื่อให้เห็นฉากทัศน์ หรือ Scenario ของโครงสร้างรายได้อย่างชัดเจนที่สุด

เทคนิคการประเมินที่จำเป็นเพื่อตอบคำถาม ลูกค้าหนึ่งคนทำเงินให้ธุรกิจเท่าไหร่? มีชื่อว่า Customer Lifetime Value เป็นหลักครับ…  และวันนี้จะเอาเครื่องมือ Customer Lifetime Value หรือ CLV หรือ CLTV หรือ LTV มาแนะนำไว้เผื่อหลายๆ ท่านที่อยากออกแบบกิจการรื้อใหม่จากเก่าและเริ่มใหม่จากศูนย์ ให้เห็นภาพล่วงหน้าประกอบการออกแบบธุรกิจในฉากสำคัญอีกฉากหนึ่ง

ก่อนอื่นมาดูนิยามขอบเขตกันก่อนว่า Customer Lifetime Value หรือ CLV ตีความครอบคลุมถึงไหนอย่างไร… ซึ่ง Customer Lifetime Value หรือ CLV ถ้าแปลตรงตัวจะให้ความหมายว่า มูลค่าตลอดชีพของลูกค้าหนึ่งคน… หรือก็คือ มูลค่าที่ธุรกิจคาดว่าจะได้รับจากลูกค้าแต่ละราย ตั้งแต่เริ่มเป็นลูกค้าจ่ายเงินให้ธุรกิจครั้งแรกจนกระทั่งเลิกเป็นลูกค้าเพราะอะไรก็ตามแต่ รวมทั้งธุรกิจของเราไม่เหลือคุณค่าอะไรสำหรับลูกค้าเดิมอีกแล้วด้วย

ตัวอย่างกรณีธุรกิจขายกะทะเหล็กหล่อ ซึ่งปกติลูกค้าจะซื้อครั้งเดียวก็ใช้ยาวไปนานจนลืม ถ้าไม่ถูกขโมยหรือขายเป็นของเก่าก็ยังใช้ได้ชั่วลูกชั่วหลาน ซึ่งเคสนี้จะถือว่า… ความถี่ในการซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิมไม่มีเลย ทำให้ CLV ในโมเดลธุรกิจนี้มีค่าเท่ากับ “มูลค่าในการซื้อครั้งแรกครั้งเดียวของลูกค้า” เท่านั้น

ส่วนตัวอย่างกรณีธุรกิจยางรถยนต์ที่ลูกค้าจะวนกลับมาเปลี่ยนยางเมื่อยางเก่าหมดอายุหรือแค่ยางรั่วยางแตกหรือแค่ไม่ชอบลายดอกยาง… ลูกค้าก็จะวนกลับมาให้ดูแลช่วยเหลือค่อนข้างชัดเจน… ซึ่งความถี่ในการใช้บริการและซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิมเห็นภาพชัดเจนว่ามาแน่… และยังมีเหตุผลเดียวที่จะไม่กลับมาคือไม่ปลื้มเราหรือไม่ก็ไปปลื้นคู่แข่งเรามากกว่าเท่านั้นเอง

ประเด็นการวิเคราะห์ Customer Lifetime Value หรือ CLV จึงมีตัวแปรในสมการอยู่ไม่มาก ซึ่งหลายท่านถึงขั้นสามารถคิดในใจได้อัตโนมัติก็มี โดยเฉพาะกับธุรกิจที่มีโมเดลไม่ซับซ้อน ซึ่งสูตรการคำนวณพื้นฐานที่แนะนำกันส่วนใหญ่ก็คือ

CLV = (PV x PF) x CL

หรือ

Customer Lifetime Value = (Purchase Value x Purchase Frequency) x Customer Lifespan

โดยกำหนดให้…

  • Purchase Value x Purchase Frequency หรือเรียกตัวแปรนี้ว่า Customer Value ซึ่งจะเป็นยอดใช้จ่ายของลูกค้าหนึ่งรอบ คูณกับความถี่ของการวนกลับมาแต่ละรอบ… จะวนรอบเป็นวันเป็นเดือนเป็นปีก็ได้
  • Customer Lifespan หรือ อายุขัยของลูกค้า ซึ่งโมเดลธุรกิจแต่ละประเภทจะอ้างอิง Customer Lifespan ของลูกค้าตาม Customer Persona ที่ระบุไว้อยู่แล้วว่า สินค้าหรือบริการจากเราจะขายใครหรือบริการใคร ช่วงวัยเท่าไหร่ถึงเท่าไหร่… กรณีธุรกิจอาหารพื้นฐานอย่างข้าวมันไก่ ข้าวขาหมูอาจจะใช้ตัวเลขอ้างอิงในกรณีนี้สิบปียี่สิบปีก็ได้… ที่สำคัญคือ ควรแปลงหน่วยเวลาให้สอดคล้องกับหน่วยเวลาของ Purchase Frequency ก่อน เช่น Purchase Frequency เป็นสัปดาห์ละครั้ง บน Customer Lifespan นาน 10 ปี ก็ต้องใช้ 52×10 ก่อน ค่อยเอาไปแทนค่า Customer Lifespan ในสูตร

หลักง่ายๆ แต่ยังถือว่าเป็นข้อมูลประเมินอย่างหยาบมากจะประมาณนี้… ซึ่งผมได้เรียนไว้ตอนต้นว่า หลายท่านคิดในใจก็ลุยเลย ก็จะเป็นตัวเลขประเมินจากสมการชุดนี้นี่แหละเป็นส่วนใหญ่… แต่กรณีที่ท่านจะทำตัวเลข CLV ไปคุยกับนักลงทุน ผู้ถือหุ้นหรือยื่นกู้ด้วยสมการระดับนี้… ผมยืนยันให้ตรงนี้ได้ว่า จะไม่มีใครเชื่อและสนใจตัวเลขดิบขนาดนี้ของท่านแน่นอน

ก่อนอื่นจึงอยากให้เข้าใจก่อนว่า… การทำตัวเลข Customer Lifetime Value หรือ CLV ในทางเทคนิคแล้ว ไม่ได้ทำขึ้นหรือวิเคราะห์ขึ้นเพื่อใช้จูงใจด้วยภาพฝันถึงตัวเลขโมเดลรายได้จากที่พบในสมการ CLV ที่เคาะออกมา… แต่เราทำขึ้นเพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์ว่าเราจะ Engage หรือสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไรเพื่อให้ได้ Purchase Frequency จากลูกค้าเก่า… ซึ่งเป็นคนละเรื่องกับการพยายามใช้ตัวเลขสะกดจิตให้กล้าลงทุนหรือให้ได้เงินลงทุนมาก

ถึงตรงนี้… การแทนค่าสูตรทำตัวเลข Customer Lifetime Value หรือ CLV จึงควรเชื่อมโยงกับโมเดลการตลาดให้ชัดเจน และควรต้องคลอบคลุมไปถึงกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าให้มีความถี่ในการวนกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำให้ได้… 

ตัวเลขที่เคาะออกมาดูจึงควรลงลึกไปหาค่าที่แม่นยำสำหรับทุกตัวแปร…  ซึ่งส่วนใหญ่จะยอมรับการใช้ค่าเฉลี่ยทั้ง Customer Value หรือ Purchase Value x Purchase Frequency… รวมทั้งค่าตัวเลข Customer Lifespan ด้วย… เทคนิคก็แค่เอาจำนวนลูกค้าหลายๆ คนมาหาเฉลี่ยก่อนนำมาใช้กับทุกตัวแปรแค่นั่นเอง… ซึ่งส่วนตัวจะมองกลยุทธ์ร่วมที่สามารถดึงลูกค้าหลายๆ คนวนกลับมา เพื่อให้ได้ตัวเลขเติมตัวแปรต่างๆ ทั้งหมดนั้นด้วย

ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… การมองโมเดลธุรกิจผ่าน Customer Lifetime Value จนเห็นภาพ Customer Satisfaction หรือ ความพึงพอใจของลูกค้าต่อธุรกิจ และ Customer Retention หรือ จำนวนลูกค้าที่ธุรกิจดึงดูดมัดใจจนผูกพันธ์เป็นลูกค้าเก่าไว้ได้… นั่นคือคุณค่าที่แท้จริงของ Customer Lifetime Value…  ที่สำคัญ อย่าโลกสวยจนเชื่อเองว่าภาพธุรกิจที่กำลังออกแบบอยู่ จะสามารถเก็บลูกค้าเก่าไว้ได้ครบหมดทุกคน ซึ่งจะทำให้การวางกลยุทธ์ทางการตลาดผิดพลาดตั้งแต่แรกโดยไม่จำเป็น

พร้อมจะฟื้นตัวไปกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจรอบนี้กันมั๊ยครับ… ผมคิดว่าเราเริ่มวอร์มกันได้แล้ว!!!

References…

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Reder's Line friends

เพิ่ม Reder เป็นเพื่อนทาง Line... เรามีเรื่องเล่าและแรงบันดาลใจส่งถึงท่านบน Timeline ทุกวัน และ รบกวนท่านผ่านข้อความ Chat เท่าที่จำเป็น

Related Post

Hyperautomation Strategy

Hyperautomation Strategy… กลยุทธ์โลกอนาคตที่ต้องเร่งใช้ให้ทันปัจจุบัน #SaturdayStrategy

องค์กรส่วนใหญ่ที่สามารถ WFH หรือ Work From Home ได้ในวิกฤตโควิดที่ผ่านมา ผู้บริหารที่สนใจทำ Organizational Transformation/Digital Transformation อยู่เดิมคงไม่พลาดที่จะออกแบบโครงสร้างองค์กร หรือ ขั้นตอนธุรกิจใหม่ และ ลุยเปลี่ยนนั่นนี่ในจังหวะนี้กันหมด… เพราะเป็นจังหวะที่เห็นช่องว่างการเอาเทคโนโลยีมาช่วยคนทำงานให้ดีกว่าเดิมได้ รวมทั้งเห็นช่องว่างที่จะเอาเทคโนโลยีมาแทนคนในหลายๆ กลไกได้… ซึ่งคงไม่ต้องชี้แจงรายละเอียดกันแล้วว่ามันจะดีกับธุรกิจและองค์กรอย่างไรแค่ไหน

Peer Learning

Effective Institutions Platform… Peer-To-Peer Learning in Public Sector

การประชุม High Level Forum on Aid Effectiveness ครั้งที่ 4 หรือ HLF-4 มีความเห็นพ้องภายใต้ความตกลง The Effective Institutions Platform ฉบับที่ 1 หรือ EIP1 โดยมีภาคีจากประเทศต่างๆ กว่า 60 องค์กรร่วมลงนาม… และความตกลง EIP1 คราวนั้นก็นำมาซึ่ง การศึกษาค้นคว้าและพัฒนา Effective Institutions Platform โดยมี Center for International Development, Harvard University เป็นศูนย์กลาง

Kid listening

Podcasts in Education… พอดแคสต์เพื่อการศึกษา #ReEducation

ข้อมูลจาก PodCast.co ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มพอดแคสต์ทางเลือกที่กำลังเติบโต ระบุว่า Education Podcast หรือ พอดคาสต์ทางการศึกษากำลังเพิ่มปริมาณมากขึ้นอย่างมีนัยยะ ถึงแม้ว่า Podcast จะไม่ใช่ตัวเลือกที่โดดเด่นถึงขั้นจะมาทดแทนการสอนโดยตรง โดยเฉพาะการสอนและติวแบบตัวต่อตัว… แต่ Podcast ถือเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในการทำ Hybrid Learning ซึ่งต้องมีทั้ง “ครูสอน และ สื่อสอน” เสริมแรงกันและกัน…

แฟนฉัน ชาตรี

แฟนฉัน… เพลงดังยังจำ #002

ผมเป็นแฟนเพลงวงชาตรีถึงขนาด ยอมอดข้าวกลางวันเพื่อเก็บตังค์ค่าข้าวไปซื้อเทปคาสเซ็ท… หลังจบมอปลาย เทปคาสเซ็ทที่ผมเลือกเอาติดตัวเข้ากรุงเทพฯ มาด้วยคือเทปชาตรีที่ซื้อออริจินอลมาทั้งหมด และม้วนอัดกันเองในหมู่เพื่อนสมัยนั้น…