คำถามเรื่องอยากขายได้หรืออยากเพิ่มยอดขาย… เป็นคำถามสุดคลาสสิคที่โค๊ชและที่ปรึกษาทางธุรกิจทุกคนต้องเจอแน่นอน ซึ่งโค๊ชทางธุรกิจและการตลาดที่ผมรู้จักทั้งหมด จะต้องงัดเอาเครื่องมือชื่อ Customer Personas ออกมากางติวกันเป็นชุดทุกคน
ศาสตราจารย์ วิทวัส รุ่งเรืองผล ศาสตรจารย์จากคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ให้นิยามของ Customer Personas ไว้ว่า… Customer Personas หรือ Buyer Personas เป็นการวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าแบบที่มองลูกค้าเป็นคนหนึ่ง ในมิติการเข้าใจลูกค้าด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) เพื่อให้เราเห็นภาพ เห็นชีวิต การตัดสินใจของลูกค้า และพฤติกรรมต่างๆ ซึ่งข้อมูลการอธิบายลูกค้าด้วย Customer Personas จะมีความลึกซึ้งกว่าการอธิบายลักษณะของลูกค้าเป้าหมาย ที่นักการตลาดนิยมใช้กันอยู่ทั่วไป
การเข้าใจลูกค้าผ่าน Customer Personas จะช่วยให้เราตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น ลึกขึ้น ทั้งในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การหาจุดขายทางการตลาด การกำหนด Pricing Model และการวางแผนช่องทางการเชื่อมต่อกับลูกค้า ทั้งเพื่อการขายและการสื่อสาร
สำหรับธุรกิจที่ลักษณะของลูกค้าไม่ค่อยแตกต่างกันมาก Customer Personas คือการดึงเอาคุณลักษณะของลูกค้าที่เป็นตัวแทนของลูกค้าหลักเข้ามาวิเคราะห์ แต่สำหรับธุรกิจที่มีลูกค้าที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม การสร้าง Customer Personas ก็จำเป็นต้องมีมากกว่า 1 ชุด เพื่อให้เห็นภาพคุณลักษณะของลูกค้าหลักในแต่ละกลุ่มที่มีความแตกต่างกันด้วย
การสร้าง Customer Personas ที่นิยมทำกันก็โดยการระดมสมองของฝ่ายการตลาด เพื่อดึงเอาคุณลักษณะของลูกค้าหลักๆ มาวิเคราะห์และอธิบาย หรืออาจจะนำฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่มาจัดกลุ่ม แล้วทำการวิเคราะห์ เพื่อเป็นฐานในการกำหนด คุณสมบัติเบื้องต้นของลูกค้าก่อน… จากนั้นจึงทำการระดมสมองเพื่อวิเคราะห์คุณสมบัติเชิงลึกด้านอื่นๆ ของลูกค้า บางองค์กรอาจทำงานวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกหรือ Focus Group กับลูกค้า… หรืออาจให้วิธี Content Analysis โดยนำข้อความ ภาพ วิดีโอที่ถ่ายพฤติกรรมของลูกค้า หรือข้อมูลลูกค้าจาก Social Media มาทำการวิเคราะห์ หรือใช้หลากหลายวิธีร่วมกันได้
ข้อมูลหลักๆ ใน Customer Personas ของแต่ละธุรกิจจะมีรายละเอียดปลีกย่อยค่อนข้างเยอะและแตกต่าง… แต่ละธุรกิจที่สนใจและจัดทำ Customer Personas จึงต้องระดมทรัพยากรเพื่อความหาข้อมูลเฉพาะของตน บ่อยครั้งอาจจต้องไปถึงการทำวิจัยทางการตลาด หรืออย่างน้อยก็ทำ AB Testing เพื่อให้ข้อมูลต้นทาง ผิดพลาดน้อยที่สุด… หลักที่ผมใช้เป็นการส่วนตัวและแบ่งปันคนรู้จักเสมอๆ จะมีประเด็นอยู่ 4-5 ประเด็นในการรวบรวมข้อมูล Customer Personas เพื่อวางแผนทางการตลาด
- Profile และ Demographic เป็นข้อมูลจำพวก อายุ เพศ ถิ่นที่อยู่อาศัย อาชีพ การศึกษา ครอบครัว รายได้ ฯลฯ
- Lifestyle, Hobbies and Interests ตรงนี้เป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิต การบริโภค และพฤติกรรมทางสังคม ทั้งกับสังคมแวดล้อมในชีวิตจริงและสังคมออนไลน์
- Perspective, Mindset, Goals and Dream ส่วนนี้จะเป็นข้อมูลเชิงจิตวิทยาด้านบวก ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรม… และในปัจจุบันมีการใช้เครื่องมืออย่าง Empathy mapping จาก Concept Design Thinking มาใช้วิเคราะห์ร่วมด้วย
- Fear and Challenges ก็เป็นข้อมูลเชิงจิตวิทยาเช่นกัน แต่เป็นข้อมูลด้านลบ ซึ่งขับเคลื่อนพฤติกรรมเช่นกัน แต่วิธีการและรายละเอียดจะค่อนข้างอ่อนไหวและยากต่อการประเมิน
- Life State เป็นข้อมูล “สถานะความสัมพันธ์” ที่ยึดโยงกับคนใกล้ชิดรอบตัว บางครั้งอาจต้องการข้อมูลด้านทัศนคติและมุมมองร่วมพิจารณาด้วย
คำถามสำคัญก็คือว่า… ข้อมูลพวกนี้จะเอามาทำประโยชน์อะไรทางธุรกิจและการตลาด?… คำตอบคือเราสามารถหาข้อมูล Customer Insight ได้จาก Customer Personas ได้ค่อนข้างแม่นยำกว่าเทคนิคอื่น… ซึ่ง Customer Insight ที่ถูกต้องแม่นยำ จะพาเราไปเจอ GAP มากมายซึ่งเป็นโอกาสทางธุรกิจที่หลายครั้งไปได้ไกลถึงระดับนวัตกรรมบ่อยๆ
โดยประสบการณ์ส่วนตัวของผม มักจะเจอนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จด้วยทักษะเฉพาะตัวมากกว่านักธุรกิจที่ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ต่างๆ โดยเฉพาะในกลุ่มโอทอปและ SME ที่การวุ่นวายอยู่กับข้อมูลเป็นเรื่องเข้าใจยาก… จึงมักจะละเลยและไม่โฟกัสเรื่อง Customer Personas อันเป็นต้นทางของ Customer Insight ที่จะชี้ทางไปเพื่อการเติบโตของธุรกิจในขั้นถัดไป
ข้อเท็จจริงของสังคมธุรกิจในยุคดิจิตอลอย่างปัจจุบัน… ที่คำว่า Big Data ถูกพูดถึงแทบจะทุกหนแห่งในวงการธุรกิจ… ท่านที่เข้าใจเรื่อง Customer Personas และ Customer Insight จะทราบดีว่า… Big Data ที่เขาพูดๆ กันนั้นหมายถึง ข้อมูล Customers Insight ที่ได้จาก Customers Personas มหาศาลที่ใคร “ละเลยก็เตรียมตัวล้มเหลว” ได้
ในทางปฏิบัติ… ถ้าท่านค้นหา Customer Personas จากอินเตอร์เน็ต ท่านจะเจอ Template ในการสร้าง Customer Personas มากมายให้เลือกใช้… แต่โดยส่วนตัวผมก็ยังเชื่อว่า การจะหา Template ที่ให้คำตอบเป็น Insight ตรงกับบริบททางธุรกิจอย่างที่ต้องการอาจจะยากหน่อย… ผมจึงมักจะแนะนำให้ปรับเยอะๆ ให้ใกล้กับแนวทางและบริบทที่ต้องการให้มากที่สุด รวมทั้งแก้ไข ทบทวน สืบค้นเพิ่มเติมสม่ำเสมอ… เพราะลึกลงไปกว่านั้น ทั้งหมดคือพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า ที่มีพัฒนาการเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ที่ธุรกิจต้องตามให้ทันเป็นอย่างน้อย…
ในขณะที่ข้อมูล Personas และ Insight เจ๋งๆ… สามารถให้คำตอบได้มากกว่าการตามทันลูกค้าด้วยครับ โดยเฉพาะข้อมูล Insight ที่ได้จาก Big Data… บ่อยครั้งข้อมูลพาธุรกิจไปรอลูกค้าอยู่ก่อนที่ลูกค้าจะคิดออกและเปลี่ยนแปลงได้ด้วย
อ้างอิง
