ในการวิเคราะห์ธุรกิจ… คำถามสำคัญคำถามหนึ่งที่จำเป็นต้องอยู่ในการวิเคราะห์ก็คือ “คุณค่าของธุรกิจ หรือ คุณค่าของสินค้า หรือ คุณค่าของบริการ หรือ คุณค่าของทุกอย่างทั้งหมดรวมกันของธุรกิจที่จะส่งมอบให้ลูกค้าคืออะไร?
ประเด็นก็คือ… คุณค่าเป็นเรื่องมุมมอง และ ทัศนคติส่วนบุคคล ซึ่งมักจะอ้างอิงประโยชน์ หรือ ผลประโยชน์ที่จะได้จากสิ่งที่มุมมอง หรือ ทัศนคติของคนเห็นประโยชน์มากพอที่จะจ่ายเสมอ… กรณีการวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อทำความเข้าใจคุณค่าของธุรกิจในมุมมอง และ ทัศนคติของลูกค้า… ย้ำว่าเป็นมุมมอง และ ทัศนคติของลูกค้าครับ… ทั้งหมดจึงมีมิติหลายอย่างให้ค้นหาและทำความเข้าใจ หรือ ถึงขั้นพิสูจน์ให้มั่นใจว่าเราเข้าใจถูกต้องว่าลูกค้ามองสินค้าหรือบริการในมือธุรกิจอย่างไร
ความยากก็คือ… ประโยชน์ หรือ ผลประโยชน์ของลูกค้า กับ ผลประโยชน์ของกิจการมักจะอยู่ตรงกันข้ามกัน แบบมีสัดส่วนได้เสียที่ต้องทำความเข้าใจ และ ชั่งน้ำหนักให้แม่นยำที่สุด… ซึ่งการวิเคราะห์ธุรกิจในกรณีคุณค่า จึงไม่ใช่การค้นหาประโยชน์ หรือ ให้ประโยชน์กับลูกค้าฝ่ายเดียว ซึ่งหลายกรณีอาจเป็นการ “วิเคราะห์หาผลประโยชน์ที่ควรจะได้สูงสุดของกิจการ ภายใต้เงื่อนไขการรักษาความพึงพอใจในประโยชน์ หรือ ผลประโยชน์ของลูกค้า” มากกว่า
ในทางเทคนิค… คุณค่าของธุรกิจทั้งประโยชน์ฝั่งลูกค้า และ ผลประโยชน์ของฝั่งกิจการ… ทั้งหมดจำเป็นต้องอ้างอิงเป็น “ราคา หรือ Price” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้… การวิเคราะห์คุณค่าธุรกิจจึงมุ่งพิสูจน์มุมมอง และ ทัศนคติต่อประโยชน์ หรือ ผลประโยชน์ทั้งของลูกค้าและของกิจการบนราคาที่ลูกค้าจ่าย… โดยพิจารณาแง่มุมดังต่อไปนี้เป็นอย่างน้อย…
- The Value Driving Factor หรือ ปัจจัยขับเคลื่อนคุณค่า… คืออะไร?
- The Right Decision Factor หรือ ปัจจัยการตัดสินใจที่ถูกต้อง… คืออะไร?
- Total Value Proposition หรือ คุณค่าทั้งหมดที่ส่งมอบถึงลูกค้า… มีอะไรบ้าง?
- Benefits of Customer Segmentation หรือ การแบ่งส่วนผลประโยชน์ของลูกค้า… ได้แก่ Functional Benefit หรือ ประโยชน์ใช้สอย… Emotional Benefit หรือ คุณค่าต่อจิตใจ… Social Status Benefit หรือ คุณค่าเชิงสถานะต่อสังคม… และ Altruistic Benefit หรือ คุณค่าที่ลูกค้านำส่งมอบต่อผู้อื่น
เมื่อการวิเคราะห์คุณค่าจบลง… โดยทั่วไปนักวิเคราะห์ควรจะพบกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็น Value Customers หรือ ลูกค้าที่มีคุณค่าต่อกิจการ… งานลำดับถัดไปของการสร้างสรรค์จึงเหลือเพียง “การลงทุนกับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มที่เป็น Value Customers” ทั้งที่เป็นลูกค้าเดิมของกิจการ และ ลูกค้าที่มี Persona เดียวกันกับ Value Customers… ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดในลำดับต่อจากนั้น โดยทั่วไปก็จะแม่นยำ และ แหลมคมขึ้นมากอย่างแน่นอน
References…
