Defensive Strategy หรือ กลยุทธ์เชิงรับ หรือ กลยุทธ์เชิงป้องกัน ซึ่งเป็นเครื่องมือมาตรฐานของนักบริหารที่จำเป็นต้องรู้จักและพร้อมใช้ในยามที่จำต้องใช้เสมอ โดยเฉพาะในยามที่ต้องเจอกับคู่แข่งที่มีศักยภาพเหนือกว่า และ ต้องปกป้องส่วนแบ่งทางการตลาดและผลกำไรของธุรกิจ ซึ่งบ่อยครั้งต้องตัดสินใจอย่างเด็ดขาดและฉับพลันโดยมีทางเลือกในการตัดสินใจที่ไม่ง่าย
ประเด็นก็คือ… ในโลกการค้าและธุรกิจมักจะเจอคู่แข่งรายสำคัญ กับ ปัจจัยภายนอกที่ก่อผลกระทบต่อความสำเร็จและผลกำไรของธุรกิจอยู่เนืองๆ นักบริหาร นักการตลาด และ นักกลยุทธ์ในโลกการค้าและธุรกิจจึงหลีกเลี่ยง และ ขาดประสบการณ์ในการใช้ Defensive Strategy ไม่ได้เลย… เพราะ Defensive Strategy จะเป็นเครื่องมือป้องกันความเสียหายให้อยู่ในวงจำกัด เพื่อให้ธุรกิจยังเหลือจุดแข็งและโอกาสที่จะรุกกลับด้วยกลยุทธ์เชิงรุกอื่นๆ ในอนาคตได้อีกครั้ง โดยเฉพาะการรุกกลับแบบ Active Approach หรือ รุกเข้าใส่กลยุทธ์คู่แข่งที่หวังจะชิงลูกค้าไปจากเรา… รวมทั้งสกัดคู่แข่งไม่ให้ได้ใกล้ลูกค้าของเราด้วยการลุกมาจัดการธุรกิจของเราแบบ Passive Approach โดยใช้ทั้งเครื่องมือทางการตลาด และ เครื่องมือทางการจัดการให้สอดคล้องกับสภาพการแข่งขัน
เวบไซต์ Marketingtutor.net ได้แนะนำตัวอย่างและแนวทางการใช้กลยุทธ์เชิงรับในโลกธุรกิจและการค้าเอาไว้พอให้เห็นเป็นตัวอย่างพอสังเขป เช่น
- Joint Venture หรือ ร่วมค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์การหาพันธมิตรและความร่วมมืออย่างเป็นทางการ โดยการร่วมทุนเพื่อขับเคลื่อน Defensive Strategy จะทำให้เกิดกิจการร่วมค้าที่สามารถจัดการจุดอ่อนได้ค่อนข้างเบ็ดเสร็จ และ พลิกกลับมาได้เปรียบเหนือการแข่งขันได้ค่อนข้างเร็ว และ หวังผลได้
- Retrenchment หรือ การลดทอน หรือ การตัดตอน จะเป็นการใช้กลยุทธ์เชิงรับเพื่อทำกิจกรรมเชิงรุกแบบหวังผล โดยเฉพาะการทำกิจกรรมรักษาฐานลูกค้า และ การทำลายกลยุทธ์ทางการตลาดของคู่แข่ง เช่น การลดแลกแจกแถมให้ลูกค้าลืมคู่แข่ง หรือ เก็บคู่แข่งเอาไว้หน้าแล้งปีหน้าโน่นเลย
- Divestiture หรือ เอาทุนคืน โดยจะเป็นการตัดสินใจ “โล๊ะ” บางอย่างที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อกิจการอีก ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือ สินทรัพย์ก็ต้องตัดสินใจขายเอาเงินสดโดยเร็ว
- Liquidation หรือ ชำระบัญชีใหม่ จะเป็นการใช้เครื่องมือทางบัญชีและการเงินเข้ามาจัดการตัวเลขขาดทุน และ ค่าเสื่อมที่ทำให้บัญชีและงบดุลเละเทะอยู่
อย่างที่กล่าวไว้ในตอนต้นว่า… Defensive Strategy หรือ กลยุทธ์เชิงรับ จะเป็นกลยุทธ์หลักที่ธุรกิจส่วนใหญ่ต้องพร้อมที่จะงัดออกมาใช้ได้ทุกเมื่อ ซึ่งการเตรียม Defensive Strategy ในฉากทัศน์ต่างๆ เอาไว้ก็จะเหมือนการเตรียมถังดับเพลิงเอาไว้เมื่อยามมีเหตุไฟไหม้นั่นเอง… ต้องมีไว้แบบพร้อมใช้เสมอครับ ถึงแม้เราจะไม่อยากใช้ก็ตาม
References…
