DTC หรือ Direct to Consumer แปลตรงตัวว่าตรงหาผู้บริโภค และก็เป็นแนวคิดที่แบรนด์อยากปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าของตัวเองด้วยตัวเอง โดยไม่ผ่านคนกลางทั้งตัวแทนจำหน่าย ยี่ปั๊ว ซาปั๊วหรือช่องทางตัวแทนแบบไหนๆ… โดยเฉพาะความพยายามในการดึงลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำ
ปัจจุบันแบรนด์สินค้าที่แข่งแกร่งอย่าง Apple, Nike, Disney, Lenovo, HP และอีกมากมายต่างมีช่องทางการขายผ่านเวบไซต์หน้าร้านของตัวเอง และมีความพยายามที่จะ Engage กับลูกค้าของแบรนด์ผ่านกลยุทธ์มากมาย
ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า… DTC หรือ Direct to Consumer ไม่ใช่การขายตรงหรือ Direct Marketing หรือ Direct Selling ที่สร้างเครือข่ายขายตรงแบบ MLM ซึ่งอยู่ในสถานะคนกลางเช่นกัน… ในขณะที่ DTC เป็นการทำ E-Commerce ตรงๆ ไม่พึ่งพาแม้แต่ E-Commerce Platform คนกลาง อย่าง Lazada / Shopee / Amazon…
ทั้งบทความจาก Marketing Opps และเอกสารเผยแพร่ชื่อ Going Digital, Going Direct จาก Deloitte.com ชี้ให้เห็นว่า… มีเหตุผลอยู่ 6-7 ประการที่แบรนด์อยากลุกมาทำ DTC กันมากได้แก่
1. อัตราการเติบโตของรายได้ที่สูงขึ้น… ทั้งจากการตัดคนกลางออกและแบรนด์สามารถติดต่อกับลูกค้าได้โดยตรง ทำให้สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้เอง และทำแคมเปญถึงลูกค้าทั้งหมดสนองภาวะตลาดได้อย่างรวดเร็ว
2. ส่วนต่างราคาเยอะขึ้น… ถ้าแบรนด์สามารถขายสินค้าได้เองโดยไม่ผ่านคนกลาง ไม่มีค่าชั้นวาง ไม่มีค่าการตลาดร่วมกับช่องทางค้าปลีก… ส่วนต่างราคาที่ได้ย่อมคุ้มค่าการลงทุนในเร็ววัน
3. เจาะตลาดได้มากขึ้น… ช่องทาง DTC สำหรับแบรนด์ที่มีฐานแฟน และลูกค้าประจำอยู่แล้ว การเปิดหน้าร้าน E-Commerce ของตัวเองย่อมเข้าถึงลูกค้าได้ไม่จำกัด และยังเสนอสินค้าได้ไม่จำกัด สามารถเสนอเงื่อนไขบริการได้ไม่จำกัดเช่นการเปลี่ยนสินค้าด้วยเงื่อนไขความพึงพอใจแบบต่างๆ
4. ลดต้นทุนในระยะยาว… ซึ่งการทำ DTC นั้นมีอะไรมากกว่าการมีเวบไซต์ขายของธรรมดา ที่อย่างน้อยต้องสามารถสร้างวงจร E-Commerce ได้ทั้งระบบ
5. ได้ข้อมูลลูกค้า… การเก็บข้อมูลการซื้อและข้อมูลลูกค้าของแบรนด์ที่ขายผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือช่องทางค้าปลีก… ข้อมูลลูกค้าจะอยู่ที่ผู้ขาย ซึ่งเวลาแบรนด์ต้องการใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาสินค้าหรือบริการ หลายครั้งแบรนด์เองต้องลงไปทำวิจัยทางการตลาดใหม่หมด… และหลายครั้งต้องทำแคมเปญทางการตลาดตามข้อเสนอแนะโดยปริยายของช่องทางค้าปลีก
6. ดีกับความสัมพันธ์กับลูกค้า… เมื่อแบรนด์คุยกับลูกค้าตรงโดยไม่ผ่านตัวกลาง ก็คล้ายๆ ความสัมพันธ์ชายหนุ่มหญิงสาวคบหาดูแลกันโดยไม่ผ่านแม่สื่อนั่นแหละ
7. ขายได้ทุกอย่างที่อยากขาย… ตามนั้นเลยครับ ก็เวบไซต์ของเรา แบรนด์ของเรา ลูกค้าของเรา… แบรนด์อยากขายอะไร ก็แค่ถามลูกค้าว่าสนใจมั๊ย?
แต่สาระสำคัญของการทำ DTC ก็ไม่ง่าย ซึ่งเอกสารของ Deloitte.com ได้เปรียบเทียบการค้าขายแบบผ่านคนกลางและแบบ DTC ซึ่ง DTC จะยุ่งยากและต้องลงทุนพอสมควรในระยะเริ่มต้น
ตามแผนภาพจะเห็นว่า… การค้าผ่านคนกลางหรือช่องทางค้าปลีกจะมีเพียง 4 ขั้นตอนคือ ทำสินค้าหรือ Make แล้วก็ลงทุนกับการสร้างแบรนด์และกิจกรรมทางการตลาด หรือขั้นตอนการ Spend จากนั้นก็ Find หรือค้นหาตัวแทนและช่องทางจำหน่าย… และแบ่งผลประโยชน์กัน
ในขณะที่การลุกมาทำ DTC จะต้อง Make หรือทำสินค้าเช่นกัน แล้วต้อง Build หรือสร้างแบรนด์ด้วยเครื่องมือและสื่อดิจิตอล แล้วยังต้องลงทุนหรือ Invest เพื่อสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองให้รองรับโมเดล DTC ของแบรนด์… และต้องขายเองหรือ Sell บนแพลตฟอร์มของตัวเอง… ต้อง Maintain หรือบำรุงรักษาระบบและแพลตฟอร์มที่มีค่าใช้จ่ายประจำ… แต่ก็ Retain ได้หมดไม่ต้องแบ่งรายได้สุทธิกับใคร
กรณีศึกษาที่โด่งดังที่สุดที่ลุกมาทำ Direct to Customer คือเรื่องราวของ Walt Desney ภายใต้การนำของ Robert Iger ในฐานะ CEO ที่เรียกคืนหนังและ Contents ทั้งหมดในเครือกลับมาสร้างแพลตฟอร์มให้เช่าหนังรายเดือนของตัวเองที่กำลังทำให้ราคาหุ้นของ NetFlix ยังคลำทิศทางสะเปะสะปะตลอดครึ่งหลังปี 2019 ที่ผ่านมา… ในขณะที่ราคาหุ้นของ Walt Disney ราคาถีบตัวสูงเป็นประวัติการณ์ตลอดปี 2019
ประเด็นก็คือ… ต้องใจถึงและมือถึงแบบ Robert Iger ครับถึงจะเป็นไปได้!!! คงต้องหาหนังสือชื่อ The Ride of a Lifetime ของชายคนนี้มาอ่านซ่ะแล้ว… มีคนรมยาผมให้ซื้อหลายคนแล้ว!
อ้างอิง
