การสร้างธุรกิจทุกประเภทขึ้นมาบนโลกใบนี้ ทุกธุรกิจล้วนต้องสร้างและยืนหยัดอยู่ได้ด้วย “ลูกค้า” ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ใช้จ่ายซื้อหากับตัวเลือกที่ดีที่สุดในตลาดเสมอ และถ้าธุรกิจของเราอยู่ในสถานะ หรือ Position ที่เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับ “ลูกค้ากลุ่มใด” นั่นก็แปลว่าคนกลุ่มนั้นคือ “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลัก” ที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องให้ความสำคัญ
คำถามคือ… การให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักต้องทำอย่างไร?
คำตอบง่ายๆ ตรงไปตรงมาก็คือ หาทางสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักเหล่านั้นด้วย Value Proposition หรือ ข้อเสนอที่มากคุณค่าในขั้นที่ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้หาจากคู่แข่ง หรือ ทางเลือกอื่นใดได้ยาก หรือ หาไม่ได้เลยก็ยิ่งดี
แต่… การสร้างข้อเสนอที่มากคุณค่าในขั้นเห็นผลลัพธ์ หรือ Effective Value Proposition ในแบบที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักไปไหนไม่รอดแน่นอนนั้นไม่ง่าย!… เพราะเงินของลูกค้าอยู่ภายใต้การตัดสินใจของลูกค้า ซึ่งถ้าธุรกิจออกแบบมาเพื่อทำเงินจากลูกค้า… ธุรกิจก็ต้องออกแบบการสื่อสารเพื่อให้การตัดสินใจของลูกค้า ตรงมาที่สินค้าหรือบริการที่เสนอขาย… ให้ดีที่สุด
ประเด็นก็คือ… ถ้าธุรกิจไม่ถูกออกแบบให้มีคุณค่า หรือ Value ต่อการตัดสินใจเลือกของลูกค้า การทำข้อเสนอ หรือ Proposition หรือบางบริบทใช้คำว่า Proposal ก็ได้นั้น… ย่อมไม่สามารถนำเสนอ หรือ Presented ถึงคุณค่าของธุรกิจเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าเป้าหมาย… ให้ใช้จ่ายเงินกับธุรกิจโดยตัดทางเลือกอื่นๆ ทั้งหมดทิ้งไปได้
บทความบน Growth-Hackers.net จากบทความเรื่อง How To Create A Value Proposition Your Target Audience Can’t Refuse ได้ให้เหตุผลที่ธุรกิจจำเป็นจะต้องนำเสนอ Value Proposition ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก หรือ Primary Target Audience ต้องปฏิเสธได้ยากก็เพราะว่า…
การนำเสนอด้วยข้อเสนอที่ด้อยคุณค่า และ ซับซ้อน ยุ่งเหยิง… จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายลังเล หรืออาจจะถึงขั้นสับสน ซึ่งธุรกิจต้องใส่ความพยายามอย่างมากต่อการนำเสนอจนลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจ… ซึ่งการทำให้ลูกค้าลังเลก่อนตัดสินใจถือเป็นการเพิ่มโอกาสให้คู่แข่ง และ ทางเลือกอื่น
ดังนั้น… ทุกธุรกิจจึงจำเป็นต้องสร้าง Value Proposition ที่ลูกค้าเป้าหมายต้องเห็นคุณค่าจากการนำเสนอด้วยข้อเสนอที่ปฏิเสธยาก… ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้อง “เข้าใจ และ เข้าถึง” ความต้องการที่แท้จริง และ เงื่อนไขการตัดสินใจของลูกค้า
ในทางเทคนิค… การออกแบบธุรกิจ หรือ อัพเดทโมเดลธุรกิจด้วย BMC หรือ Business Model Canvas จำเป็นจะต้องเขียน Value Proposition เชื่อมโยงกับ Customer Segments ก่อนเสมอ… โดยส่วนใหญ่ก็มักจะไม่พลาดที่จะต้องย้อนกลับไปทำข้อมูลจาก Value Proposition Canvas ซึ่งเป็นเทคนิคการวิเคราะห์หาคุณค่าหลักที่ลูกค้าต้องการ… ซึ่งธุรกิจจะต้องใช้คุณค่านี้สื่อสารกับลูกค้า หรือ ใช้คุณค่านี้ทำตลาดและทำเงิน
ผมขอข้ามการอธิบายถึง Business Model Canvas และ การวิเคราะห์ด้วย Value Proposition Canvas ซึ่ง Reder.red เคยนำเสนอรายละเอียดเอาไว้หลายแง่มุมอยู่ก่อนแล้ว ท่านที่ยังไม่มีพื้นฐาน หรือ อยากทบทวนอีกรอบก็สามารถใช้ลิงค์กลับไปทำความเข้าใจเพิ่มเติมได้… และที่ต้องเข้าใจและตระหนักให้มากเมื่อจะออกแบบ Value Proposition ก็คือ… การนำ Value Proposition หรือ ข้อเสนอที่มากคุณค่าของธุรกิจไปนำเสนอกับลูกค้า… โดย
- Find out primary customers หรือ ควานหาลูกค้าหลักหรือลูกค้าเป้าหมายหลักของธุรกิจ… โดยในทางเทคนิคก็จะเป็นการวิเคราะห์ Customer Persona หรือจะใช้ Persona Canvas ช่วยทำข้อมูลให้ชัดเจนก็ได้
- Find out and write down the primary benefits your customers receive from your product&service. หรือ ค้นหารและเขียนหรือลิสต์ “ผลประโยชน์หลัก” ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ… ระบุเป็นข้อออกมาให้ได้ว่าซื้อไปแล้วได้อะไร หรือ เรียกใช้แล้วดียังไง
- Write out several sentences that include a summary of your product&service. หรือ ร่างประโยคหรือข้อความโดยสรุปคุณค่าทั้งหมดของสินค้าและบริการของธุรกิจออกมาให้ได้มากที่สุด… โดยข้อความเหล่านี้ต้องเป็นคำพูดที่ธุรกิจอยากให้ลูกค้าได้ยินหรือได้รับรู้ ซึ่งข้อความเหล่านี้จะสำคัญมากในการสื่อสารการตลาด
ละเอียดละออและทุ่มเทกับ 3 แนวทางนี้จนได้คำตอบ หรือ ข้อสรุปที่ดีที่สุดให้ได้ก่อน… ที่เหลือต่อจากนี้ท่านจะคิดออกขั้น “พรั่งพรู” เองจนอยากลุยทำให้เห็นหัวเห็นหางกันเลยทีเดียว… ถ้าไม่เชื่อลองทำดู!
References…
One reply on “Effective Value Proposition… คุณค่าอันคุ้มค่าที่ธุรกิจนำไปเสนอลูกค้า #SaturdayStrategy”
[…] ซึ่งเป็นแผนภาพที่อธิบายเชื่อมโยง Value Proposition เข้ากับ Customer Segment โดยมี Relationship และ Channel […]