หลายวันก่อนผมจำเป็นต้องเข้าไปค้นฐานข้อมูลงานวิจัยที่ Researchgate แล้วก็ไปเจองานวิจัยของ Dr.Reuven Bar-On จาก University of Texas Medical Branch หัวข้อ Emotional and social intelligence: Insights from the Emotional Quotient Inventory ซึ่งผมกำลังสนใจเรื่อง Social Intelligence อยู่พอดีก็เลยลองอ่าน Abstract ดูหน่อย
อ่านจบ… ตาเหลือบไปเห็นตัวเลข 558 Citations ก็เลยลองตามอ่านดูตามประสาคนดิจิตอล ที่ควรสนใจข้อมูล Related ด้วย … และผมก็หลงเข้าไปในดงข้อมูลเรื่อง EI/SI หรือ Emotional Intelligence/Social Intelligent มากมายที่เปิดมิติความเข้าใจเรื่อง EI/SI ให้ผมอีกมากทีเดียว
แม้โดยความหมายและรายละเอียดพื้นฐานจะไม่มีอะไรใหม่.. แต่แง่มุมของสมมุติฐานและข้อมูลยืนยันหลายอย่างจากงานวิจัยที่ตีพิมพ์เผยแพร่แล้ว… ย่อมเชื่อถือได้ระดับหนึ่งหากถึงคราวต้องใช้อ้างอิงเพื่อออกแบบอะไรก็ตามที่ใช้ EI/SI ขับเคลื่อน
บทความตอนนี้ก็เลยจะพาแฟนๆ ย้อนไปดูคุณค่าของ EI/SI ในแง่มุมการออกแบบธุรกิจดูหน่อยน๊ะครับ!
ก่อนอื่นทำความเข้าใจข้อเท็จจริงก่อนว่า Emotional Intelligence กับ Social Intelligence เป็นเหตุเป็นผลเชื่อมโยงกันครับ ผู้เชี่ยวชาญหลายท่านใช้เรียกรวมๆ กัน แต่ก็มีหลายสำนักที่แยกกันอธิบาย… และ Emotional Intelligence เดิมจะเป็นที่รู้จักกันดีในชื่อ EQ หรือ Emotional Quotient นั่นเอง… ช่วงหลังๆ คนนิยมใช้ EI มากกว่า EQ ซึ่งผมสอบถามจากหลายท่านก็ไม่แน่ชัดเรื่องที่มาที่ไปหรือเหตุผล แต่ผมคิดว่าเพื่อขยายนิยามที่ผูกกับ Digital Mindset ที่เกิดขึ้นใหม่เป็นสำคัญ… ท่านใดมีข้อมูลถกแย้งชี้แนะเป็นแนวทางอื่นก็ยินดีครับ
ความจำเป็นเรื่อง EI ในยุคที่ภาพหนึ่งภาพ คำหนึ่งคำ หรือคลิปหนึ่งนาที สามารถเปลี่ยนขาวเป็นดำจนถึงช้ำเลือดช้ำหนองและเน่าเหม็นก็ได้… ในทางตรงกันข้าม ก็อาจจะแก้ผิดเป็นถูก บิดเบือนและตีความไปตามความรู้ ความเข้าใจและความรู้สึก ที่คน EI ต่ำจะตามอารมณ์ตัวเองไม่เท่าทันจนสุดท้าย… สร้างปัญหาเป็นลูกโซ่จนหลายกรณี ทำลายแม้แต่ชิวิตคนทั้งชีวิตก็มี
ผมกำลังพูดถึงคำๆ หนึ่งซึ่งเก่าแก่แต่ก็ใช้ได้ทุกยุคทุกสมัยมาตลอดนั่นก็คือ… โฆษณาชวนเชื่อ
โฆษณาชวนเชื่อหรือ Propaganda ถือเป็น Contents ชนิดหนึ่งที่ตรงเข้าหา EI ของคนรับสาร ด้วยหวังผลลัพธ์เป็นปฏิกิริยาตอบสนองบางอย่าง ซึ่งนิยามของ การโฆษณาชวนเชื่อจะหมายถึง Contents หรือเนื้อสารที่มุ่งเป้า “ชวนให้เชื่อ” มากกว่าจะให้ “ข้อเท็จจริง”… นั่นหมายความว่า Propaganda Contents มีพลานุภาพต่อพฤติกรรมผู้รับสารอย่างมาก
นานมาแล้วที่ผมหยิบหนังสือชื่อ Propaganda เขียนโดย Edward Louis Bernays ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็น The Father of Public Relations and Propaganda ผู้อยู่เบื้องหลัง Psychological Warfare และงานปฏิบัติการทางจิตวิทยาสำคัญๆ ของ CIA ในยุคสงครามเย็นที่ทั่วโลกปั่นป่วนจากโฆษณาชวนเชื่อขั้นเทพมานักต่อนัก
Edward Louis Bernays,
Father of Public Relations and Propaganda
หรือแม้แต่… ตำนาน Cambridge Analytica ที่เพิ่งผ่านไปไม่นานกับการ Propaganda ที่มอบความน่ากลัวและวาดระแวงใส่ ฮิลลารี คลินตัน ระหว่างรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดี จนผลการเลือกตั้งรอบนั้นได้ประธานาธิบดีสหรัฐชื่อ โดแนล ทรัมป์ ในที่สุด
ในโลกธุรกิจ… หลายท่านน่าจะเคยเห็นโฆษณาชวนเชื่อที่เลือกพูดความจริงนิดเดียว และเอาข้อเท็จจริงส่วนใหญ่ใส่ดอกจันที่อ่านยากมาก ด้วยเล่ห์เหลี่ยมที่แม้ในปัจจุบันก็ยังเหลือให้เห็น
ประเด็นก็คือ… กลไกจิตวิทยาของมนุษย์ มักจะตอบสนองกับโฆษณาชวนเชื่อตาม “ความฉลาดทางอารมณ์” เสมอ… ซึ่งแคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ก็ออกแบบมาเพื่อ Interaction กับระดับอารมณ์ผู้คนเสมอเช่นกัน
ไหนๆ ก็ร่ายยาวมาถึงขั้นนี้แล้ว… เรามาดูกันชัดๆ ว่า EI ของผู้คนส่วนใหญ่มีอะไรให้สนใจบ้าง
1. Awareness หรือการรับรู้ เรียรู้และเข้าใจ เช่น การรู้จักตัวเอง เข้าใจตัวเองและเข้าใจปฏิกิริยาของตัวเอง ส่วนเข้าใจแล้วรู้แล้ว จะจัดการยังไงกับตัวเองก็อีกเรื่องหนึ่ง… การรับรู้ด้วยความฉลาดทางอารมณ์ จะทำให้เรารู้เท่าทันตัวเองเสมอ เช่นเดียวกับเมื่อเรากลายเป็นเป้าหมาย เราเองจะได้สารเพื่อสร้างการรับรู้ที่กระตุ้นปฏิกิริยาจากภายในเสมอ… ซึ่งความฉลาดทางอารมณ์จะเปลี่ยนการรับรู้เป็นเรียนรู้และเข้าใจในที่สุด ซึ่งในมุมของโฆษณาชวนเชื่อ การเข้าใจจะพาเรารอดจากการตกเป็น “เหยื่อโฆษณา” ได้
2. Regulation หรือการควบคุม โดยเฉพาะการควบคุมตัวเอง เพื่อให้สิ่งที่รับรู้ หรือ Awareness สร้างปฏิกิริยาเชิงบวกให้ตัวเอง ซึ่งหลายคำแนะนำชี้ว่า คนที่มี Growth Mindset และ Positive Thinking จะมีปฏิกิริยาเป็นบวกกับข้อมูลข่าวสารกว่าคนที่มี Fixed Mindset และ Negative Thinking… ส่วนนี้ถ้ามองจากมุมโฆษณาชวนเชื่อ Regulation เป็นปฏิกิริยาหลัง Awareness เสมอ ซึ่งเป้าหมายของโฆษณาชวนเชื่อจะกระตุ้น EI ให้เสียสมดุลย์การควบคุมในภาวะปกติไป… มากน้อยเป็นอีกเรื่องหนึ่ง
3. Motivation หรือแรงโน้มน้าวจูงใจต่อเป้าหมายที่คนๆ หนึ่งฝันถึง คิดถึงและหวังไว้… ในมุมของโฆษณา การได้ Insight ที่ถูกต้อง จึงสำคัญกับการสร้าง Motivation ให้เป้าหมายตอบสนองได้แม่นยำกว่านั่นเอง
4. Empathy หรือความใส่ใจอย่างเข้าใจ ทั้งกับตัวเองและผู้อื่น… มีโรงเรียนแห่งหนึ่งในจังหวัดเชียงใหม่ที่แตก Empathy ไปใช้สร้างอัตลักษณ์ให้นักเรียนด้วยคำ 5 คำที่เด็กโรงเรียนนี้ต้องมีให้เห็นคือ Love, Care, Share, Help และ Sacrificed… ซึ่งถ้าท่านสังเกตุดีๆ จะพบว่า ทั้ง 5 keywords เป็นองค์ประกอบของ “ความรัก” นั่นเอง
5. Social Intelligence หรือการฉลาดรู้ด้านสังคมและความสัมพันธ์… ซึ่งการมีความสัมพันธ์ที่ดีกับคนสัตว์สิ่งของ ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีมาจากการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดี และดูแลรักษาสายสัมพันธ์ที่ดีนั้นได้เป็นอย่างดี… เพราะครึ่งหนึ่งของความสัมพันธ์ เราควบคุมไม่ได้… ส่วนความสัมพันธ์แบบที่กำกับด้วยอำนาจบางอย่าง หรือกลไกการต่อรองในความสัมพันธ์… ไม่พูดถึงน๊ะครับ
สุดท้ายแล้วท่านจะเห็นว่า กลไก Emotional Intelligence ถือเป็นแหล่งที่มาของการตัดสินใจหลายๆ อย่างที่เกิดจากการควบคุมอารมณ์… ในแง่มุมของธุรกิจและการตลาด ที่เรามีเป้าหมายปลายทางเป็นลูกค้าที่เราต้องการ… การเรียนรู้กลไก EI/SI และใช้เครื่องมือเข้าถึง EI/SI เป็น… ย่อมเป็นประโยชน์มหาศาลกับธุรกิจ
อ้างอิง
