กลยุทธ์ทางการตลาดอันเป็นกลยุทธ์ย่อยในกลยุทธ์ทางธุรกิจ ซึ่งโฟกัสการนำเสนอสินค้า หรือ บริการเพื่อโน้มน้าวการซื้อจากลูกค้า โดยในหลายกรณีจะหมายถึงการดึงดูดความสนใจจาก “ลูกค้าของคู่แข่ง และ ลูกค้าของคู่เปรียบเทียบ” ให้เปลี่ยนการตัดสินใจอันเนื่องมาจากถูกดึงดูดโน้มน้าวจาก “สารสาระ” ที่ฝังมากับกลยุทธ์ทางการตลาดที่เผยแพร่ไปให้รู้…
ในบรรดากลยุทธ์ทางการตลาดที่นักการตลาดนิยมงัดออกมาใช้เพื่อ “ชิง” ความสนใจจากลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น หรือแม้แต่นำไปสู่การสร้าง Brand Image จนลูกค้าถูกตรึงความสนใจต่อสินค้า และ แบรนด์จนถึงโอกาสทางธุรกิจให้ได้… กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่เรียกว่า Hijack Marketing ซึ่งใช้แนวทางการชิงเอา “ชื่อเสียง และ การรับรู้ของแบรนด์อื่น หรือ สินค้าอื่นที่ประสบความสำเร็จอยู่เดิม… มาใช้เป็นกลยุทธ์การโฆษณาสินค้าและบริการของตน”
Hijack Marketing หรือ กลยุทธ์การชิงใช้ความน่าสนใจ… ซึ่งถ้าท่านเคยไปงานแต่งงานที่เพื่อนเจ้าสาวเฉิดฉายโดดเด่นกว่าเจ้าสาวเจ้าอย่างจงใจจนคนในงานจับจ้อง และ ชมชอบเพื่อนเจ้าสาวมากกว่า การชิงใช้งานแต่งงานเพื่อนเพื่ออวดสวยของหญิงสาวท่านนั้นจะเข้าข่าย Hijack Marketing ที่ประสบความสำเร็จจากความสามารถในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมาอยู่ที่ตนในโอกาสนั้นได้มากที่สุด
ประเด็นก็คือ… Hijack Marketing เกือบทั้งหมดมักจะเป็นกลยุทธ์การทำโฆษณา เพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์ หรือ สินค้าของตน… บริบทของ Hijack Marketing ส่วนใหญ่จึงเป็นบริบทการออกแบบ และ เผยแพร่โฆษณา ซึ่งบ่อยครั้งมักจะถูกนักกลยุทธ์เรียกว่า Hijack Advertising โดยแบรนด์ และ สินค้าในปัจจุบันนิยม “เกาะกระแส” เพื่อฉวยโอกาสจากความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่กำลังสนใจเป็นพิเศษกับแบรนด์อื่น หรือ สถานการณ์อื่นอยู่… โดยปล่อยโฆษณาของตนออกมา “ในช่วงเวลาเดียวกัน” กับการเกิดกระแสความสนใจ ซึ่งกลยุทธ์โฆษณาออนไลน์ และ โซเชียลมีเดียนิยมกันมากในชื่อกลยุทธ์ที่เรียกว่า Realtime Advertising นั่นเอง
ตัวอย่าง Realtime Advertising ที่เป็น Hijack Marketing Strategy ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดเกิดขึ้นในปี 2013 ระหว่างการแข่งขัน Super Bowl ปี 2013 ที่ทีมโฆษณาของคุกกี้ Oreo เล็งว่าน่าจะเกิดไฟดับระหว่างแข่งขันเหมือนที่เคยเกิด และ ทันทีที่เกิดไฟดับระหว่างการแข่งขัน… แอคเคาท์ทวิตเตอร์ @Oreo ก็ได้แซวสถานการณ์นั้นทันทีเพราะ “เข้าใจดีว่าทุกคนที่ดูการแข่งขันทั้งในสนาม และ ดูถ่ายทอดสด… จะต้องหยิบมือถือมาเปิด” แอดมิน @Oreo ซึ่งปล่อยข้อความที่เตรียมไว้สั้นๆ ออกมาว่า “Power out? No problem” หรือ “ไฟดับเหรอ? ไม่มีปัญหา” และ ต่อด้วยภาพที่มีข้อความว่า “You can still dunk in the dark หรือ คุณก็ยังจุ่มในความมืดได้อยู่นะ” ซึ่งเป็น Key Message ของแบรนด์ โดยล้อเลียนความเป็นคุกกี้สีดำสอดไส้ครีมขาว… ซึ่งภาพนั้นถูก ReTweet จำนวนมาก
นอกจากนั้น… Hijack Marketing Strategy ของคู่แข่งทางธุรกิจหลายคู่ก็ได้สร้างกรณีศึกษาเอาไว้มากมาย… ตัวอย่างคู่ของ Burger King กับ McDonald’s ซึ่งออกโฆษณาพาดพิงกันและกันตรงๆ มานานหลายปีจนกลายเป็นเรื่องเล่าไม่รู้จบ… รายละเอียดของกรณีศึกษาขอไม่เล่าน๊ะครับ คู่นี้ยาวมาก และ มีคนยกมาเล่าไว้แล้วมากมาย ซึ่งหลายแคมเปญของคู่ Burger King กับ McDonald’s ยังถูกเรียกว่า Ambush Marketing หรือ การซุ่มยิงทางการตลาดเลยทีเดียว
Hijack Marketing หรือ Hijack Advertising รวมทั้ง Ambush Marketing ล้วนถูกใช้เป็นกลยุทธ์โฆษณาออนไลน์มากมาย โดยเฉพาะการทำโฆษณาแบบ Clickbait หรือ การหลอกเหยื่อให้คลิก ซึ่งทำแบนเนอร์เอาไว้อย่างน่าสนใจ แต่ลิงค์ไปหา Landing Page อีกแบบหนึ่งที่ปกติจะไม่มีใครเปิดดูลิงค์แบบนั้น… ซึ่งถ้าตามหาเพียงความสำเร็จจากการคลิกล้วนๆ ก็คงพอหาคลิกได้บ้างในช่วงหนึ่ง แต่ถ้าหวังยอดขาย หรือ แม้แต่ความประทับใจจากกลุ่มเป้าหมายที่ถูกหลอกให้คลิก… นักการตลาดที่คิดแบบนั้นก็น่าจะเข้าใจอะไรผิดไปเยอะกว่าที่ควรจะคิดมาก
Hijack Marketing จึงเป็นกลยุทธ์ที่ก้ำกึ่งระหว่างความคิดสร้างสรรค์ กับ ความเจ้าเล่ห์เพทุบายที่ควบคุมการตีความเป็น “การรับรู้ด้านลบ” ต่อแบรนด์ และ สินค้าได้ค่อนข้างยาก… โดยเฉพาะการเล่นกับความดังของคนอื่น และหรือ การแย่งความโดดเด่นจากคนอื่นเหมือนเพื่อเจ้าสาวเอางานแต่งของเพื่อมาอวดความสวยของตัวเองที่ไม่น่าจะมีแต่คนชอบ… เผลอๆ อาจจะมีคนชังมากกว่าก็ได้
การใช้ Hijack Marketing หรือ Hijack Advertising ในกลยุทธ์ทางการตลาดจึงต้องระมัดระวัง… โดยเฉพาะการเล่นกับกระแสในโซเชียลมีเดียด้วย Hijack Marketing Strategy ที่คิดน้อย บุ่มบ่าม และ ขาดความเข้าใจในการประเมินผลตอบรับ และ ผลกระทบตอบกลับจากกลยุทธ์ที่ถูกบีบด้วยกรอบเวลา…
References…
