การออกแบบสินค้าและบริการทั้งที่เป็นสินค้าใหม่จากไอเดียแรก และ นวัตกรรมแรกจากวิทยาการล่าสุด รวมทั้งสินค้าหรือบริการที่ต้องปรับปรุงและหาทางสร้างความแตกต่างมาเป็นจุดขายใหม่… ซึ่งทั้งหมดจะถูกออกแบบเพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายกล้าตัดสินใจด้วย “ตัวเลือกเดียว” ที่เป็นอื่นไปไม่ได้นอกจากสิ่งที่กำลังออกแบบอยู่
การออกแบบสินค้าและบริการใหม่เพื่อเป็นตัวเลือกเดียวจึงจำเป็นต้องเข้าใจ “เหตุผลที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจเลือก” ซึ่งมีเพียงเหตุผลเดียวที่ถูกอธิบายเอาไว้ด้วยทฤษฎีทำงานให้เสร็จ หรือ Job To Be Done โดยตรงไปที่ “การแก้ปัญหาช่วยลูกค้า”
ตัวอย่างเช่น… ธุรกิจอาหารช่วยแก้ปัญหาการกินที่ลูกค้าต้องการอาหารวันละ 2-3 มื้อ หรือ ลูกค้าซื้อสว่านไฟฟ้ากับดอกสว่านเพื่อแก้ปัญหาการเจาะรูเพื่อทำอะไรบางอย่าง หรือ ลูกค้ายอมซื้อรถแพงและเสียภาษีสูงเพื่อแก้ปัญหาการเดินทางไปกลับระหว่างบ้าน–ที่ทำงานเป็นประจำ เป็นต้น
หลักการวิเคราะห์ลูกค้าด้วยโมเดล Job To Be Done หรือ JTBD จึงสำคัญเมื่อต้องออกแบบสินค้า และหรือ บริการสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทั้งหมดจะเป็นการทำความเข้าใจ “ความต้องการของลูกค้า หรือ Customer’s Needs” ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจ… ตัวอย่างกรณีการซื้อดอกสว่านเพราะความต้องการของลูกค้าคือรูบนผนัง ซึ่งถ้ามีนวัตกรรมการเจาะรูที่ดีกว่าการใช้สว่านและดอกสว่าน ลูกค้าที่ต้องการรูบนผนังก็มีโอกาสเปลี่ยนใจได้ไม่ยาก
ประเด็นก็คือ Job To Be Done หรือ JTBD คือจุดเริ่มต้นในการออกแบบสินค้าและบริการที่ตอบแนวคิด Outcome Driven Innovation ซึ่งเป็นแนวคิดการพัฒนานวัตกรรมเพื่อให้กลายเป็นสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย… ซึ่งนวัตกรรมที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี และ แต่งเติมคุณค่าด้วยแง่มุมต่างๆ มากมายล้วนล้มเหลวทางการตลาดเพราะไม่เข้าใจ Customer’s Needs หรือ ความต้องการของลูกค้า ที่อยู่เบื้องหลังเหตุและผลของการตัดสินใจ… ซึ่งแม้แต่ตัวลูกค้าเองก็อาจจะไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่าความต้องการที่แท้จริงของตน… ข้อมูลความต้องการเชิงลึก หรือ Insight ของหลายๆ กรณีจึงไปสอบถามลูกค้าตรงๆ ไม่ได้… ตัวอย่างกรณีของการพัฒนา iPhone และ iPhone 2 ในสมัยที่ Steve Jobs ยังนำทีมบริหาร Apple Inc. อยู่ ซึ่งถ้าไปถามลูกค้าเป้าหมายว่าอยากได้โทรศัพท์ที่มีปุ่มด้านหน้ามาให้ใช้เพียงปุ่มเดียวจะซื้อมั๊ย? ในขณะที่คนกลุ่มนี้กำลังปลื้มกับ BlackBerry SmartPhone ที่มีปุ่มเกือบเท่าคีย์บอร์ดคอมพิวเตอร์… ซึ่งถ้า Steve Jobs ทำ iPhone มีปุ่มกดให้ใช้เป็นร้อยออกมาขาย ก็คงเป็นได้แค่ผู้ตาม BlackBerry หรือ Nokia เท่านั้น
ความยากของการทำ Outcome Driven Innovation เพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่เต็มไปด้วยนวัตกรรมอันเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย… จึงไม่ง่าย และ ตื้นเขินแค่การซุ่มออกแบบและพัฒนากันเองด้วยกรอบคิดคับแคบของทีม หรือแม้แต่การไปสำรวจตลาดเอาคำตอบชอบ–ไม่ชอบ หรือ ใช่–ไม่ใช่ รวมทั้งการสัมภาษณ์เชิงลึกที่ไปไม่ถึง “ของใหม่” ที่ยังไม่มีใครเคยพบเคยเห็นมาก่อน… แล้วก็พัฒนาสินค้าหรือบริการที่เจ๊งตั้งแต่เริ่มคิดออกมาเพื่อจะล้มเหลว
ในหนังสือ JOBS TO BE DONE: Theory to Practice ของ Anthony W. Ulwick และ Alexander Osterwalder จึงไม่ได้พูดถึงแต่เพียง Customer’s Needs หรือ ความต้องการของลูกค้า อย่างที่หลายๆ คนที่ไม่เคยอ่านหนังสือเล่มนี้มาก่อนชอบพูดถึง Jobs To Be Done โดยไม่สนใจกรอบแนวคิด Outcome Driven Innovation หรือ ODI ที่เป็นเป้าหมายของหลักการ JTBD หรือ Jobs To Be Done ต้นฉบับได้พูดถึงไว้
ขั้นตอน และ หลักการ Outcome-Driven Innovation® หรือ ODI® ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์ของ Anthony W. Ulwick แห่ง Strategyn ที่จดทะเบียนสิทธิบัตรคลุมไว้ถึง 12 ฉบับ… ของดที่จะอธิบายออกสื่อครับผม
References…
