ช่วงระหว่างวิกฤตโรคระบาดจนคนทั้งโลกได้รับผลกระทบ ที่แปลว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างไปจากเดิมอย่างฉับพลันทั้งโลก เหมือนอุบัติเหตุเกิดขึ้นกับครอบครัวหนึ่ง ที่โครงสร้างครอบครับเปลี่ยนไปจากเดิมและเปลี่ยนวิถีเดิมๆ ของครอบครัวนั้นไปจากวันวานตลอดกาล… นั่นแปลว่า เราไม่เหลือเวลาฟูมฟายหาอะไรๆ เหมือนวันวานนานนักหรอก เพราะอุบัติเหตุได้ผลักเราเข้าหาสมดุลใหม่ที่ต้องจัดการ โดยเฉพาะ Position และ Situation หรือที่ทางและสถานะในสมดุลใหม่ ทั้งชีวิตการงานและธุรกิจ… การพยายามให้อะไรกลับไปเหมือนเดิม อาจจะยากกว่าการเดินหน้าท้าทายการเปลี่ยนแปลงอย่างสร้างสรรค์
วันนี้จึงอยากแบ่งปันข้อมูลในบางมิติ ที่ผมรวบรวมความเห็นและข้อมูลมากมายจากหลายแหล่งตลอด 3-4 สัปดาห์ที่ผ่านมาจากการเกาะติดสถานการณ์ COVID-19 ในมิติเศรษฐกิจและธุรกิจ… ซึ่งก็คงเหมือนคนส่วนใหญ่ที่อยากรู้อนาคตว่าเราจะไปเจอกับอะไรบ้าง โดยเฉพาะอนาคตของธุรกิจการงานที่ผมเชื่อว่า คนทำธุรกิจล้วนกังวล!… ส่วนจะกังวลมากน้อยก็คงอยู่ที่ “รู้สึกได้ถึงผลกระทบ” มากน้อยแค่ไหนอย่างไร… ข้อมูลในมือผมหลายชิ้นชี้ว่า แม้แต่ธุรกิจที่พลิกเป็นขาขึ้นและได้โอกาสเหมือนบุญหล่นทับในวิกฤตครั้งนี้ ก็มีเรื่องให้กังวลและเร่งรีบเพื่อเข้าสู่สมดุลใหม่ไม่ต่างกัน
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่การถามหาวิธีอยู่รอดในวิกฤต… ซึ่งธรรมชาติของสัญชาตญาณการเอาตัวรอด จะพาให้รอดได้แน่นอน… ความสำคัญจริงๆ จึงอยู่ที่ “รอดแล้วยังไงต่อ” และผมคิดว่า มีหลักคิดเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมหลังวิกฤต ที่ภาพรวมย่อมเกิดการฟื้นฟูบูรณะความเสียหายต่างๆ ซึ่งภาพนั้นคือสัญญาณการฟื้นตัวโดยรวมที่ธุรกิจต้องถามตัวเองว่า… พร้อมจะไปให้ถึงโมเมนต์นั้น และใช้โมเมนต์นั้นเป็นแรงขับเพื่อเติบโตยิ่งใหญ่ได้แค่ไหน
การวิเคราะห์แนวโน้มของสถานการณ์ในภาพใหญ่ เทียบกับภาพรวมธุรกิจที่ทุกท่านกำลังประครองอยู่ในภาวะนี้… จึงน่าจะมองให้สอดคล้องกันระหว่างการหาคำตอบสำคัญๆ จากหลายๆ ประเด็นคำถาม เพื่อให้อีก 6-12 เดือนข้างหน้าไม่ต้องมานั่งบ่นว่า… “รู้งี้……..”
ซึ่งเอาเข้าจริงๆ ก็ไม่มีใครรู้หรอกครับ นอกจากจะอิงข้อมูลและความรู้จากตัวเลือกของวันนี้ บนความเชื่อว่าจะเกิดผลบวกในอนาคต และได้ผลออกมาใกล้เคียงกับรู้งี้ที่สุด
ข้อมูลในมือผมตอนนี้ยังเชื่อว่า… การระบาดในระดับโลกคงจะยังมีต่อเนื่องไปอีกหลายเดือนแม้ว่าจีน ยุโรปและอเมริกาจะควบคุมการระบาดได้แล้วในอีกไม่กี่สัปดาห์นับจากนี้ แต่ยังเหลือประเทศใหญ่ๆ อีกหลายประเทศรวมทั้งประเทศกำลังพัฒนาในแอฟริกา ละตินอเมริกาและเอเชียอีกจำนวนมากที่ข้อมูลส่วนใหญ่ชี้ตรงกันว่า ช่วงปลายเดือนเมษายนเป็นต้นไปคงหนักไม่น้อยทั้งอินเดีย อินโดนิเซีย บราซิลและอีกมากมายที่ระบบสาธารณสุขและการจัดการอื่นๆ ไม่น่าจะทำได้ดีเท่าจีน ยุโรปหรืออเมริกาด้วยซ้ำ… นั่นแปลว่าการควบคุมการระบาดอย่างใกล้ชิด จะยังคงเกิดขึ้นต่อไปอีกนาน แม้ในบ้านเราอาจจะมีมาตรการผ่อนคลายภายในประเทศลงแล้ว แต่ก็คงเหลือการควบคุมเข้มข้นในหลายๆ กรณีอยู่ต่อไป โดยเฉพาะการเข้าออกระหว่างประเทศ ซึ่งแง่มุมของผลกระทบ… ก็เหมือนที่เกริ่นไว้ตอนต้นว่ากระทบหมดต่อเนื่องไป… มากน้อยอีกเรื่องหนึ่ง!
สิ่งที่น่าสังเกตก็คือ… วิกฤตครั้งนี้ภาคการเงินการคลังยังแข็งแกร่ง จนทำให้เราได้เห็นมาตรการพยุงเศรษฐกิจที่ออกมาจากส่วนกลางเพื่อลดผลกระทบทั้งระยะสั้นและระยะยาวค่อนข้างดีทีเดียวสำหรับประเทศไทย และหลายๆ ประเทศที่ตื่นรู้และมีศักยภาพ… โดยเฉพาะ Stimilus Package หรือแพ็คเกจกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐ ที่มุ่งอัดสภาพคล่องทางการเงินเข้าระบบอย่างเป็นงาน แตกต่างจากเมื่อครั้งวิกฤตต้มยำกุ้งครั้งก่อนที่ฐานะการคลังย่ำแย่ และต้องใช้มาตรการรัดเข็มขัดเข้มข้นจนท้องกิ่วและไส้ขาดกันเป็นส่วนใหญ่
ผมกำลังจะบอกว่า… ธุรกิจก็เหมือนกันครับ ไม่ว่าท่านจะเป็น SME ประกอบกิจการแบบไหนอย่างไร การปรับตัวและใช้สภาพคล่องทางการเงินให้เป็นประโยชน์… วิกฤตคราวนี้น่าจะสร้างโอกาสได้มากกว่า แม้ว่าธุรกิจของท่านจะถูกสึนามิโควิด กวาดทุกอย่างหายไปต่อหน้าต่อตา อย่างที่เกิดกับธุรกิจท่องเที่ยวทั้งที่พัก อาหารและการเดินทาง ซึ่งแพ็คเกจความช่วยเหลือจากภาครัฐร่วมกับภาคการเงินการธนาคาร ก็ยังมีให้พึ่งพายามต้องประครองสถานการณ์เพื่อตามหาสมดุลย์ใหม่ได้อยู่
กรณีมาตรการจากธนาคารแห่งประเทศไทยที่ปล่อยออกมาช่วงสองสามวันที่ผ่านมา โดยคุณวิรไท สันติประภพ ผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทยร่วมกับกระทรวงการคลังได้ทำงานร่วมกันออกมาตรการช่วยบรรเทาผลกระทบต่างๆ ที่ผ่อนคลายให้ภาคการเงินการคลัง ที่ผมได้ยินคำว่า Public Utilities จากความเห็นของนักเศรษฐศาสตร์เชิงกลยุทธ์หลายๆ ท่าน ที่หมายถึงการใช้กลไกธนาคารพาณิชย์เป็นเครื่องมืออเนกประสงค์ทางเศรษฐกิจเพื่อรับมือวิกฤตครั้งนี้ แม้ประเทศไทยจะทำไม่ได้ดีที่สุด… แต่บริบทนี้ก็ถือว่าเหมาะสมและงดงามตามท้องเรื่องในทัศนะของผม
อย่างไรก็ตาม… นโยบายแบบนี้ชื่อเรียกบอกชัดว่าเพื่อ “บรรเทาผลกระทบ” ซึ่งไม่ใช่เครื่องมือช่วยให้ธุรกิจอะไรกลับไปเหมือนเดิม… ถ้าเทียบว่าธุรกิจอยู่ในภาวะแพแตก แพ็ตเกจบรรเทาผลกระทบก็คงเหมือนชูชีพเป่าลมช่วยพยุงไม่ให้จมน้ำตายระหว่างหาทางเข้าฝั่งหรือขึ้นเรือลำที่แข็งแรงเท่านั้นเอง… ซึ่งใครก็ตามที่หวังว่าจะได้เต้นรำบนแพยางชูชีพ ก็คงไม่แฟร์กับคนเอาแพยางมาช่วยนัก
ประเด็นสำคัญจึงอยู่ที่… ท่านพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนแปลง?… ถ้าตอบว่าพร้อมแล้วก็กางบัญชีออกมาดูก่อนเลยครับว่าหน้าตักธุรกิจของท่านมีเงินสดและกระแสเงินสดแค่ไหนอย่างไร… และเริ่มวางแผนเพื่อนำกิจการเปลี่ยนไปสู่สมดุลย์ใหม่กันเถอะ
กรณีมีเงินในมือเหลือทำธุรกิจยาวไปอีก 3-6 เดือนไม่กระทบ งบดุลยังบวกมากๆ และอยู่ในธุรกิจที่ไม่ถูกกระทบ ให้มองหาทางขยายกิจการเลยครับ… ตรงไปหาธุรกิจที่มี Persona ลูกค้าของท่านอยู่ในมือ ทั้งในพื้นที่เดียวกันและพื้นที่ใหม่สำหรับท่าน แบบอยู่ต่างจังหวัดบุกกรุง อยู่เมืองกรุงมุ่งภูธรอะไรทำนองนี้… ถ้าซื้อกิจการเพื่อเอาฐานลูกค้ามาได้ก็ทำเลย หรือจะพาร์ทเนอร์แลกลูกค้ากัน ช่วยกันทำธุรกิจก็เจรจาเลยครับ… หรือธุรกิจของท่านดีกว่านั้นแบบลูกค้าเหนียวแน่น งบดุลล้นเหลือ… นี่คือเวลาซื้อเทคโนโลยีที่สามารถควักกระเป๋าตัวเองซื้อ หรือควักกระเป๋าธนาคารมาซื้อ ก็ดีงามอย่างมากเรื่องจังหวะเวลา
กรณีที่งบดุลพอเอาตัวรอดและอยู่ในธุรกิจที่ไม่ตายแต่ไม่ได้หวือหวา… ถามตัวเองว่าหวือหวาได้มั๊ยครับ ถ้าได้ก็หาปัจจัยเติมหวือหวาให้ธุรกิจท่านไวๆ และโด๊ปให้เร็ว… ซึ่งผมเชื่อว่าทั้งหมดสะท้อนผ่านงบดุลของกิจการท่านนั่นแหละว่าอะไรเหลืออยู่ ดีอยู่และโฟกัสได้… อย่าลืมหาทางดึงกระแสเงินสดให้ลื่นมากที่สุด และอย่ากลัวการเป็นหนี้เพื่อประครองสถานการณ์และเป็นหนี้เพื่อลงทุนที่เห็นผลผ่านยอดขายและกำไร… ซึ่งกระแสเงินสดหาได้จากแพ็คเกจสินเชื่อต่างๆ โดยเฉพาะ Soft Loan ที่เงื่อนไขและดอกเบี้ยช่วงนี้ผ่อนปรนมากๆ และใช้สภาพคล่องนี้ขยายตลาดและกำลังผลิตเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้ไว
แต่ในกรณีที่ท่านอยู่ในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบระยะสั้น เช่นร้านอาหารถูกปิดโต๊ะ แต่ไม่ถูกปิดครัว บริบทในการจัดการคงต้องพิจารณาเป็นรายกรณี ร้านอาหารหลายร้านที่ให้เกียรติพูดคุยแลกเปลี่ยนกับผม ยืนยันว่าอยากปิดไปก่อนเพราะเปิดครัวขายแต่อาหารสั่งส่งไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายและค่าจ้างเงินเดือนพนักงาน เพราะแกนของธุรกิจมีรายได้จากเครื่องดื่มขายในร้านในสัดส่วนที่สูง ก็ต้องเข้าโหมดจำศีล พักผ่อนรอเวลา… และอย่าลืมตรวจดูสภาพคล่องและกระแสเงินสดในงบดุล รอวันที่ลูกค้าจะมาเปิดโต๊ะดื่มกินในร้านอีกครั้ง ถ้ามีแพ็คเกจความช่วยเหลือจากธนาคารและรัฐบาลที่เข้าถึงเงินสดโดยไม่เป็นภาระเกินไป ก็อย่าลืมจัดการไว้ตามความเหมาะสม… การพาธุรกิจเข้าโหมดพักร้อนที่มีเงินสดเต็มกระเป๋า แม้ว่าจะเป็นโรงแรมหรือสายการบิน ที่สถานการณ์นี้ถูกกระทบจนแน่นิ่ง… วันที่วิกฤตผ่านไปแล้วและกลับมาได้ ธุรกิจนั้นจะแข็งแกร่งขึ้นมาก และทางเดียวที่จะรอดไปจนพ้นวิกฤตก็คือ… งบดุลสวยและสายป่านยาว… แม้เลือดยังไหล แต่หาเลือดสำรองเติมเรื่อยๆ จนแผลแห้งเลือดหยุดได้อยู่ ย่อมรอดได้แน่นอน
ส่วนท่านที่ไปต่อไม่ไหว… ก็อย่าโลกสวยให้เสียเวลาเลยน๊ะครับ เลิกจ้างปิดกิจการเป็นเรื่องปกติ และผมเชื่อว่าผู้ประกอบการทุกท่านเก่งพอที่จะไปเริ่มต้นสิ่งใหม่ได้เสมอ… อย่าลืมว่ากิจการที่โดนผลกระทบร้อยเปอร์เซนต์มีไม่มากหรอกครับ และยังไงๆ ถ้าท่านอยู่ตรงนั้น รอดวิกฤตรอบนี้ได้รอบหน้าก็โดนอีก… ใช้โอกาสนี้สละเรือที่กำลังจมไปเถอะ แล้วกลับเข้าฝั่งหาเรือลำใหม่… ผมเคยมีเคสที่โคม่าทั้งที่ธุรกิจยังมีอนาคตและยังมีลูกค้าอยู่ในมือ แต่เจอผลกระทบจนขาดสภาพคล่อง วิธีแก้ก็คือโทรหาคู่แข่งและบอกขายกิจการ สินค้าในสต๊อกทั้งหมดและส่งมอบลูกค้ากับตลาด ให้คู่แข่งที่ยังแข็งแรงไปเลย… แต่ลูกค้างานที่ปรึกษาของผมท่านนี้กลับได้ข้อเสนอระดับหุ้นส่วนจากคู่แข่งที่เจรจา โดยการรวมกิจการกันและจ้างลูกค้าของผมท่านนี้เป็นผู้บริหาร… ซึ่งอะไรก็เกิดขึ้นได้เมื่อการตัดสินใจถูกกาลเทศะ ที่ยังเหลือคุณค่าพร้อมมูลค่าอยู่กับตัว… แต่ธุรกิจที่ตายไปและต้องตายไปก็เป็นเรื่องธรรมดา และผมเชื่อว่าไม่มีผู้ประกอบการท่านไหนที่ไม่เคยคิดถึง Worst Case หากเกิดเหตุให้ต้องปิดกิจการไป… ประสบการณ์พาลูกค้าไปคุยกับคู่แข่งคราวนั้นมีปัญหาอยู่เรื่องเดียวคือการทำใจและเอาชนะ Super-Ego ของคนที่ต้องยอมรับว่า… ไปต่อไม่ไหวนั่นเอง
ในทัศนะของผม… วิกฤตครั้งนี้น่าจะฟื้นกลับได้ไม่ยากเกินไป กราฟการฟื้นตัวของเศรษฐกิจน่าจะเป็น U Shape ฐานแคบๆ ที่ยกขึ้นทางชันได้ไม่ยากเพราะสภาพคล่องในระบบเศรษฐกิจโลกน่าจะขยายฐานเพิ่มขึ้นไปอีกเยอะทีเดียว… การพาธุรกิจให้รอดในยามนี้มีกลยุทธ์เดียวที่เขารู้กันหมดแล้วคือ เติมสภาพคล่องให้กระแสเงินสดของกิจการ เพื่อรอให้ถึงจุดต่ำสุดของสถานการณ์ที่ใกล้จะมาถึง
ขอให้โชคดีทุกท่านครับ!
อ้างอิง
