Market Challenger Strategies… กลยุทธ์ผู้ท้าชิงเอาส่วนแบ่ง

Heart Break Strategy

การทำธุรกิจอะไรอยู่ที่ไหนก็ตามแต่ สิ่งหนึ่งที่คนทำธุรกิจจะเห็นเกิดขึ้นเสมอก็คือ “การแข่งขัน” เพื่อช่วงชิง “การตัดสินใจซื้อจากลูกค้าคนเดียวกัน” ซึ่งการแข่งขันในธุรกิจทั้งหมดก็จะมีลักษณะเฉพาะของเกมส์การแข่งขัน โดยมีเงินในอำนาจการตัดสินใจของลูกค้าเป็นเป้าหมาย และมีกำไรจากธุรกิจเป็นรางวัลตอบแทน

ในระบบนิเวศน์ธุรกิจ ถ้าเป็น “ตลาดหรือกำลังซื้อจำนวนมากจากลูกค้าที่หลากหลาย” ก็มักจะมีคนทำมาหากินอยู่เดิม ซึ่งเป็นผู้ครองอำนาจการตัดสินใจของลูกค้าที่จะคิดถึงและยอมจ่ายให้ “เจ้าตลาด” ก่อนคนอื่นๆ ซึ่งถ้าเป็นธุรกิจที่เจ้าตลาดทำอยู่เดิม สร้างฐานะร่ำรวยจากกำไรอย่างน่าสนใจ… สุดท้ายย่อมมีคนหรือธุรกิจที่สนใจจะช่วงชิงกำลังซื้อจำนวนมาก ที่เจ้าตลาดทำมาหากินอยู่ก่อนเสมอเหมือนกัน… ซึ่งการแข่งขันช่วงชิงตลาดในธุรกิจ ถือเป็นธรรมชาติของทุกธุรกิจที่ต้องเจอคู่ปรับในตลาดและต้องแข่งขันเพื่อหาที่ยืนในตลาดให้ได้จึงจะอยู่รอด

ด้านหนึ่งของการแข่งขันถือเป็นเรื่องงดงาม เพราะเป็นการสร้างสมดุลย์ขึ้นในระบบอุปสงค์/อุปทาน ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีให้กับระบบนิเวศน์ของธุรกิจนั้นโดยรวม… ในขณะที่เหรียญอีกด้านของการแข่งขันก็กลายเป็น “แรงกดดันการเปลี่ยนแปลง” อย่างต่อเนื่อง จนหลายกรณีกลายเป็นความเครียดในตลาด ทำการแข่งขันต่อสู้ในตลาดต่างๆ ของทุกธุรกิจทั่วโลก มีเรื่องเล่าและกรณีศึกษามากมาย

ปี 1979… Michael E Porter จาก Harvard Business School ได้อธิบายแรงกดดันของธุรกิจ ซึ่งมีผลโดยตรงต่อศักยภาพการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งคนเรียนสายธุรกิจและกลยุทธ์ทุกคนล้วนรู้จัก Porter’s Five Forces Model อันลือลั่น ซึ่งประกอบไปด้วย… แรงกดดัน 5 อย่าง ที่ส่งผลต่อธุรกิจได้แก่… New Entrants หรือ คู่แข่งรายใหม่หนึ่ง… Buyers หรือ ลูกค้า สอง… Substitutes หรือ สินค้าทดแทน สาม… Suppliers หรือ ผู้จัดหาวัตถุดิบ สี่… และ Competitors หรือ คู่ปรับหรือการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเป็นตัวที่ห้า… 

Note: อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Porter’s Five Forces Model… วิเคราะห์ธุรกิจจากแรงกดดันทั้ง 5

โดยทั่วไป… Five Forces ทั้ง 5 ที่วิเคราะห์แรงกดดันของธุรกิจจนพบประเด็นที่เป็นจุดอ่อนจุดแข็งและจุดที่ต้องแข่งเจอแล้ว… สิ่งที่ธุรกิจจะต้องดำเนินการต่อก็คือการวางกลยุทธ์เพื่อ “ช่วงชิงกำลังซื้อจำนวนมาก” ที่เป็นเป้าหมายอันดึงดูดอยู่ตรงหน้านั่นเอง… และข้อมูลต่อไปนี้คือคำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์ ที่มักจะมีการ “งัดออกมาใช้” เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเสมอ ทั้งในฐานะผู้นำทางการตลาด หรือ Market Leader… ผู้ท้าทายช่วงชิงส่วนแบ่ง หรือ Market Challenger รวมทั้งกลยุทธ์ของผู้เล่นในตลาดที่ยังขาดพลังจนยังอยู่ในสถานะผู้ตาม หรือ Market Follower… ไปดูกันเลยครับว่าใครทำอะไรยังไงได้บ้าง

กลยุทธ์ทั่วไปของผู้นำในตลาด หรือ Market Leader Strategies

ในโลกธุรกิจ… การเป็นผู้นำในตลาดของทุกอุตสาหกรรม มักจะมีความเครียดและแรงกดดันอย่างสูง และอยู่นิ่งไม่ได้ แม้จะคู่แข่งและผู้ท้าทายในตลาดหรือไม่ก็ตาม หรือแม้แต่คู่แข่งจะดูอ่อนด้อยศักยภาพทุกด้านกว่าผู้นำตลาดมากมายแค่ไหนก็ตาม… การดำเนินธุรกิจจึงมักจำเป็นต้องขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเอาไว้ให้ได้ ซึ่งกลยุทธ์ในการรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดโดยทั่วไปจะเป็นการ “ขยายตลาดโดยรวม หรือ Expand The Total Market” เป็นส่วนใหญ่… ซึ่งแนวคิดกินรวบทั้งตลาด หรือกินส่วนแบ่งในตลาดให้มากที่สุด ยังคงเป็นแนวทางเดียวของการครอบครองการนำอย่างเบ็ดเสร็จเสมอ… โดยมีรูปแบบและกลยุทธ์รองขั้นดำเนินการที่มีการใช้อย่างน่าสนใจเช่น…

  • New Users/New Customers หรือหาลูกค้าใหม่… แนวทางนี้จะใช้สินค้าหรือบริการเดิม ไปแนะนำกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของใครในตลาดและอุตสาหกรรมเดียวกันนี้มาก่อน
  • Market Penetration Strategy หรือ ใช้กลยุทธ์เพิ่มส่วนแบ่ง… แนวทางนี้จะทำธุรกิจกับ “ลูกค้าเก่าของตัวเองและลูกค้าเก่าของคู่แข่ง” ด้วยสินค้าและบริการที่มีอยู่ โดยการเสนอเงื่อนไขการซื้อขายกับลูกค้าที่ดีที่สุด เช่นการลดแลกแจกแถมและชิงโชคที่เราเห็นๆ กันทั่วไป… รวมทั้งการตัดโอกาสการเข้าถึงสินค้าหรือบริการของคู่แข่งแรงน้อย ด้วยกลยุทธ์ชั้นเชิงทั้งขาวเทาดำมากมาย
  • New Market Strategy หรือ ใช้กลยุทธ์การสร้างและเข้าสู่ตลาดใหม่… แนวทางนี้จะมองหาลูกค้าและตลาดในอุตสาหกรรมที่เป็นเป้าหมายใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะมีเจ้าตลาดอยู่ก่อนเสมอ… กลยุทธ์ในแนวทางนี้จึงปรับไปเป็นผู้ท้าชิงตลาดใหม่ ซึ่งต้อง “ชนะใจลูกค้าในตลาดใหม่” เป็นเบื้องต้นให้ได้ แล้วจึงปรับไป “ใช้กลยุทธ์ผู้ท้าชิงตลาด” แม้จะต้องชิงเอาจำนวนลูกค้าใหม่ในตลาดใหม่โดยไม่มีคู่แข็งเลยก็ตาม
  • Geographical Expansion Stratygy หรือ กลยุทธ์เปิดพื้นที่ให้สินค้าและบริการ… หรือจะเรียกว่ากลยุทธ์หากินไกลขึ้นก็ได้ เช่น เคยขายอยู่ห้างเดียวก็ขยายไปอีกสิบห้าง หรือใหญ่ในกรุงเทพแล้วก็ขยายออกต่างจังหวัด หรือใหญ่ในประเทศแล้วก็ขยายออกไปประเทศเพื่อนบ้าน… ซึ่งการขยายออกจำเป็นต้อง “ใช้กลยุทธ์เข้าสู่ตลาดใหม่ หรือ กลยุทธ์ผู้ท้าชิงตลาด” ด้วยเช่นกัน
  • Expansion Strategy หรือ กลยุทธ์การขยายต่อยอด… ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีรูปแบบการจัดการและดำเนินการเฉพาะกรณีค่อนข้างมาก ซึ่งอาจจะมีตัวอย่างการใช้กลยุทธ์นี้ตั้งแต่ แนะนำครีมอาบน้ำของธุรกิจให้ใช้สระผมเพื่อเพิ่มปริมาณการใช้ ไปจนถึงการควบรวมและซื้อกิจการเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจก็ได้… ซึ่งหลายครั้ง เราได้เห็นการควบรวมกิจการของธุรกิจที่เป็นเบอร์สองสามสี่ ที่พลิกกลับมาเป็นเบอร์หนึ่งได้ชั่วข้ามคืน  การรักษาส่วนแบ่งเพื่อเป็นเจ้าตลาด จึงจำเป็นต้องดิ้นรนหนีการแข่งขันที่สูสีจากเบอร์สองสามสี่ให้ได้ไกลที่สุด… นอกจากนั้น Expansion Strategy ยังมีกลยุทธ์เฉพาะกรณีมากมายที่มีเฉดให้เห็นตั้งแต่ขาวเทาดำจนถึงแดงเลือดสาดทั้งระบบนิเวศน์ก็มี

กลยุทธ์ทั่วไปของผู้ตามในตลาด หรือ Market Follower Strategies

ในตลาดที่มี “เจ้าตลาด หรือ ขาใหญ่” ทำมาหากินอยู่เดิมนั้น… การเข้าตลาดหรืออยู่ในตลาด “ให้รอด” ก่อนอื่นจึงเป็นกลยุทธ์หลัก ที่ต้องหาที่ยืนให้มั่นคงก่อน… ซึ่งข้อได้เปรียบของธุรกิจที่มีส่วนแบ่งในตลาดน้อยก็คือความเล็ก ทั้งองค์กรและจำนวนลูกค้าที่ต้องดูแล… ตัวอย่างกรณีสายการบินบางกอกแอร์เวย์ ที่ให้บริการผู้โดยสารแข่งกับการบินไทย ก่อนจะมีธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ… บางกอกแอร์เวย์ใช้ความเล็กดูแลลูกค้าและผู้โดยสารจนยืนหยัดอยู่ได้ด้วยกำไรสุทธิต่อเนื่องยาวนาน จนกระทั่งถึงยุคที่การบินมีสายการบินต้นทุนต่ำเข้าตลาดมามากมาย… แต่ลูกค้าบางกอกแอร์เวย์ก็ยังเหนียวแน่น ในขณะที่ลูกค้าเดิมของการบินไทย ต่างแห่แหนไปใช้สายการบินต้นทุนต่ำกันหมด

ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดไม่มาก และไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะท้าทายแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่ม… สิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณาอย่างสำคัญก็คือ ต้องใช้กลยุทธ์เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับดำเนินการด้วยแนวทางสร้าง “สมดุลย์รายรับรายจ่ายและประสิทธิภาพที่สูงกว่าเจ้าตลาด” ก่อนอื่น… แม้ว่าจะต้องเลียนแบบ หรือ Counterfeiter… จะลอกเลียน หรือ Clone ผู้นำตลาดอยู่… หรือจะลุยสู้แบบกล่องไม่ใช่ข้างในเหมือนกัน หรือ Imitator รวมทั้งการลอกเลียนให้ดีกว่า หรือทำ Adapted Strategy เพื่อสร้างทางเลือกที่ดีกว่าเอาชนะการตัดสินใจของลูกค้าบางกลุ่ม… ซึ่งไม่ว่าจะอย่างไร ก็จงหาวิธีทำให้ประสิทธิภาพดีกว่าผู้นำในตลาดให้ได้โดดเด่นที่สุดนั่นเอง… 

กลยุทธ์ทั่วไปของผู้ท้าชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือ Market Challenger Strategies

โดยส่วนตัวผมมอง Market Challenger Strategies เป็นกลยุทธ์หลักและสถานะการแข่งขันหลักของทุกธุรกิจเสมอ… ซึ่งกิจกรรมทางการจัดการและการตลาดทั้งหมดของธุรกิจ แทบไม่มีเลยที่จะไม่ไปจบที่ “การรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด” ซึ่งการรักษาส่วนแบ่งจากการแข่งขันเอาไว้ได้ ด้านหนึ่งจะหมายถึงความพร้อมที่จะรุกชิงส่วนแบ่งเพิ่มเติมได้ด้วย… และโดยส่วนตัวจะมองว่า กลยุทธ์ที่รักษาส่สนแบ่งเอาไว้ได้ ก็คือกลยุทธ์ที่ใช้ช่วงชิงเอาส่วนแบ่งเพิ่มเติมได้เช่นกัน

ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… นักธุรกิจส่วนหนึ่งมักจะมองว่า การท้าทายช่วงชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง มักจะมุ่งเป้า “การโจมตีสินค้าหรือบริการและธุรกิจของคู่แข่ง” ทั้งที่เป็นจุดแข็งและจุดอ่อน หรือแม้กระทั่งจุดที่คาดไม่ถึงมากมาย ที่ต้องหาช่องว่างและทางไปให้เจอ… แต่ถ้าท่านท้าทายช่วงชิงส่วนแบ่งจากตลาดมาได้แล้ว ท่านรักษาปกป้องส่วนแบ่งที่ได้เพิ่มมาไว้ไม่ได้… การท้าทายช่วงชิงก็เหนื่อยเปล่า

กลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด… ไม่ว่าจะอยู่ในสถานะนำตลาดหรือตามตลาด จึงสำคัญที่การรักษาส่วนแบ่งที่มีในหน้าตัก หรือก็คือ… ลูกค้าเก่าที่ไม่ควรหายลูกค้าใหม่ต้องได้เพิ่ม

ส่วนประเด็นการขับเคลื่อนกลยุทธ์ ทั้งแนวทางขาวเทาดำและแนวทางปะทะเลือดสาดพร้อมบาดเจ็บ… ถ้าศักยภาพและประสิทธิภาพจากเนื้อแท้ของกิจการ ไม่อยู่ในสถานะ “อ่อนซ้อมทั้งกลยุทธ์และขับเคลื่อน” ก็ไม่มีอะไรต้องกังวลให้ต้องกลัวการเป็นผู้ท้าทายหรือถูกท้าทายหรอกครับ!!!

ท่านที่มีเรื่องราวทั้งกลยุทธ์และวิธีขับเคลื่อนที่อยากบอกเล่าแบ่งปัน… Ad Line จากบาร์โค๊ดด้านล่างทักเข้ามาคุยกันได้เลยครับ ถ้าประเด็นของท่านน่าสนใจ Reder.red และ Properea.com รวมทั้ง Cofin.co ยินดีทำสกู๊ปหรือบทความประชาสัมพันธ์ให้ท่านฟรีเลยครับ… ท่านที่กำลังทำ Personal Branding หรือ Business Branding อยู่… ทักเข้ามากั๊กตารางไว้ก่อนก็ได้ครับ

References…

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Reder's Line friends

เพิ่ม Reder เป็นเพื่อนทาง Line... เรามีเรื่องเล่าและแรงบันดาลใจส่งให้ท่านทุกวันคี่

Related Post

Presentation

Message and Structuring of Presentation… สารและการจัดวางบนสไลด์

แนวคิด “การแปลงสารเป็นสไลด์” เพื่อเรียงลำดับ Messages แต่ละชิ้นที่คนออกแบบการสื่อสารในทุกวัตถุประสงค์ ของทุกขนาด Messages… สามารถส่งสารไปยังจุดหมายปลายทางได้ครบถ้วน… ซึ่งการแบ่ง Message เป็นชิ้นย่อยก็เพื่อไม่ให้ Message ของเราเกิดปรากฏการณ์ Cognitive Overload กับผู้รับสารหรือ Receiver… ซึ่งกรอบทฤษฎี Cognitive Load Theory ที่ว่าด้วยแนวทาง “ช่วยนำส่งสาร” ในลักษณะคาดคะเนประสิทธิภาพของสารที่จะเข้าถึงกลไกสมองระดับสติปัญญาของ Receiver หรือ Target Audience

Tomato

มะเขือเทศบ้านนางอย… #SaturdaysSMEs

โมเดลวิสาหกิจชุมชนที่เข้มแข็งมากที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศไทย อยู่ในพื้นที่อำเภอเต่างอย จังหวัดสกลนคร… ที่นั่นมีการปลูกและแปรรูปมะเขือเทศอย่างเป็นระบบ ขนานไปกับการปลูกมะเขือเทศป้อนโรงงานหลวงที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 ทรงมีพระราชดำริไว้

moving sidewalk

Moving Walkways

ปัญหาใหญ่ของทางเลื่อนคือเรื่องความเร็วการเดินทางต่ำใกล้เคียงกับการเดินเท้าธรรมดา ซึ่งการออกแบบให้ช้าก็เพื่อให้ผู้ใช้ทางเลื่อนปลอดภัย โดยเฉพาะช่วงเข้าออกทางเลื่อนที่เสี่ยงต่อการเกิดอุบัติเหตุที่สุด

Fruit vegetable slider pouches

ผลไม้แปรรูปในถุงรีทอร์ท

การส่งเสริมเกษตรกรและกลุ่มเกษตรกรให้นำผลไม้มาแปรรูปสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จึงเป็นแนวทางสำคัญในการผลักดันจากหลายฝ่ายจนมีผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดมากมาย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สามารถแปรรูปผลไม้ที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน GMP หรือ Good Manufacturing Practice โดนใจผู้บริโภค มีตลาดรองรับทั้งตลาดภายในและตลาดต่างประเทศ สามารถเปลี่ยนและยกระดับสถานะเป็นผู้ประกอบการเข้าสู่ตลาดได้อย่างทัดเทียม