การทำธุรกิจอะไรอยู่ที่ไหนก็ตามแต่ สิ่งหนึ่งที่คนทำธุรกิจจะเห็นเกิดขึ้นเสมอก็คือ “การแข่งขัน” เพื่อช่วงชิง “การตัดสินใจซื้อจากลูกค้าคนเดียวกัน” ซึ่งการแข่งขันในธุรกิจทั้งหมดก็จะมีลักษณะเฉพาะของเกมส์การแข่งขัน โดยมีเงินในอำนาจการตัดสินใจของลูกค้าเป็นเป้าหมาย และมีกำไรจากธุรกิจเป็นรางวัลตอบแทน
ในระบบนิเวศน์ธุรกิจ ถ้าเป็น “ตลาดหรือกำลังซื้อจำนวนมากจากลูกค้าที่หลากหลาย” ก็มักจะมีคนทำมาหากินอยู่เดิม ซึ่งเป็นผู้ครองอำนาจการตัดสินใจของลูกค้าที่จะคิดถึงและยอมจ่ายให้ “เจ้าตลาด” ก่อนคนอื่นๆ ซึ่งถ้าเป็นธุรกิจที่เจ้าตลาดทำอยู่เดิม สร้างฐานะร่ำรวยจากกำไรอย่างน่าสนใจ… สุดท้ายย่อมมีคนหรือธุรกิจที่สนใจจะช่วงชิงกำลังซื้อจำนวนมาก ที่เจ้าตลาดทำมาหากินอยู่ก่อนเสมอเหมือนกัน… ซึ่งการแข่งขันช่วงชิงตลาดในธุรกิจ ถือเป็นธรรมชาติของทุกธุรกิจที่ต้องเจอคู่ปรับในตลาดและต้องแข่งขันเพื่อหาที่ยืนในตลาดให้ได้จึงจะอยู่รอด
ด้านหนึ่งของการแข่งขันถือเป็นเรื่องงดงาม เพราะเป็นการสร้างสมดุลย์ขึ้นในระบบอุปสงค์/อุปทาน ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีให้กับระบบนิเวศน์ของธุรกิจนั้นโดยรวม… ในขณะที่เหรียญอีกด้านของการแข่งขันก็กลายเป็น “แรงกดดันการเปลี่ยนแปลง” อย่างต่อเนื่อง จนหลายกรณีกลายเป็นความเครียดในตลาด ทำให้การแข่งขันต่อสู้ในตลาดต่างๆ ของทุกธุรกิจทั่วโลก มีเรื่องเล่าและกรณีศึกษามากมาย
ปี 1979… Michael E Porter จาก Harvard Business School ได้อธิบายแรงกดดันของธุรกิจ ซึ่งมีผลโดยตรงต่อศักยภาพการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งคนเรียนสายธุรกิจและกลยุทธ์ทุกคนล้วนรู้จัก Porter’s Five Forces Model อันลือลั่น ซึ่งประกอบไปด้วย… แรงกดดัน 5 อย่าง ที่ส่งผลต่อธุรกิจได้แก่… New Entrants หรือ คู่แข่งรายใหม่หนึ่ง… Buyers หรือ ลูกค้า สอง… Substitutes หรือ สินค้าทดแทน สาม… Suppliers หรือ ผู้จัดหาวัตถุดิบ สี่… และ Competitors หรือ คู่ปรับหรือการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเป็นตัวที่ห้า…
Note: อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Porter’s Five Forces Model… วิเคราะห์ธุรกิจจากแรงกดดันทั้ง 5
โดยทั่วไป… Five Forces ทั้ง 5 ที่วิเคราะห์แรงกดดันของธุรกิจจนพบประเด็นที่เป็นจุดอ่อนจุดแข็งและจุดที่ต้องแข่งเจอแล้ว… สิ่งที่ธุรกิจจะต้องดำเนินการต่อก็คือการวางกลยุทธ์เพื่อ “ช่วงชิงกำลังซื้อจำนวนมาก” ที่เป็นเป้าหมายอันดึงดูดอยู่ตรงหน้านั่นเอง… และข้อมูลต่อไปนี้คือคำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์ ที่มักจะมีการ “งัดออกมาใช้” เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเสมอ ทั้งในฐานะผู้นำทางการตลาด หรือ Market Leader… ผู้ท้าทายช่วงชิงส่วนแบ่ง หรือ Market Challenger รวมทั้งกลยุทธ์ของผู้เล่นในตลาดที่ยังขาดพลังจนยังอยู่ในสถานะผู้ตาม หรือ Market Follower… ไปดูกันเลยครับว่าใครทำอะไรยังไงได้บ้าง
กลยุทธ์ทั่วไปของผู้นำในตลาด หรือ Market Leader Strategies
ในโลกธุรกิจ… การเป็นผู้นำในตลาดของทุกอุตสาหกรรม มักจะมีความเครียดและแรงกดดันอย่างสูง และ อยู่นิ่งไม่ได้ แม้จะมีคู่แข่งและผู้ท้าทายในตลาดหรือไม่ก็ตาม หรือแม้แต่คู่แข่งจะดูอ่อนด้อยศักยภาพทุกด้านกว่าผู้นำตลาดมากมายแค่ไหนก็ตาม… การดำเนินธุรกิจจึงมักจำเป็นต้องขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเอาไว้ให้ได้ ซึ่งกลยุทธ์ในการรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดโดยทั่วไปจะเป็นการ “ขยายตลาดโดยรวม หรือ Expand The Total Market” เป็นส่วนใหญ่… ซึ่งแนวคิดกินรวบทั้งตลาด หรือ กินส่วนแบ่งในตลาดให้มากที่สุด ยังคงเป็นแนวทางเดียวของการครอบครองการนำอย่างเบ็ดเสร็จเสมอ… โดยมีรูปแบบและกลยุทธ์รองขั้นดำเนินการที่มีการใช้อย่างน่าสนใจเช่น…
- New Users/New Customers หรือ หาลูกค้าใหม่… แนวทางนี้จะใช้สินค้าหรือบริการเดิม ไปแนะนำกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของใครในตลาดและอุตสาหกรรมเดียวกันนี้มาก่อน
- Market Penetration Strategy หรือ ใช้กลยุทธ์เพิ่มส่วนแบ่ง… แนวทางนี้จะทำธุรกิจกับ “ลูกค้าเก่าของตัวเอง และ ลูกค้าเก่าของคู่แข่ง” ด้วยสินค้าและบริการที่มีอยู่ โดยการเสนอเงื่อนไขการซื้อขายกับลูกค้าที่ดีที่สุด เช่น การลดแลกแจกแถมและชิงโชคที่เราเห็นๆ กันทั่วไป… รวมทั้งการตัดโอกาสการเข้าถึงสินค้าหรือบริการของคู่แข่งแรงน้อย ด้วยกลยุทธ์ชั้นเชิงทั้งขาวเทาดำมากมาย
- New Market Strategy หรือ ใช้กลยุทธ์การสร้างและเข้าสู่ตลาดใหม่… แนวทางนี้จะมองหาลูกค้าและตลาดในอุตสาหกรรมที่เป็นเป้าหมายใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะมีเจ้าตลาดอยู่ก่อนเสมอ… กลยุทธ์ในแนวทางนี้จึงปรับไปเป็นผู้ท้าชิงตลาดใหม่ ซึ่งต้อง “ชนะใจลูกค้าในตลาดใหม่” เป็นเบื้องต้นให้ได้ แล้วจึงปรับไป “ใช้กลยุทธ์ผู้ท้าชิงตลาด” แม้จะต้องชิงเอาจำนวนลูกค้าใหม่ในตลาดใหม่โดยไม่มีคู่แข่งเลยก็ตาม
- Geographical Expansion Stratygy หรือ กลยุทธ์เปิดพื้นที่ให้สินค้าและบริการ… หรือจะเรียกว่ากลยุทธ์หากินไกลขึ้นก็ได้ เช่น เคยขายอยู่ห้างเดียวก็ขยายไปอีกสิบห้าง หรือใหญ่ในกรุงเทพแล้วก็ขยายออกต่างจังหวัด หรือใหญ่ในประเทศแล้วก็ขยายออกไปประเทศเพื่อนบ้าน… ซึ่งการขยายออกจำเป็นต้อง “ใช้กลยุทธ์เข้าสู่ตลาดใหม่ หรือ กลยุทธ์ผู้ท้าชิงตลาด” ด้วยเช่นกัน
- Expansion Strategy หรือ กลยุทธ์การขยายต่อยอด… ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีรูปแบบการจัดการและดำเนินการเฉพาะกรณีค่อนข้างมาก ซึ่งอาจจะมีตัวอย่างการใช้กลยุทธ์นี้ตั้งแต่ แนวทางแบบแนะนำครีมอาบน้ำของธุรกิจให้ใช้สระผมได้เพื่อเพิ่มปริมาณการใช้ ไปจนถึงการควบรวมและซื้อกิจการเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจก็ได้… ซึ่งหลายครั้ง เราได้เห็นการควบรวมกิจการของธุรกิจที่เป็นเบอร์สองสามสี่ ที่พลิกกลับมาเป็นเบอร์หนึ่งได้ชั่วข้ามคืนบ่อยๆ การรักษาส่วนแบ่งเพื่อเป็นเจ้าตลาด จึงจำเป็นต้องดิ้นรนหนีการแข่งขันที่สูสีจากเบอร์สองสามสี่ให้ได้ไกลที่สุด… นอกจากนั้น Expansion Strategy ยังมีกลยุทธ์เฉพาะกรณีมากมายที่มีเฉดให้เห็นตั้งแต่ขาวเทาดำจนถึงแดงเดือดเลือดสาดทั้งระบบนิเวศน์ก็มี
กลยุทธ์ทั่วไปของผู้ตามในตลาด หรือ Market Follower Strategies
ในตลาดที่มี “เจ้าตลาด หรือ ขาใหญ่” ทำมาหากินอยู่เดิมนั้น… การเข้าตลาดหรืออยู่ในตลาด “ให้รอด” ก่อนอื่นจะเป็นกลยุทธ์หลัก ที่ต้องหาที่ยืนให้มั่นคงก่อน… ซึ่งข้อได้เปรียบของธุรกิจที่มีส่วนแบ่งในตลาดน้อยก็คือความเล็ก ทั้งองค์กรและจำนวนลูกค้าที่ต้องดูแล… ตัวอย่างกรณีสายการบินบางกอกแอร์เวย์ ที่ให้บริการผู้โดยสารแข่งกับการบินไทย ก่อนจะมีธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ… บางกอกแอร์เวย์ใช้ความเล็กดูแลลูกค้าและผู้โดยสารจนยืนหยัดอยู่ได้ด้วยกำไรสุทธิต่อเนื่องยาวนาน จนกระทั่งถึงยุคที่การบินมีสายการบินต้นทุนต่ำเข้าตลาดมามากมาย… แต่ลูกค้าบางกอกแอร์เวย์ก็ยังเหนียวแน่น ในขณะที่ลูกค้าเดิมของการบินไทย ต่างแห่แหนไปใช้สายการบินต้นทุนต่ำกันหมด
ประเด็นธุรกิจที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดไม่มาก และ ไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะท้าทายแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่ม… สิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณาอย่างสำคัญก็คือ ต้องใช้กลยุทธ์เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับดำเนินการด้วยแนวทางสร้าง “สมดุลย์รายรับรายจ่ายและประสิทธิภาพที่สูงกว่าเจ้าตลาด” ก่อนอื่น… แม้ว่าจะต้องเลียนแบบ หรือ Counterfeiter… จะลอกเลียน หรือ Clone ผู้นำตลาดอยู่… หรือจะลุยสู้แบบ “กล่องไม่ใช่ข้างในเหมือนกัน หรือ Imitator” รวมทั้งการลอกเลียนให้ดีกว่า หรือทำ Adapted Strategy เพื่อสร้างทางเลือกที่ดีกว่าเอาชนะการตัดสินใจของลูกค้าบางกลุ่ม… ซึ่งไม่ว่าจะอย่างไร ก็จงหาวิธีทำให้ประสิทธิภาพดีกว่าผู้นำในตลาดให้ได้โดดเด่นที่สุดไว้ก่อน…
กลยุทธ์ทั่วไปของผู้ท้าชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือ Market Challenger Strategies
โดยส่วนตัวผมมอง Market Challenger Strategies เป็นกลยุทธ์หลักและสถานะการแข่งขันหลักของทุกธุรกิจเสมอ… ซึ่งกิจกรรมทางการจัดการและการตลาดทั้งหมดของธุรกิจ แทบไม่มีเลยที่จะไม่ไปจบที่ “การรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด” ซึ่งการรักษาส่วนแบ่งจากการแข่งขันเอาไว้ได้ ด้านหนึ่งจะหมายถึงความพร้อมที่จะรุกชิงส่วนแบ่งเพิ่มเติมได้ด้วย… และโดยส่วนตัวจะมองว่า กลยุทธ์ที่รักษาส่วนแบ่งเอาไว้ได้ ก็คือกลยุทธ์ที่ใช้ช่วงชิงเอาส่วนแบ่งเพิ่มเติมได้เช่นกัน
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… นักธุรกิจส่วนหนึ่งมักจะมองว่า การท้าทายช่วงชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง มักจะมุ่งเป้า “การโจมตีสินค้าหรือบริการและธุรกิจของคู่แข่ง” ทั้งที่เป็นจุดแข็งและจุดอ่อน หรือแม้กระทั่งจุดที่คาดไม่ถึงมากมาย ที่ต้องหาช่องว่างและทางไปให้เจอ… แต่ถ้าท่านท้าทายช่วงชิงส่วนแบ่งจากตลาดมาได้แล้ว ท่านรักษาปกป้องส่วนแบ่งที่ได้เพิ่มมาไว้ไม่ได้… การท้าทายช่วงชิงก็เหนื่อยเปล่า
กลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด… ไม่ว่าจะอยู่ในสถานะนำตลาดหรือตามตลาด จึงสำคัญที่การรักษาส่วนแบ่งที่มีในหน้าตัก หรือก็คือ… ลูกค้าเก่าที่ไม่ควรหายลูกค้าใหม่ต้องได้เพิ่ม
ส่วนประเด็นการขับเคลื่อนกลยุทธ์ ทั้งแนวทางขาวเทาดำและแนวทางปะทะเลือดสาดพร้อมบาดเจ็บ… ถ้าศักยภาพและประสิทธิภาพจากเนื้อแท้ของกิจการ ไม่อยู่ในสถานะ “อ่อนซ้อมทั้งกลยุทธ์และขับเคลื่อน” ก็ไม่มีอะไรต้องกังวลให้ต้องกลัวการเป็นผู้ท้าทายหรือถูกท้าทายหรอกครับ!!!
ท่านที่มีเรื่องราวทั้งกลยุทธ์และวิธีขับเคลื่อนที่อยากบอกเล่าแบ่งปัน… Ad Line จากบาร์โค๊ดด้านล่างทักเข้ามาคุยกันได้เลยครับ ถ้าประเด็นของท่านน่าสนใจ Reder.red และ Properea.com รวมทั้ง Cofin.co ยินดีทำสกู๊ปหรือบทความประชาสัมพันธ์ให้ท่านฟรีเลยครับ… ท่านที่กำลังทำ Personal Branding หรือ Business Branding อยู่… ทักเข้ามากั๊กตารางไว้ก่อนก็ได้ครับ
References…
