การออกแบบธุรกิจและกิจกรรมทางธุรกิจ ซึ่งมักจะทำบนโมเดลรายได้ อันมีลูกค้าเป็นส่วนสำคัญที่จะเป็นคนจ่ายเงินให้สินค้าหรือบริการ โดยลูกค้าเองก็ยินยอมจ่ายเพราะ “ได้ประโยชน์” ตามความต้องการ หรือไม่ก็ช่วยไม่ให้ “เสียประโยชน์” ที่สินค้าหรือบริการหาทางปกป้องเอาไว้ให้ได้
เวลาออกแบบธุรกิจ ที่มักจะมีคำเท่ห์ๆ อย่างวิสัยทัศน์ พันธกิจและคุณค่าธุรกิจ หรือ Vision/Mission/Value จึงต้องออกแบบทั้งหมดนั้น รอบๆ แกนที่ชื่อว่า “ลูกค้า” และลึกลงไปก็คือการออกแบบรอบแกน “ผลประโยชน์ของลูกค้า” นั่นเอง
คำถามคือ ลูกค้าของธุรกิจที่กำลังออกแบบเป็นใคร?
คนทำธุรกิจจำนวนหนึ่ง… ระบุตัวลูกค้าของธุรกิจได้ไม่ชัดเจน แถมยังเหมาว่าทุกคนมีโอกาสเป็นลูกค้าของเขาได้หมด… หลายครั้งผมเจอกับตัว เวลาคุยกับเจ้าของธุรกิจที่ค้าขายร่ำรวยมานานจนอยากขยายกิจการ ซึ่งท่านพยายามขยายเองเหมือนกัน แต่ก็เกิดยากโตลำบากกว่าคู่แข่งและไม่สนุกกับการลอกการบ้านคู่แข่ง ซึ่งเขากินหัวๆ ไปหมดแล้ว…
เรื่องระบุตัวลูกค้าถือเป็นเรื่องเวิ่นเว้อเรื่องหนึ่งของคนทำธุรกิจที่เจอไม่น้อย โดยเฉพาะมือใหม่ แต่ระยะหลังๆ ช่วงสามสี่ปีมานี้ก็ถือว่าเจอน้อยลงมาก แต่เรื่องการโฟกัส “ตัวลูกค้าหลัก” ตั้งแต่ขั้นทดสอบตลาดไปจนถึงการทำ “Product Market Fit” ก็ยังถือว่าเจอเกือบทุกกรณีที่ได้พูดคุยแลกเปลี่ยนกัน… ค่อนไปทางเวิ่นเว้อกันอยู่
โดยทั่วไปแล้ว… การออกแบบธุรกิจในหนึ่ง Business Model ที่เราพูดถึงลูกค้าและตลาดกันนั้น เบื้องหลังจริงๆ ของการกำหนดตัวลูกค้าหลักกับตลาดหลัก จะเป็นการระบุ Market Segmentation หรือ สัดส่วนการตลาดที่ต้องการส่วนแบ่งจากการทำธุรกิจที่กำลังออกแบบอยู่
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… คนค้าขายและทำธุรกิจ คิดอยากค้าขายให้ได้ตังค์จากทุกคนกันทั้งนั้นแหละครับ แต่ปัญหาคือ โมเดลธุรกิจที่จะทำให้ได้ตังค์จากทุกคนอย่างที่ต้องการนั้น ต้องใช้ทุนรอนและทรัพยากรมากมายมหาศาลขนาดไหน… โดยเฉพาะทุนรอนและทรัพยากรเพื่อให้มีลูกค้าใหม่เติมใส่กิจการอย่างต่อเนื่อง และทุนรอนทรัพยากรเพื่อรักษาลูกค้าเก่าให้เวียนอยู่ในกลไกรายได้ของกิจการอย่างต่อเนื่องด้วย
ถึงตรงนี้… ผมมีข่าวร้ายที่จะบอกก็คือ การกำหนดส่วนของตลาด หรือทำ Market Segmentation ไม่ได้ง่ายในทางเทคนิค แถมหลายกรณียังคลุมเครือ และต้องทบทวนเรียนรู้อย่างชัดเจนว่าส่วนของตลาดที่ระบุและหมายตานั้น… ใช่และฟิตกับโมเดลธุรกิจขั้นไหน ซึ่งร้อยละร้อยต้องปรับโมเดลธุรกิจ “ให้สอดคล้องตามสถานการณ์อย่างสม่ำเสมอ” หรือไม่ก็ต้องหา Segmentation ที่ฟิตกับโมเดลหรือสถานการ์อย่างต่อเนื่อง
โนอาห์ แมควิคเกอร์ หรือ Noah McVicker ผู้คิดค้นและพัฒนาเพลย์โดว์ หรือ Play-Doh ซึ่งเป็นดินปั้นเพื่อส่งเสริมพัฒนาการกล้ามเนื้อมัดเล็กและจินตนาการสำหรับเด็กตั้งแต่ปฐมวัยในปัจจุบัน… ทั้งๆ ที่จุดกำเนิดของ Play-Doh ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเด็กๆ เลยเพราะการผสมแป้งสาลี น้ำ เกลือ กรดบอริก และ มิเนอรัลออยล์ ในยุค 1930 โดยโนอาห์ แมควิคเกอร์ ในเมืองซินซินเนติ โอไฮโอ สหรัฐอเมริกา เพื่อใช้ทำความสะอาดผนังบ้านที่มีเขม่าถ่านหินจากเตาผิงและครัวเกาะกันทุกบ้านเท่านั้น… แต่หลังสงครามโลกครั้งที่สองมีการใช้ก๊าซธรรมชาติแทนถ่านหินจนสินค้าของโนอาห์ แมควิคเกอร์ขายไม่ได้… ซึ่ง Market Segmentation เพื่อใช้ทำความสะอาดเขม่าถ่านหินหายไปหมด สิ่งที่ทายาทธุรกิจแมควิคเกอร์จะต้องคิดคือ ทิ้งสินค้าตัวนี้ไปทำอย่างอื่น หรือ หาตลาดใหม่ที่ยังมีอนาคต… และเป็น Joe McVicker หรือ โจ แมควิคเกอร์ หลายชายของโนอาร์ แมควิคเกอร์ ได้สังเกตุว่ามีการใช้สินค้าของ McVicker ปั้นประดับต้นคริสต์มาสในโรงเรียนอนุบาลหลายแห่ง… และนั่นจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการโยกสินค้าที่ใช้ทำความสะอาดบ้าน มาเป็นของเด็กเล่น… ซึ่งเป็นการย้ายกลุ่มเป้าหมายและปรับ Market Segmentation เพื่อทำ Product Fit จนกลายเป็นสินค้าอมตะที่มีให้เห็นทั่วโลกในปัจจุบัน
ซึ่งการทำ Segmentation จนได้ Product Market Fit เหมือนกรณีของแป้งโดว์ ที่สามารถบิดธุรกิจจากทำความสะอาดบ้านไปเป็นของเล่นอย่างชัดเจน… ทำให้ “กิจกรรมทางการตลาด” ชัดเจน ถูกทิศถูกทาง และปลดปล่อยศักยภาพของธุรกิจ… ถึงขั้นมีเรื่องเล่าว่า Joe McVicker ปรับไปใช้น้ำมันพืชเป็นส่วนผสม และเดินสายโปรโมทสินค้าให้โรงเรียนอนุบาลทั่วประเทศ โดยสาธิตความปลอดภัยกว่าการให้เด็กปั้นดินน้ำมันด้วยการกิน Play-Doh ให้คุณครูดูต่อหน้าทีเดียว… การหากันเจอของ “ลูกค้าที่ใช่กับสินค้าหรือบริการที่โคตรใช่” จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่สุดเรื่องหนึ่งของแผนและการออกแบบธุรกิจ
ความจริงมีตำราและสูตรการกำหนด Market Segmentation แบ่งปันเผยแพร่และเรียนสอนกันมากมาย แต่ส่วนตัวมองว่า Market Segmentation เป็นศิลปะการเลือกลูกค้าของธุรกิจ ที่การกำหนดและเลือก ต้องลึกซึ้งจากการเฟ้นเอาจากลูกค้ากลุ่มใหญ่ ที่มีลักษณะเฉพาะจนฟิตกับธุรกิจที่สุด… กรณีท่านขายข้าวขาหมูในโรงอาหารของมหาวิทยาลัย และท่านหวังว่านักศึกษาทุกคนจะกินข้าวขาหมูร้านท่าน แสดงว่าท่านไม่เข้าใจ Segmentation นักศึกษาที่กินข้าวในโรงอาหารของมหาวิทยาลัย… ซึ่งท่านควรจะต้องระบุไปว่า ข้าวขาหมูร้านของท่านอยากขายให้นักศึกษาที่กินจุ… ทีนี้ข้าวขาหมูที่ท่านจะขาย ก็ต้องออกแบบให้จานใหญ่ข้าวพูนหมูเพียบ ขอข้าวเพิ่มได้ฟรีด้วย… ซึ่งอะไรประมาณนี้จะหมายถึงตั้งแต่การออกแบบธุรกิจ ที่ครอบคลุมสินค้าและบริการไปจนถึงการทำ Operation Design หรือการออกแบบการประกอบกิจการ… ซึ่งทั้งหมดเป็นงานที่เรียกรวมๆ ว่ากลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่แม่นยำ… นั่นเอง
