Market Segmentation… หัวใจของกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่แม่นยำ

Market Segmentation

การออกแบบธุรกิจและกิจกรรมทางธุรกิจ ซึ่งมักจะทำบนโมเดลรายได้ อันมีลูกค้าเป็นส่วนสำคัญที่จะเป็นคนจ่ายเงินให้สินค้าหรือบริการ โดยลูกค้าเองก็ยินยอมจ่ายเพราะ “ได้ประโยชน์” ตามความต้องการ หรือไม่ก็ช่วยไม่ให้ “เสียประโยชน์” ที่สินค้าหรือบริการหาทางปกป้องเอาไว้ให้ได้

เวลาออกแบบธุรกิจ ที่มักจะมีคำเท่ห์ๆ อย่างวิสัยทัศน์ พันธกิจและคุณค่าธุรกิจ หรือ Vision/Mission/Value จึงต้องออกแบบทั้งหมดนั้น รอบๆ แกนที่ชื่อว่า “ลูกค้า” และลึกลงไปก็คือการออกแบบรอบแกน “ผลประโยชน์ของลูกค้า” นั่นเอง

คำถามคือ ลูกค้าของธุรกิจที่กำลังออกแบบเป็นใคร?

คนทำธุรกิจจำนวนหนึ่ง… ระบุตัวลูกค้าของธุรกิจได้ไม่ชัดเจน แถมยังเหมาว่าทุกคนมีโอกาสเป็นลูกค้าของเขาได้หมด…  หลายครั้งผมเจอกับตัว เวลาคุยกับเจ้าของธุรกิจที่ค้าขายร่ำรวยมานานจนอยากขยายกิจการ ซึ่งท่านพยายามขยายเองเหมือนกัน แต่ก็เกิดยากโตลำบากกว่าคู่แข่งและไม่สนุกกับการลอกการบ้านคู่แข่ง ซึ่งเขากินหัวๆ ไปหมดแล้ว…

เรื่องระบุตัวลูกค้าถือเป็นเรื่องเวิ่นเว้อเรื่องหนึ่งของคนทำธุรกิจที่เจอไม่น้อย โดยเฉพาะมือใหม่ แต่ระยะหลังๆ ช่วงสามสี่ปีมานี้ก็ถือว่าเจอน้อยลงมาก แต่เรื่องการโฟกัส “ตัวลูกค้าหลัก” ตั้งแต่ขั้นทดสอบตลาดไปจนถึงการทำ “Product Market Fit” ก็ยังถือว่าเจอเกือบทุกกรณีที่ได้พูดคุยแลกเปลี่ยนกัน… ค่อนไปทางเวิ่นเว้อกันอยู่

โดยทั่วไปแล้ว… การออกแบบธุรกิจในหนึ่ง Business Model ที่เราพูดถึงลูกค้าและตลาดกันนั้น เบื้องหลังจริงๆ ของการกำหนดตัวลูกค้าหลักกับตลาดหลัก จะเป็นการระบุ Market Segmentation หรือ สัดส่วนการตลาดที่ต้องการส่วนแบ่งจากการทำธุรกิจที่กำลังออกแบบอยู่

ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… คนค้าขายและทำธุรกิจ คิดอยากค้าขายให้ได้ตังค์จากทุกคนกันทั้งนั้นแหละครับ แต่ปัญหาคือ โมเดลธุรกิจที่จะทำให้ได้ตังค์จากทุกคนอย่างที่ต้องการนั้น ต้องใช้ทุนรอนและทรัพยากรมากมายมหาศาลขนาดไหน… โดยเฉพาะทุนรอนและทรัพยากรเพื่อให้มีลูกค้าใหม่เติมใส่กิจการอย่างต่อเนื่อง และทุนรอนทรัพยากรเพื่อรักษาลูกค้าเก่าให้เวียนอยู่ในกลไกรายได้ของกิจการอย่างต่อเนื่องด้วย

ถึงตรงนี้… ผมมีข่าวร้ายที่จะบอกก็คือ การกำหนดส่วนของตลาด หรือทำ Market Segmentation ไม่ได้ง่ายในทางเทคนิค แถมหลายกรณียังคลุมเครือ และต้องทบทวนเรียนรู้อย่างชัดเจนว่าส่วนของตลาดที่ระบุและหมายตานั้น… ใช่และฟิตกับโมเดลธุรกิจขั้นไหน ซึ่งร้อยละร้อยต้องปรับโมเดลธุรกิจ “ให้สอดคล้องตามสถานการณ์อย่างสม่ำเสมอ” หรือไม่ก็ต้องหา Segmentation ที่ฟิตกับโมเดลหรือสถานการ์อย่างต่อเนื่อง

โนอาห์ แมควิคเกอร์ หรือ Noah McVicker ผู้คิดค้นและพัฒนาเพลย์โดว์ หรือ Play-Doh ซึ่งเป็นดินปั้นเพื่อส่งเสริมพัฒนาการกล้ามเนื้อมัดเล็กและจินตนาการสำหรับเด็กตั้งแต่ปฐมวัยในปัจจุบัน… ทั้งๆ ที่จุดกำเนิดของ Play-Doh ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเด็กๆ เลยเพราะการผสมแป้งสาลี น้ำ เกลือ กรดบอริก และ มิเนอรัลออยล์ ในยุค 1930 โดยโนอาห์ แมควิคเกอร์ ในเมืองซินซินเนติ โอไฮโอ สหรัฐอเมริกา เพื่อใช้ทำความสะอาดผนังบ้านที่มีเขม่าถ่านหินจากเตาผิงและครัวเกาะกันทุกบ้านเท่านั้น… แต่หลังสงครามโลกครั้งที่สองมีการใช้ก๊าซธรรมชาติแทนถ่านหินจนสินค้าของโนอาห์ แมควิคเกอร์ขายไม่ได้… ซึ่ง Market Segmentation เพื่อใช้ทำความสะอาดเขม่าถ่านหินหายไปหมด สิ่งที่ทายาทธุรกิจแมควิคเกอร์จะต้องคิดคือ ทิ้งสินค้าตัวนี้ไปทำอย่างอื่น หรือ หาตลาดใหม่ที่ยังมีอนาคต… และเป็น Joe McVicker หรือ โจ แมควิคเกอร์ หลายชายของโนอาร์ แมควิคเกอร์ ได้สังเกตุว่ามีการใช้สินค้าของ McVicker ปั้นประดับต้นคริสต์มาสในโรงเรียนอนุบาลหลายแห่ง… และนั่นจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการโยกสินค้าที่ใช้ทำความสะอาดบ้าน มาเป็นของเด็กเล่น… ซึ่งเป็นการย้ายกลุ่มเป้าหมายและปรับ Market Segmentation เพื่อทำ Product Fit จนกลายเป็นสินค้าอมตะที่มีให้เห็นทั่วโลกในปัจจุบัน

ซึ่งการทำ Segmentation จนได้ Product Market Fit เหมือนกรณีของแป้งโดว์ ที่สามารถบิดธุรกิจจากทำความสะอาดบ้านไปเป็นของเล่นอย่างชัดเจน… ทำให้ “กิจกรรมทางการตลาด” ชัดเจน ถูกทิศถูกทาง และปลดปล่อยศักยภาพของธุรกิจ… ถึงขั้นมีเรื่องเล่าว่า Joe McVicker ปรับไปใช้น้ำมันพืชเป็นส่วนผสม และเดินสายโปรโมทสินค้าให้โรงเรียนอนุบาลทั่วประเทศ โดยสาธิตความปลอดภัยกว่าการให้เด็กปั้นดินน้ำมันด้วยการกิน Play-Doh ให้คุณครูดูต่อหน้าทีเดียว… การหากันเจอของ “ลูกค้าที่ใช่กับสินค้าหรือบริการที่โคตรใช่” จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่สุดเรื่องหนึ่งของแผนและการออกแบบธุรกิจ

ความจริงมีตำราและสูตรการกำหนด Market Segmentation แบ่งปันเผยแพร่และเรียนสอนกันมากมาย แต่ส่วนตัวมองว่า  Market Segmentation เป็นศิลปะการเลือกลูกค้าของธุรกิจ ที่การกำหนดและเลือก ต้องลึกซึ้งจากการเฟ้นเอาจากลูกค้ากลุ่มใหญ่ ที่มีลักษณะเฉพาะจนฟิตกับธุรกิจที่สุด… กรณีท่านขายข้าวขาหมูในโรงอาหารของมหาวิทยาลัย และท่านหวังว่านักศึกษาทุกคนจะกินข้าวขาหมูร้านท่าน แสดงว่าท่านไม่เข้าใจ Segmentation นักศึกษาที่กินข้าวในโรงอาหารของมหาวิทยาลัย… ซึ่งท่านควรจะต้องระบุไปว่า ข้าวขาหมูร้านของท่านอยากขายให้นักศึกษาที่กินจุ… ทีนี้ข้าวขาหมูที่ท่านจะขาย ก็ต้องออกแบบให้จานใหญ่ข้าวพูนหมูเพียบ ขอข้าวเพิ่มได้ฟรีด้วย… ซึ่งอะไรประมาณนี้จะหมายถึงตั้งแต่การออกแบบธุรกิจ ที่ครอบคลุมสินค้าและบริการไปจนถึงการทำ Operation Design หรือการออกแบบการประกอบกิจการ… ซึ่งทั้งหมดเป็นงานที่เรียกรวมๆ ว่ากลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่แม่นยำ… นั่นเอง

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Reder's Line friends

เพิ่ม Reder เป็นเพื่อนทาง Line... เรามีเรื่องเล่าและแรงบันดาลใจส่งให้ท่านทุกวันคี่

Related Post

crimson tide

Crimson Tide… ลึกทมิฬ

หนังเรื่องนี้เปิดให้เห็นมิติของความขัดแย้งหลายรูปแบบ… เปิดให้เห็นภาวะผู้นำทั้งแบบห้าวหาญฮึกเหิม แต่ตัดสินใจด้วยความกลัว… และเปิดให้เห็นภาวะผู้นำแบบตัดสินใจตามข้อมูล และเสียสละอย่างกล้าหาญ เพื่อหาทางตรวจสอบข้อมูลและปกป้องความเสียหายขนาดใหญ่ทุกทาง… และในหนัง ยังจิกกัดคำกล่าวอ้างสากลที่ใช้อำพรางการกระทำที่สร้างความเสียหายในวงกว้างอย่างคำว่า… We’re here to preserve democracy. หรือ เรามาที่นี่เพื่อปกป้องประชาธิปไตย… ทั้งๆ ที่การตัดสินใจและการใช้อำนาจล้วนทำโดยแนวทางเผด็จการทหารสุดลิ่มทีเดียว

Functional Foods

Functional Foods Acceleration Platform… โปรแกรมพัฒนา SMEs อาหารขั้นเทพ โดย สสว.

รับสมัครผู้ประกอบการอาหาร ที่ต้องการพัฒนาอาหารฟังก์ชั่น เพื่อเพิ่มมูลค่า และสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์… เข้าร่วมกิจกรรม “Functional Foods Acceleration Platform: Design Thinking Workshop” โดยวิทยากรผู้เชี่ยวชาญจากบริษัท Healthy Marketing Team ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอาหารสุขภาพจากต่างประเทศ

Scrum

Agile… Scrum/Sprint Methodology

การมอบหมายงานและแจกแจงแบ่งหน้าที่จึงต้องชัดเจนและละเอียด โดนการแบ่งงานทั้งหมดออกเป็นส่วนๆ แล้วเอางานแต่ละส่วนมาสร้าง To do list หรือรายการที่ต้องทำ… แล้วจึงเอา To do list มาแจกจ่ายให้ทีมช่วยกันทำให้งานส่วนนี้เสร็จไปตามแผน… โดยรอบของการทำ To do list ของส่วนนี้เสร็จให้เรียกว่า Sprint นี้เสร็จ

Constructivist Theory

Constructivist Theory… ทฤษฎีการสร้างความรู้โดยผู้เรียน

Constructivist Theory ซึ่งเป็นรากฐานแนวคิดให้ผู้เรียน “สร้างความรู้ให้ตัวเอง” มากกว่าจะสอนให้จำและทำให้ดู… ไปสู่การกระตุ้นผ่านประสบการณ์และสังคมตรงไปที่สมองของผู้เรียนเพื่อให้สร้างความรู้ในรูปแบบของตัวเองขึ้นมา… ซึ่งแนวคิดเหล่านี้ถูกปรับใช้ในการจัดการเรียนการสอนที่เอาผู้เรียนเป็นศูนย์กลาง ซึ่งมีการพูดถึงและส่งเสริมกันมากในแวดวงการศึกษาของไทยตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา… แต่การเอาผู้เรียนเป็นศูนย์กลางโดยผู้สอนไม่ได้เปลี่ยนอะไร… ภาพสุดท้ายของคุณภาพการศึกษาประเทศไทยจึงวนในอ่าง เหมือนอยากออกเรือไปหาน่านน้ำใหม่ แต่ก็กลัวกลับฝั่งเดิมไม่ได้ เลยล่ามเรือไว้กับฝั่งเดิม แล้วก็ช่วยกันพายอยู่กับที่ จนเรือลำอื่นไปไกลกันหมดแล้ว