Market Segmentation… หัวใจของกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่แม่นยำ

Market Segmentation

การออกแบบธุรกิจและกิจกรรมทางธุรกิจ ซึ่งมักจะทำบนโมเดลรายได้ อันมีลูกค้าเป็นส่วนสำคัญที่จะเป็นคนจ่ายเงินให้สินค้าหรือบริการ โดยลูกค้าเองก็ยินยอมจ่ายเพราะ “ได้ประโยชน์” ตามความต้องการ หรือไม่ก็ช่วยไม่ให้ “เสียประโยชน์” ที่สินค้าหรือบริการหาทางปกป้องเอาไว้ให้ได้

เวลาออกแบบธุรกิจ ที่มักจะมีคำเท่ห์ๆ อย่างวิสัยทัศน์ พันธกิจและคุณค่าธุรกิจ หรือ Vision/Mission/Value จึงต้องออกแบบทั้งหมดนั้น รอบๆ แกนที่ชื่อว่า “ลูกค้า” และลึกลงไปก็คือการออกแบบรอบแกน “ผลประโยชน์ของลูกค้า” นั่นเอง

คำถามคือ ลูกค้าของธุรกิจที่กำลังออกแบบเป็นใคร?

คนทำธุรกิจจำนวนหนึ่ง… ระบุตัวลูกค้าของธุรกิจได้ไม่ชัดเจน แถมยังเหมาว่าทุกคนมีโอกาสเป็นลูกค้าของเขาได้หมด…  หลายครั้งผมเจอกับตัว เวลาคุยกับเจ้าของธุรกิจที่ค้าขายร่ำรวยมานานจนอยากขยายกิจการ ซึ่งท่านพยายามขยายเองเหมือนกัน แต่ก็เกิดยากโตลำบากกว่าคู่แข่งและไม่สนุกกับการลอกการบ้านคู่แข่ง ซึ่งเขากินหัวๆ ไปหมดแล้ว…

เรื่องระบุตัวลูกค้าถือเป็นเรื่องเวิ่นเว้อเรื่องหนึ่งของคนทำธุรกิจที่เจอไม่น้อย โดยเฉพาะมือใหม่ แต่ระยะหลังๆ ช่วงสามสี่ปีมานี้ก็ถือว่าเจอน้อยลงมาก แต่เรื่องการโฟกัส “ตัวลูกค้าหลัก” ตั้งแต่ขั้นทดสอบตลาดไปจนถึงการทำ “Product Market Fit” ก็ยังถือว่าเจอเกือบทุกกรณีที่ได้พูดคุยแลกเปลี่ยนกัน… ค่อนไปทางเวิ่นเว้อกันอยู่

โดยทั่วไปแล้ว… การออกแบบธุรกิจในหนึ่ง Business Model ที่เราพูดถึงลูกค้าและตลาดกันนั้น เบื้องหลังจริงๆ ของการกำหนดตัวลูกค้าหลักกับตลาดหลัก จะเป็นการระบุ Market Segmentation หรือ สัดส่วนการตลาดที่ต้องการส่วนแบ่งจากการทำธุรกิจที่กำลังออกแบบอยู่

ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… คนค้าขายและทำธุรกิจ คิดอยากค้าขายให้ได้ตังค์จากทุกคนกันทั้งนั้นแหละครับ แต่ปัญหาคือ โมเดลธุรกิจที่จะทำให้ได้ตังค์จากทุกคนอย่างที่ต้องการนั้น ต้องใช้ทุนรอนและทรัพยากรมากมายมหาศาลขนาดไหน… โดยเฉพาะทุนรอนและทรัพยากรเพื่อให้มีลูกค้าใหม่เติมใส่กิจการอย่างต่อเนื่อง และทุนรอนทรัพยากรเพื่อรักษาลูกค้าเก่าให้เวียนอยู่ในกลไกรายได้ของกิจการอย่างต่อเนื่องด้วย

ถึงตรงนี้… ผมมีข่าวร้ายที่จะบอกก็คือ การกำหนดส่วนของตลาด หรือทำ Market Segmentation ไม่ได้ง่ายในทางเทคนิค แถมหลายกรณียังคลุมเครือ และต้องทบทวนเรียนรู้อย่างชัดเจนว่าส่วนของตลาดที่ระบุและหมายตานั้น… ใช่และฟิตกับโมเดลธุรกิจขั้นไหน ซึ่งร้อยละร้อยต้องปรับโมเดลธุรกิจ “ให้สอดคล้องตามสถานการณ์อย่างสม่ำเสมอ” หรือไม่ก็ต้องหา Segmentation ที่ฟิตกับโมเดลหรือสถานการ์อย่างต่อเนื่อง

โนอาห์ แมควิคเกอร์ หรือ Noah McVicker ผู้คิดค้นและพัฒนาเพลย์โดว์ หรือ Play-Doh ซึ่งเป็นดินปั้นเพื่อส่งเสริมพัฒนาการกล้ามเนื้อมัดเล็กและจินตนาการสำหรับเด็กตั้งแต่ปฐมวัยในปัจจุบัน… ทั้งๆ ที่จุดกำเนิดของ Play-Doh ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเด็กๆ เลยเพราะการผสมแป้งสาลี น้ำ เกลือ กรดบอริก และ มิเนอรัลออยล์ ในยุค 1930 โดยโนอาห์ แมควิคเกอร์ ในเมืองซินซินเนติ โอไฮโอ สหรัฐอเมริกา เพื่อใช้ทำความสะอาดผนังบ้านที่มีเขม่าถ่านหินจากเตาผิงและครัวเกาะกันทุกบ้านเท่านั้น… แต่หลังสงครามโลกครั้งที่สองมีการใช้ก๊าซธรรมชาติแทนถ่านหินจนสินค้าของโนอาห์ แมควิคเกอร์ขายไม่ได้… ซึ่ง Market Segmentation เพื่อใช้ทำความสะอาดเขม่าถ่านหินหายไปหมด สิ่งที่ทายาทธุรกิจแมควิคเกอร์จะต้องคิดคือ ทิ้งสินค้าตัวนี้ไปทำอย่างอื่น หรือ หาตลาดใหม่ที่ยังมีอนาคต… และเป็น Joe McVicker หรือ โจ แมควิคเกอร์ หลายชายของโนอาร์ แมควิคเกอร์ ได้สังเกตุว่ามีการใช้สินค้าของ McVicker ปั้นประดับต้นคริสต์มาสในโรงเรียนอนุบาลหลายแห่ง… และนั่นจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการโยกสินค้าที่ใช้ทำความสะอาดบ้าน มาเป็นของเด็กเล่น… ซึ่งเป็นการย้ายกลุ่มเป้าหมายและปรับ Market Segmentation เพื่อทำ Product Fit จนกลายเป็นสินค้าอมตะที่มีให้เห็นทั่วโลกในปัจจุบัน

ซึ่งการทำ Segmentation จนได้ Product Market Fit เหมือนกรณีของแป้งโดว์ ที่สามารถบิดธุรกิจจากทำความสะอาดบ้านไปเป็นของเล่นอย่างชัดเจน… ทำให้ “กิจกรรมทางการตลาด” ชัดเจน ถูกทิศถูกทาง และปลดปล่อยศักยภาพของธุรกิจ… ถึงขั้นมีเรื่องเล่าว่า Joe McVicker ปรับไปใช้น้ำมันพืชเป็นส่วนผสม และเดินสายโปรโมทสินค้าให้โรงเรียนอนุบาลทั่วประเทศ โดยสาธิตความปลอดภัยกว่าการให้เด็กปั้นดินน้ำมันด้วยการกิน Play-Doh ให้คุณครูดูต่อหน้าทีเดียว… การหากันเจอของ “ลูกค้าที่ใช่กับสินค้าหรือบริการที่โคตรใช่” จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่สุดเรื่องหนึ่งของแผนและการออกแบบธุรกิจ

ความจริงมีตำราและสูตรการกำหนด Market Segmentation แบ่งปันเผยแพร่และเรียนสอนกันมากมาย แต่ส่วนตัวมองว่า  Market Segmentation เป็นศิลปะการเลือกลูกค้าของธุรกิจ ที่การกำหนดและเลือก ต้องลึกซึ้งจากการเฟ้นเอาจากลูกค้ากลุ่มใหญ่ ที่มีลักษณะเฉพาะจนฟิตกับธุรกิจที่สุด… กรณีท่านขายข้าวขาหมูในโรงอาหารของมหาวิทยาลัย และท่านหวังว่านักศึกษาทุกคนจะกินข้าวขาหมูร้านท่าน แสดงว่าท่านไม่เข้าใจ Segmentation นักศึกษาที่กินข้าวในโรงอาหารของมหาวิทยาลัย… ซึ่งท่านควรจะต้องระบุไปว่า ข้าวขาหมูร้านของท่านอยากขายให้นักศึกษาที่กินจุ… ทีนี้ข้าวขาหมูที่ท่านจะขาย ก็ต้องออกแบบให้จานใหญ่ข้าวพูนหมูเพียบ ขอข้าวเพิ่มได้ฟรีด้วย… ซึ่งอะไรประมาณนี้จะหมายถึงตั้งแต่การออกแบบธุรกิจ ที่ครอบคลุมสินค้าและบริการไปจนถึงการทำ Operation Design หรือการออกแบบการประกอบกิจการ… ซึ่งทั้งหมดเป็นงานที่เรียกรวมๆ ว่ากลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่แม่นยำ… นั่นเอง

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Reder's Line friends

เพิ่ม Reder เป็นเพื่อนทาง Line... เรามีเรื่องเล่าและแรงบันดาลใจส่งถึงท่านบน Timeline ทุกวัน และ รบกวนท่านผ่านข้อความ Chat เท่าที่จำเป็น

Related Post

Technology Based Education

Technology Based Education Infrastructure

นานมาแล้วที่การพัฒนาการศึกษา มุ่งไปที่การพัฒนาเสาฝาหลังคาพื้นและป้ายโรงเรียนหินแกรนิต จนได้ชื่อว่า Brick and Mortar หรืออิฐกับปูน ในขณะที่เวบไซต์ของโรงเรียนและทรัพยากรทางดิจิตอลทุกกรณี… ช่างไม่เป็นชิ้นเป็นอันจนไม่เห็นระบบนิเวศน์เฉพาะทางที่เป็นรูปเป็นร่างหรือเงาแม้แต่น้อย

Sand Dune

ในปี 2300… โลกอาจเข้าใกล้ภาวะสุดร้อนเท่า 66 ล้านปีก่อน

ทีมนักวิทยาศาสตร์นานาชาติจากสหรัฐอเมริกาและหลายชาติในยุโรป ตีพิมพ์ผลการศึกษาดังกล่าวในวารสาร Science โดยระบุว่าได้วิเคราะห์องค์ประกอบทางเคมีจากฟอสซิลของแพลงก์ตอนชนิดหนึ่ง ซึ่งขุดได้จากชั้นดินที่ก้นทะเลลึกหลายแห่ง โดยสัดส่วนระหว่างไอโซโทปของออกซิเจนกับธาตุอื่น ๆ ในเปลือกแข็งของแพลงก์ตอน จะช่วยบอกได้ว่าโลกในอดีตแต่ละยุคสมัยมีอุณหภูมิและปริมาณคาร์บอนในชั้นบรรยากาศเป็นอย่างไร

Upskill

Saphan Digital… Upskills ให้ SMEs ยุคดิจิตอล

กระทรวงพาณิชย์ได้เปิดตัวโครงการสะพานดิจิตอล หรือ Saphan Digital ขึ้นเงียบๆ เมื่อช่วงปลายเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2563 ที่ผ่านมา… แต่พันธมิตรการจัดงานระดับแม่งานอย่าง ScoutOut ซึ่งให้บริการแพลตฟอร์มทรัพยากรมนุษย์ครบวงจร ก็สามารถผลักดันกระแสจนกลายเป็นที่จับตาอย่างยิ่ง กับแนวทางพัฒนา SMEs ด้วยองค์ความรู้ หรือ Knowledge โดยมี Google Thailand เป็นแกนเทคโนโลยีสำคัญในโครงการนี้

ท่านคิดว่า… ตัวเองเหลือเวลาเท่าไหร่หลังอายุ 60 ปี?

60 ปี!… ตัวเลขอายุที่เราท่านกังวลกันมาตลอด จากเหตุปัจจัยหลายอย่างแตกต่างกันไป หนึ่งในนั้นคือภาระหน้าที่การงานและ “รายได้” ที่อาจจะต้องเปลี่ยนแปลง หรือสิ้นสุดลงโดยอายุตัวเอง