ในโลกของการเป็นผู้ประกอบการ หรือ Entrepreneurship ที่หมายถึงเป็นผู้สร้างและก่อตั้งธุรกิจ ซึ่งแนวคิดในการก่อตั้งธุรกิจก่อนการตัดสินใจลงทุนหรือลงแรงทำไป ส่วนใหญ่มักจะมาจากการมองเห็นโอกาสที่หลักๆ แล้วมาจาก 2 ประเด็นคือ เห็นโอกาสจากปัญหา และเห็นโอกาสจากตลาด
แต่ไม่ว่าท่านจะเห็นโอกาสจากมุมไหน สิ่งควรทำลำดับถัดมาก่อนตัดสินใจประกอบกิจการหรือออกแบบธุรกิจก็คือการศึกษาตลาด… ต่อให้ท่านเห็นโอกาสจากตลาดและ Demand มากมายอยู่ตรงหน้า การศึกษาวิเคราะห์และทำความเข้าใจตลาดที่ท่านสนใจก็ยังจำเป็นอยู่ดี… วันนี้ผมจึงเลือกเครื่องมือในการประเมินขนาดตลาด หรือ Market Size ที่กำลังได้รับความเชื่อถืออย่างแพร่หลายในวงการ Startup และ SME ด้วยเทคนิค TAM/SAM/SOM
TAM : Total Addressable Market
หมายถึงมูลค่ารวมของตลาดทั้งหมด ซึ่งตัวเลขเหล่านี้จะต้องได้จากแหล่งที่น่าเชื่อถือด้วย เช่น สำนักงานสถิติแห่งชาติ หรือรายงานการวิจัยทางธุรกิจของสถาบันชั้นนำ แต่หลายครั้งตัวเลขมูลค่ารวมทั้งตลาด ก็อาจจะได้จากการสืบค้นจากยอดขายรวมของสินค้าที่เรากำลังทำข้อมูลอยู่ ซึ่งเทคนิคการหาตัวเลขอาจจะยากง่ายต่างกัน เช่น 6 เดือนแรกของปี 2019 ตลาดชาเขียวมีมูลค่า 6,439 ล้านบาท… ซึ่งตัวเลขที่ว่านี้คือโอกาสทั้งหมดที่คนคิดจะขายชาเขียวต้องใช้อ้างอิงเพื่อวางแผนในเบื้องต้น
SAM : Serviceable Addressable Market
หมายถึงตลาดที่เราเข้าถึงได้ หรือไม่ก็เป็นเฉพาะส่วน หรือ Segmentation ของตลาดที่เราเข้าถึงได้หรือต้องการ ตามโมเดลธุรกิจที่เราออกแบบไว้… อย่างกรณีชาเขียว เราอาจจะสนใจผลิตชาเขียวพรีเมี่ยม หวานน้อย เพิ่มสมุนไพรอื่นเข้าไป… ซึ่งตัวเลขของตลาดชาเขียวสำหรับตลาดพรีเมี่ยม อาจจะมีมูลค่าเพียง 10.5% ของ “TAM ชาเขียว” ที่มีมูลค่าตลาดเพียง 676 ล้านบาทใน 6 เดือนเท่านั้น… ซึ่งขนาดของ SAM จะอ้างอิงกับตัวสินค้านั้นๆ เป็นสำคัญ
SOM : Serviceable Obtainable Market
หมายถึงตลาดที่เราเข้าถึงและขายได้จริงๆ มีขนาดเท่าไหร่… กรณีตัวเลขของ SAM ที่ว่าต่ำกว่า TAM มากแล้ว… พอมาถึง SOM ตัวเลขจะน้อยลงไปได้อีกมาก เพราะตรงนี้หมายถึงศักยภาพที่เราจะมีสินค้าป้อนตลาดได้แค่ไหนอย่างไร รวมทั้งศักยภาพในการพาสินค้าไปถึงมือลูกค้าแค่ไหน… เช่น เรามีกำลังผลิตชาเขียวพรีเมี่ยมเพียง 1000 ลิตรต่อวัน ที่ราคา 40 บาทต่อลิตร ในหกเดือนหรือ 180 วัน… ยังไงๆ เราก็ผลิตชาเขียวเกรดพรีเมี่ยมป้อนตลาดได้เพียง 180,000 ลิตร กับมูลค่า 7.2 ล้านบาท… ซึ่งห่างไกลจากมูลค่าตลาดชาเขียวพรีเมี่ยมทั้งระบบที่มีมูลค่า 676 ล้านบาทในช่วงเวลาเดียวกัน… ที่ศักยภาพในการเข้าและกินส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงหนึ่งเปอร์เซนต์เศษเท่านั้น
ประเด็นก็คือ… การศึกษาขนาดตลาดที่ชัดเจนเชื่อถือได้ จะทำให้การวางแผนธุรกิจ ก่อนเดินหน้าลงลุยทำกิจการมีภาพการขายและกำไรที่ชัดเจน แถมด้วยโอกาสและแนวทางเติบโตได้ด้วย… ยกตัวอย่างกรณีตัวเลขตลาดชาเขียวซึ่งผมอ้างอิงสถิติจริงของธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศไทยรอบ 6 เดือนแรกปี 2019 ที่มีการแบ่งตลาดชาเขียวออกเป็น 4 Segment ได้แก่…
– ชาเขียวพรีเมี่ยม มูลค่าทางการตลาด 676 ล้านบาท คิดเป็น 10.5% ของ TAM ชาเขียวมูลค่า 6,439
– ชาเขียวเมนสตรีม มูลค่าทางการตลาด 4,289 ล้านบาท คิดเป็น 66.7% ของ TAM ชาเขียวมูลค่า 6,439
– ชาสมุนไพร มูลค่าทางการตลาด 898 ล้านบาท คิดเป็น 13.9% ของ TAM ชาเขียวมูลค่ารวม 6,439
– ชาผสมวุ้นมะพร้าว มูลค่าทางการตลาด 576 ล้านบาท คิดเป็น 8.9% ของ TAM ชาเขียวมูลค่ารวม 6,439
ซึ่งถ้าผมต้องลงทุนผลิตชาเขียวพรีเมี่ยมเข้าไปชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ในขณะที่ศักยภาพในปัจจุบัน ผมสามารถเข้าไปชิงส่วนแบ่งได้เพียง 1% จากกำลังการผลิตและเงินลงทุนน้อยนิด… แต่ศักยภาพของธุรกิจชาเขียวที่ผมลงทุนครั้งนี้ มีโอกาสจากมูลค่าตลาดสูงถึง 6,439 ล้านบาททีเดียว… นั่นแปลว่า ผมสามารถทำแผนลงทุนขยายธุรกิจเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มจาก 1% เป็น 10% ในอีก 3 ปีข้างหน้าเพื่อทำยอดขายระดับ 643 ล้านบาทได้เลย หากธุรกิจเฟสแรกประสบความสำเร็จจากการวางตลาดชาเขียว… ซึ่งเฟสสองก็เพียงเพิ่มกำลังการผลิต ที่แม้ต้องเพิ่มเงินลงทุนอีกหลายเท่า… ความท้าทายกับความเสี่ยงก็มีโอกาสเป็นไปได้สูงอย่างยิ่ง
ตัวอย่างที่ยกมาทั้งหมดเป็นมิติการศึกษาวิเคราะห์ขนาดตลาด หรือ Market Size ที่ค่อนข้างหยาบและลูกทุ่งหน่อยเพื่อให้เห็นภาพครับ… ในโลกความจริง การประเมินขนาดตลาดในแผนธุรกิจใหม่ๆ ไม่ใช่เรื่องง่ายเท่าไหร่ที่จะยืนยันอะไรได้… แต่ TAM/SAM/SOM ก็สำคัญมากที่จะต้องชัดเจนที่สุดเพื่อการตัดสินใจที่พลาดน้อยที่สุด… ซึ่งเพื่อนพ้องน้องพี่สายสตาร์ทอัพต่างรู้ซึ้งดีว่า การนำเสนอ Market Size เพื่อคุยกับนักลงทุนเป็นเรื่องคอขาดบาดตายที่ต้องชัดเจนมากๆ ทีเดียว… ส่วนท่านที่ลงทุนเองเป็น SME ก็ควรให้ความสำคัญกับ Market Size ให้มาก… อย่างน้อยท่านจะกล้าเดินหน้าทำธุรกิจอย่างมั่นใจขึ้นไปอีกขั้น
แต่ TAM/SAM/SOM เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการประเมินแผนธุรกิจน๊ะครับ… การเป็นผู้ประกอบการยังต้องการเครื่องมือและทักษะอีกหลายอย่าง… ที่ต้องผสมผสานเพื่อให้ได้การตัดสินใจที่ดีที่สุดในสถานการณ์หนึ่ง… ครับผม!
