คำว่า “Neuromarketing” แม้จะไม่ได้ใหม่มากมายอะไร แต่ก็ต้องยอมรับว่าเป็นกลยุทธ์ หรือ เล่ห์เหลี่ยมใหม่ที่นักกลยุทธ์… นักบริหาร และ นักการตลาดในปัจจุบันสนใจและศึกษาเรียนรู้กันอย่างกว้างขวาง โดยหลายๆ กรณีได้กลายเป็นศูนย์กลางของการกำหนดแผนงานปีถัดไป และ แทรกอยู่ในวิสัยทัศน์การจัดการธุรกิจยุคใหม่อย่างน่าสนใจ
คำว่า “Neuromarketing” เป็นเทคนิคการประยุกต์ใช้ “วิทยาการด้านประสาทวิทยา หรือ Neuroscience” ผ่านกรอบการทำงานของนักการตลาด เพื่อเข้าถึง “การตัดสินใจ” ในระยะต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมายและลูกค้า… ที่จะถูกกระตุ้นโดยตรงไปที่สมองอันเป็นต้นทางของความคิด และ สติปัญญา เพื่อให้กลายเป็นพฤติกรรมตอบสนองต่อกลยุทธ์ที่ออกแบบไว้
ส่วนกรอบแนวทางการนำใช้ “Neuromarketing” ในโมเดลธุรกิจก็ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนลึกล้ำมากมาย… เพราะเกือบทั้งหมดจะเป็นการประยุกต์ใช้ “เครื่องมือทางการตลาด” ที่มีใช้อยู่เดิม ให้เข้ากับกลไกการรับรู้ และ กลไกการเรียนรู้ของสมองที่ “องค์ความรู้ด้านประสาทวิทยา” ยืนยันถึง “กลไกการตอบสนองอันพึงประสงค์” ที่จะเกิดขึ้นในลำดับถัดไป… โดยมีกลไกการตอบสนองจากระบบสมองทั้ง 3 ชั้น หรือ Triune Brain ที่แยกกันตัดสินใจ ได้แก่…
- Reptilian Brain หรือ สมองสัตว์เลื้อยคลาน หรือ สมองชีพจรและสัญชาตญาณ… เป็นสมองส่วนที่เก่าแก่ที่สุดของมนุษย์ โดยจะดูแลจัดการความอยู่รอด ตั้งแต่การควบคุมร่างกายให้หายใจ และ มีเลือดไหลเวียนไปจนถึงการสืบพันธุ์ และ การตัดสินใจแบบ Fight-or-Flight ว่าจะสู้เพื่อเอาตัวรอด หรือ หนีเพื่อเอาตัวรอดง่ายกว่า
- Limbic System หรือ สมองอารมณ์ความรู้สึก… เป็นสมองประสบการณ์ หรือ Experiences และ ชุดความคิด หรือ Mindset ที่มีทั้งตรรกะสำเร็จรูป และ อารมณ์ความรู้สึก ซึ่งจะถูกจดจำไว้ และ รื้อฟื้นใช้เพื่อเป็นกรอบการตัดสินใจในกรณีที่ Reptilian Brain ไม่ทำงานจนนำไปสู่พฤติกรรมตอบสนองเสียก่อน
- NeoCortex หรือ สมองคิด… เป็นสมองส่วนที่รู้จักการใช้เหตุใช้ผล และ ตรรกะที่ถูกต้องในการตัดสินใจ และ กำหนดพฤติกรรมตอบสนอง แต่ก็เป็นสมองส่วนที่ใช้พลังงาน กับ เวลามากที่สุด ซึ่งบ่อยครั้งจะถูกพฤติกรรม และ การตัดสินใจจาก Reptilian Brain และ Limbic System ทำงานตัดหน้าไปก่อนจนเหลือแต่ความรู้สึก “รู้งี้” ให้เจ็บช้ำในภายหลัง
ศาสตร์ที่ว่าด้วย “Neuromarketing” จึงเป็นองค์ความรู้สำหรับออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อคุยตรงกับ Triune Brain หรือ สมองทั้ง 3 ชั้น… โดยเฉพาะสมองสัตว์เลื้อยคลาน หรือ Reptilian Brain ที่ตอบสนองอัตโนมัติ หรือดีที่สุดก็แค่ตอบสนองตามความคุ้นชิน ซึ่งถ้าไม่ใช่ความเคยชินที่ “เข้าทาง” กลยุทธ์ทางการตลาดตั้งแต่ต้น ก็จำเป็นจะต้องออกแบบกลยุทธ์ “ไม่ให้สมองสัตว์เลื้อยคลานทำลายความสำเร็จ” ด้วยการ “ปิดกั้นโอกาส” ที่เป้าหมายจะได้ใช้สมองส่วนที่เป็นประสบการณ์ ความทรงจำ และ อารมณ์ความรู้สึก… รวมทั้งการใช้สมองคิด และ ไตร่ตรอง ซึ่งให้ได้ทั้งพฤติกรรมตอบสนองกลยุทธ์ทางการตลาดโดยตรง และ ให้ได้ทั้งประสบการณ์ใหม่แก่ Limbic System เพื่อจดจำไว้ใช้ในอนาคต
หัวใจของ Neuromarketing และ เทคนิคการออกแบบ Neuromarketing Strategy จึงมีเคล็ดลับเดียวให้เอาไปประยุกต์ใช้ คือ… Reach to Reptilian Brain หรือ เข้าให้ถึงสมองสัตว์เลื้อยคลานที่ดูแลสัญชาตญาณ!
References…
