สำนวน one size fit all มีการพูดถึงมายาวนานในแวดวงธุรกิจและอุตสาหกรรม ผมได้ยินครั้งแรกนานระดับย้อนกลับไปสมัยหัดผูกไทด์ใส่เชิ๊ตขาวโน่นเลยครับ… จำได้ว่า Creative Director ชื่อดังท่านหนึ่งจากเอเจนซีโฆษณา มาบรรยายเรื่อง Niche Market ที่ผมไปนั่งฟังอยู่ในงานสัมนาอะไรซักอย่าง… ซึ่งผมจำได้อยู่คำเดียวคือ One Size Fit All ที่ผมจดใส่สมุดโน๊ตเล็กๆ เอาไว้
แต่เรื่องที่จะคุยวันนี้เป็นประเด็น One size doesn’t fit all ครับ!…
ก่อนอื่นผมจะพากลับไปดูระบบนิเวศน์อุตสาหกรรมในสำนวน One size fit all กันก่อน… One size fit all ในเทอมของการบริหารจัดการหมายถึง สินค้าหรือบริการที่ผลิตหรือคิดค้นขึ้นมา สามารถใช้ได้กับลูกค้าทุกคนหรือแม้แต่ใช้ได้กับทุกสิ่งทุกอย่าง… เป็นแนวคิดที่สะท้อนจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมใหม่ๆ ซึ่งตลาดเป็นของผู้ผลิต… ที่ไม่ว่าจะผลิตอะไรออกมาก็ขายได้หมด แถมขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
ตัวอย่างสุดคลาสสิคในประเด็นนี้คือ รถยนต์ Ford Model T ที่ผลิตและขายในช่วงปี 1908–1927 ซึ่ง Ford Model T ขายได้ถึง 15 ล้านคัน… นั่นหมายความว่า บนถนนในสหรัฐอเมริกาสมัยนั้น มี Ford Model T เกินครึ่ง… ในหนังสืออัตชีวประวัติของ Henry Ford ได้กล่าวถึงรถรุ่นนี้เอาไ้ว้ย่างภาคภูมิที่แสดงถึงความสำเร็จของเขา… ประโยคที่พูดถึง Ford Model T อันลือลั่นก็คือ “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.”
… ลูกค้าจะเลือกรถสีอะไรก็ได้ที่เขาต้องการตราบเท่าที่มันยังเป็นสีดำ!!
แต่แนวคิดแบบนี้ใช้ไม่ได้อีกแล้วในปัจจุบัน แม้ว่ารถยนต์สีดำจะยังมีคนนิยมใช้อยู่… การยกสำนวน one size fit all มาใช้ในช่วงหลังๆ จึงมีนิยามเป็นคำเตือนให้ธุรกิจ สร้างวิสัยทัศน์แบบ Commit to a Niche! หรือตรงเข้าหาลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง มากกว่าจะคิดง่ายๆ ว่า สินค้าแบบเดียว รุ่นเดียว ขนาดเดียว หรือสีเดียวก็ขายได้กับทุกคน และตั้งเป้าแบบ “เข้าใจเอาเองว่าคนส่วนใหญ่หรือทั้งหมดคือลูกค้า”
การออกแบบธุรกิจในยุคนี้จึงต้องชัดเจนว่าลูกค้าเป็นใคร และท่านแก้ปัญหาหรือบริการอะไรให้เขาได้… แบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
Niche Customers เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการอย่างเฉพาะเจาะจงที่เหมือนกันอย่างมาก ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะปนๆ กันอยู่ในกลุ่มลูกค้าโดยทั่วๆ ไปนั่นแหละ การแยกให้ออกว่าแท้จริงแล้วลูกค้าที่มี “ลักษณะเฉพาะ” แบบไหนที่เป็นเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น… สินค้าของท่านคือรองเท้าสตรี มุมมองแบบ One size fit all จะมองว่าผู้หญิงทุกคนเป็นลูกค้าท่านหมด ทั้งๆ ที่ข้อเท็จจริงท่านอาจจะมีสินค้าเป็นรองเท้าส้นสูง 3 นิ้วเบอร์ 36 สีขาวไว้ขายเท่านั้น กรณีนี้ Personas ของลูกค้าจะชัดเจนว่าต้องเป็นผู้หญิงเท้าเล็ก ไลฟ์สไตล์ใส่ส้นสูงด้วย… แปลว่าเวลาจะทำกิจกรรมทางการตลาด ก็จำเป็นจะต้องหาลูกค้าเป้าหมายที่มี Personas แบบนี้ให้เจอ
ก่อนยุคโซเชียลมีเดีย… การทำกิจกรรมทางการตลาดส่วนใหญ่ยังต้องทำแบบ Mass Market เพราะสื่อหรือ Media ที่มีให้ใช้เพียงหนังสือพิมพ์ วิทยุหรือทีวีเท่านั้น… สื่อแบบ Mass กับสินค้าและการตลาดแบบ Mass จึงไปด้วยกันได้ดี กระทั่งโซเชียลมีเดียสร้างข้อมูลข่าวสารที่ส่งต่อโยงใยในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเอง ได้สร้าง “ความต้องการแบบเฉพาะเจาะจง” ขึ้นในกลุ่มลูกค้าที่ต่างก็มองหา “ที่ชอบและที่ใช่” ให้ตัวเองมากขึ้น
สินค้าและกิจกรรมทางการตลาดจึงต้องตามไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเช่นกัน…
ข่าวดีก็คือ… โซเซียลมีเดียทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ Niche มากแค่ไหนก็ได้ ด้วยเครื่องมือทางการตลาดที่เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียมีให้ใช้… ความสำเร็จความล้มเหลวจึงอยู่ที่ว่า ท่านมองเห็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและเข้าถึงได้ถูกทางแค่ไหน
ถ้าเข้าใจลูกค้าจริงๆ ก็ไม่ยาก!
