หลักคิดเพื่อพัฒนาบรรจุภัณฑ์ สำหรับ OTOP และ SME

การผลิตและจำหน่ายสินค้า ที่ต้องส่งมอบสินค้าเป็นชิ้นเป็นอัน… บรรจุภัณฑ์หรือ Packaging ถือเป็น “เครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดตลอดกาล” ที่คนทำธุรกิจจะต้องให้ความสำคัญอย่างมาก ซึ่งผลสำเร็จทางการตลาดของสินค้าส่วนใหญ่ ล้วนมีเรื่องราว หรือ Stories ของหีบห่อบรรจุภัณฑ์เป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญอยู่ด้วยเสมอ

ก่อนอื่นมาทบทวนความรู้พื้นฐานเรื่องบรรจุภัณฑ์กันก่อน… บรรจุภัณฑ์แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลักๆ ตามหน้าที่ของมันได้แก่

1. บรรจุภัณฑ์ชั้นที่หนึ่ง หรือบรรจุภัณฑ์ชิ้นใน หรือบรรจุภัณฑ์สัมผัส ที่ห่อหุ้มผลิตภัณฑ์โดยตรง เป็นบรรจุภัณฑ์ชั้นแรกที่ห่อหุ้มป้องกันไม่ให้ผลิตภัณฑ์เกิดความเสียหายจนถึงมือลูกค้า เช่น พลาสติกห่อหุ้มลูกอม หรือหลอดยาสีฟัน เป็นต้น

2. บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สอง หรือบรรจุภัณฑ์หุ้มนอก ใช้บรรจุหรือห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ที่บรรจุใส่บรรจุภัณฑ์ชั้นที่หนึ่งแล้ว… อาจใช้เพื่อป้องกันไม่ให้ผลิตภัณฑ์เกิดความเสียหายอีกชั้นหนึ่ง หรือใช้เพื่อบรรจุรวมห่อ เพื่อประโยชน์ในการขายโดยตรง หรือเพื่อประโยชน์ในทางการบริหารจัดการสินค้า งานคลังสินค้าและขนส่ง หรือแม้แต่เพื่อความสวยงามเฉยๆ ก็ไม่ผิดกติกา เช่น ขวดโหลใส่ลูกอม หรือกล่องใส่หลอดยาสีฟัน เป็นต้น

3. บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สาม หรือบรรจุภัณฑ์ขนส่ง ใช้เพื่อป้องกันความเสียหายในระหว่างเคลื่อนย้ายหรือขนส่ง ทั้งในคลังสินค้าและเคลื่อนย้ายส่งมอบระหว่างคลังสินค้า… หลายกรณีถูกออกแบบให้มีขนาดและรูปร่างตามพิกัดเฉพาะของคลังสินค้าและมาตรฐานการขนส่ง แต่ยังเน้นออกแบบเพื่อปกป้องสินค้าในบรรจุภัณฑ์ชั้นแรกหรือชั้นที่สอง เช่น ลังกระดาษลูกฟูกบรรจุกล่องยาสีฟัน เป็นต้น

แต่สาระสำคัญจริงๆ ของการใช้บรรจุภัณฑ์ทางธุรกิจ มีมากกว่าการใช้งานตามประเภทความจำเป็น ซึ่งหลายกรณี บรรจุภัณฑ์ได้รับการออกแบบให้เป็นส่วนหนึ่งของการใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นโดยตรง เช่น กล่องใส่ลูกอมแบบมีฝาเลื่อนปิดเปิด ซึ่งนอกจากจะทำหน้าที่เป็นบรรจุภัณฑ์ชั้นแรกแล้ว ยังอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า สามารถพกพาลูกอมติดตัวไปได้ทุกที่

ที่สำคัญกว่านั้นคือ… บรรจุภัณฑ์สามารถออกแบบเพื่อการสื่อสารได้เป็นอย่างดี จนทำให้อุตสาหกรรมหีบห่อและบรรจุภัณฑ์ทั้งหมด ทำธุรกิจคู่กับการพิมพ์และสิ่งพิมพ์จนแทบจะแยกกันไม่ออก… ซึ่งการใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือสื่อสารทางธุรกิจและการตลาด ถือเป็นประเด็นสำคัญอย่างมากในธุรกิจเกิดใหม่ที่กำลังเข้าตลาด หรือกำลังขยายตลาด… ซึ่งสินค้าที่อยู่ในตลาดมานานแล้วทั้งหมด ล้วนมีข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดทั้งสิ้นทั้งนั้น

คำถามคือ… จะสื่อสารอะไรยังไงบนบรรจุภัณฑ์ดี?

1. Target Audience หรือ กลุ่มเป้าหมาย… ใช้ข้อมูล Persona และ Insight ของลูกค้าเป้าหมายชุดเดียวกับที่ใช้สร้างผลิตภัณฑ์ได้เลยครับ และวิธีทำข้อมูลเพื่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านฉลากและบรรจุภัณฑ์ ให้ใช้วิธีคิดเดียวกับการประชาสัมพันธ์สินค้าได้เลย เพียงแต่ต้อง “ระมัดระวัง” กับข้อความหรือข้อมูลแบบโฆษณาชวนเชื่อ และข้อความหรือข้อมูลแคมเปญทางการตลาดแบบมีเงื่อนไขบางประเภทเช่น กำหนดระยะเวลา

2. Indentity อัตลักษณ์ของสินค้าและผลิตภัณฑ์… ตราสินค้า ลวดลาย โลโก้ สีและกราฟฟิก… โดยส่วนตัวผมมักจะแนะนำให้สร้างอัตลักษณ์บนบรรจุภัณฑ์ด้วยบุคลิกของสินค้า หรือแบรนด์ หรือสร้างจาก Insight ของลูกค้าเป้าหมายด้วยเช่นกัน เพราะเราอยู่ในยุคของการทำสินค้าโดยเอา “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง”

3. Function หรือกลไกการใช้งาน… บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมา ใช้วิธีไหนและขั้นตอนอย่างไรในการบรรจุสินค้าลงไป ใช้เครื่องมือหรือเครื่องจักรหรือไม่? แบบไหน? และอย่างไร?… และที่สำคัญคือแกะหีบห่อบรรจุภัณฑ์อย่างไร? หลายครั้งการเติมลูกเล่นสนุกๆ ใส่เข้าไป “เพื่อเล่นหรือทักทายกับลูกค้า” ก็อาจเพิ่มความน่าสนใจให้สินค้าเป็นที่จนจำได้ง่าย

4. Safety & Strong หรือปลอดภัยและแข็งแรง… สินค้าที่บรรจุส่งมอบ ต้องสร้างความเชื่อมั่นเรื่องความปลอดภัยของสินค้าทุกมิติ ตั้งแต่การแตกหักเสียหาย หรือเปลี่ยนรูปทรง ไปจนถึงการคงคุณสมบัติที่ดีของสินค้าที่ส่งมอบเมื่อ Unpack หรือแกะออกใช้… ยิ่งถ้าเป็นสินค้ากลุ่มยา อาหารและเครื่องสำอางค์ บรรจุภัณฑ์ต้องสื่อสารกับลูกค้าได้ว่า สะอาดปลอดภัยไม่ปนเปื้อนระหว่างทางจนถึงมือลูกค้า

5. Importance Data and Legal Requirements หรือข้อมูลสำคัญและข้อมูลตามกฏหมายควบคุม… ข้อมูลสำคัญตามระเบียบหรือกฏหมายที่ควบคุมสินค้านั้นๆ ต้องถูกต้องครบถ้วน หรือข้อมูลทางเทคนิคสำคัญที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าหรือผู้บริโภค หลายกรณีแม้ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับสินค้า ก็ควรพิจารณาใส่ข้อมูลโดยยึดผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญ

6. Price หรือราคาบรรจุภัณฑ์… วัสดุและรูปแบบของบรรจุภัณฑ์มักจะมีหลายระดับราคาและรูปแบบให้เลือก… ควรเลือกบรรจุภัณฑ์ที่ราคาต้นทุนเหมาะสมกับสินค้าและลูกค้าเป้าหมายให้ลงตัวที่สุด เพราะหลายกรณี… บรรจุภัณฑ์มีผลกับความประทับใจของลูกค้าอย่างยิ่ง แต่ต้องเป็นความประทับใจที่ไม่ต้องจ่ายแพงเกินจำเป็น… เพราะที่ลูกค้าเห็นและสัมผัสได้จาก ขวด กล่อง และฉลากสินค้า จะบอกลูกค้าตรงๆ ว่าเราคิดตังค์เขาหมดแล้ว… แต่ที่ต้องระมัดระวังมากเป็นพิเศษคือกรณี “ขายไอติมห่อใบตอง” ที่เป็นการเปรียบเทียบอารมณ์ลูกค้าที่รู้สึกว่า “……หาอะไรดีกว่านี้ใส่มาไม่ได้รึไง!!!” ซึ่งการประหยัดจนไร้ประโยชน์สำหรับลูกค้า เท่ากับธุรกิจพังอยู่ดี