ความแตกต่างระหว่าง “การเข้าใจลูกค้า” กับ “การเอาใจลูกค้า” มีอะไรหลายอย่างที่คล้ายๆ กัน ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดทั่วโลกยืนยันเหมือนกันว่า… มันแทบจะไม่มีอะไรเหมือนกันเลย
ประเด็นก็คือ… การเอาใจลูกค้า หรือ การตามใจลูกค้าเป็นเรื่องความพึงพอใจฉาบฉวย ที่ลูกค้าเรียกร้องและได้รับความใส่ใจตามที่เรียกร้องร้องเท่านั้น… ในขณะที่การเข้าใจลูกค้า โดยเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง ซึ่งส่วนใหญ่แฝงอยู่เบื้องหลัง “เสียงเรียกร้อง” ซึ่งมักจะเป็นปัญหาบางอย่างที่ต้องการคนมาจัดการ
กรณี Blackberry Phone ซึ่งทำโทรศัพท์มือถือแบบมีคีย์บอร์ดเกือบร้อยปุ่มออกมาขายเพื่อ “เอาใจลูกค้า” ที่ชอบส่งข้อความ… ซึ่งก็ขายดิบขายดีและขายได้ราคาแพงมากในช่วงแรกๆ แต่เมื่อลูกค้ารู้จัก iPhone และ Samsung Android ซึ่งแทบจะไม่เหลือปุ่มให้รกตาแล้วในยุคนั้น… Blackberry Phone ก็กลายเป็นเพียงขยะอิเลคทรอนิกส์ไร้ค่า
การเข้าใจลูกค้าในยุคที่ธุรกิจการค้าอาจจะไม่เคยเจอตัวลูกค้าเป็นๆ เลยอย่างในปัจจุบัน จึงไม่ง่ายที่จะออกแบบธุรกิจ หรือ แม้แต่ปรับแต่งสินค้าหรือบริการเพียงเพื่อเอาใจลูกค้าฉาบฉวย แค่ระดับต่อราคาสลึงห้าสิบแล้วก็ทำเพียงโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมและให้ลูกค้าไปหารต้นทุนเอาเอง… การออกแบบสินค้าหรือบริการ จึงหวังสูงว่าได้เอาใจลูกค้าที่ไม่รู้จักจริงๆ จึงเป็นจริงได้ยาก… นักการตลาดยุคปัจจุบันจึงตรงเข้าหาเทคนิควิธีการที่จะ “เข้าใจลูกค้า” ให้ลึกสุดและแม่นที่สุดให้ได้… และทั้งหมดที่อยากรู้จักขั้นเข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง สามารถหาคำตอบได้จาก Customer Persona โดยมีเครื่องมืออย่าง Persona Canvas ช่วยสกัดเอาข้อมูลเหล่านั้นออกมาให้
ในปัจจุบัน… Persona Canvas เป็นเทคนิคที่มีการพูดถึงอย่างกว้างขวางในการออกแบบกลไกทางการตลาด ซึ่งต้องเริ่มต้นที่การทำความรู้จักลูกค้าให้ถึงขั้น “เข้าใจลึกซึ้ง” ซึ่ง Persona Canvas จะเป็น Template พร้อมกรอบคำถามเฉพาะเจาะจง เพื่อสกัดเอาภาพรวมเกี่ยวกับตัวลูกค้า ที่สินค้าและบริการกำหนดเป็นเป้าหมายเอาไว้ออกมา
ก่อนอื่นต้องเรียนก่อนว่า… Persona Canvas มีอยู่หลาย Template และ Framework ให้เลือกใช้ ซึ่งวันนี้จะขอเลือกเอา Template ของ WorkShop Tools หรือ WRKSHP มาแนะนำครับ
Persona Canvas ของ WRKSHP.Tools จะเป็น Template รับข้อมูล 9 ตัวแปร ได้แก่
- Name and Role and Personal Details หรือ ชื่อ บทบาท และ รายละเอียดส่วนบุคคล… จะอยู่ในตำแหน่งกลางแคนวาส ลำดับที่ 3 จากบน ให้เติมชื่อและข้อมูลลูกค้าจริงๆ ที่มีอยู่เดิมถ้ามี หรือ จะใช้ข้อมูลลูกค้าของคู่แข่ง หรือ ของคู่เปรียบเทียบก็ได้
- Photos หรือ รูปลูกค้า… ควรใส่รูปลูกค้า หรือ รูปแทนที่แสดงอารมณ์สอดคล้องกับโมเดลสินค้าและบริการที่จะจับคู่ โดยให้ใส่ที่ตำแหน่งกลางบนของแคนวาส
- Need หรือ ความต้องการ… ให้ใส่ข้อมูลเป้าหมายของลูกค้า รวมทั้งภาระและความยากลำบาก และ การตัดสินใจหรือเงื่อนไขในการตัดสินใจ และ ให้ใส่ข้อมูลส่วนนี้ไว้ตรงกลางแคนวาส
- Positive Trends หรือ แนวโน้มเชิงบวก… ให้ใส่ข้อมูลแนวโน้มที่จะเกิดเหตการณ์สร้างประสบการณ์เชิงบวกให้ลูกค้า โดยใส่ข้อมูลลงแคนวาสในตำแหน่งขวาบน
- Opportunities and Positive Events หรือ โอกาสและเหตุการณ์สร้างประสบการณ์เชิงบวก… ให้ใส่เหตุการณ์ และ โอกาสที่เคยทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์เชิงบวกทั้งเรื่องงานและเรื่องส่วนตัว โดยวางข้อมูลไว้ตำแหน่งกลางขวา
- Hopes หรือ ความหวัง… ใส่ข้อมูลความหวัง หรือ ความฝันของลูกค้า ซึ่งเป็นข้อมูลในอนาคตหรือในจินตนาการของลูกค้า และ ให้วางข้อมูลไว้ล่างขวา
- Negative Trends หรือ แนวโน้มเชิงลบ… ให้ใส่ข้อมูลแนวโน้มที่ลูกค้าจะเจอประสบการณ์เชิงลบในชีวิต หรือ ชีวิตประจำวัน โดยใส่ข้อมูลลงแคนวาสในตำแหน่งซ้ายบน
- Headaches and Daily Problems หรือ เรื่องปวดหัวและปัญหารายวัน… ใส่ข้อมูลเหตุการณ์หรือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าปวดหัว โดยเฉพาะเรื่องปวดหัวรายวันที่เป็นอุปสรรคในการบรรลุเป้าหมาย โดยให้ใส่ข้อมูลไว้ที่ตำแหน่งกลางซ้ายของแคนวาส
- Fears For The Future หรือ ความกลัวหรือความกังวลที่ยังมาไม่ถึง… ซึ่งต้องใส่ข้อมูลที่เป็นความกังวลต่ออนาคตของลูกค้า โดยใส่ข้อมูลไว้ที่ตำแหน่งล่างซ้าย
คร่าวๆ ประมาณนี้ก่อนครับ!
References…
