Five Forces Model หรือแรงกดดันทั้ง 5… เป็นเครื่องมือวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและปัจจัยการแข่งขันของธุรกิจ 5 ประการ ครอบคลุม คู่แข่งรายใหม่ ลูกค้า สินค้าทดแทน ผู้จัดหาวัตถุดิบ และ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม… ผู้บริหารธุรกิจในปัจจุบัน นิยมนำเครื่องมือนี้มาใช้วิเคราะห์โครงสร้างธุรกิจและอุตสาหกรรม เพื่อหากลยุทธ์รับมือที่เหมาะสมที่สุด และบรรดาที่ปรึกษาทางธุรกิจ… ต้องรู้จักและใช้เครื่องมือเป็นกันทุกคน
เครื่องมือ Five Forces ถูกสร้างขึ้นโดย Michael Porter จาก Harvard Business School… หลายครั้งจึงมีการเรียกชื่อโมเดลนี้ว่า “Porter’s Five Forces”
ในแรงกดดัน 5 อย่าง ที่ส่งผลต่อธุรกิจได้แก่… New Entrants หรือ คู่แข่งรายใหม่… Buyers หรือ ลูกค้า… Substitutes หรือ สินค้าทดแทน… Suppliers หรือ ผู้จัดหาวัตถุดิบ… Competitors หรือการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม… ซึ่งเครื่องมือหรือโมเดลนี้ จะใช้วิเคราะห์ตัวแปรทั้ง 5 ส่วนว่ามีแรงกดดันอย่างไรต่อธุรกิจ… และมีผลอย่างไร… กรณีที่บริษัทมีความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีมาก ธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องกังวลเรื่องคู่แข่งรายใหม่ แต่อาจจะต้องกังวลเรื่องอำนาจต่อรองของลูกค้าแทน เป็นต้น
การใช้งานหรือการวิเคราะห์ Five Forces จะเป็นการระดมสมองหาปัจจัยต่างๆ ที่มีแรงกดดันจนเกิดผลกระทบต่อตัวแปรแต่ละตัว…
การวิเคราะห์แรงกดดันจากคู่แข่งรายใหม่ หรือ New Entrants
แรงกดดันจากคู่แข่งรายใหม่ขึ้นอยู่กับมุมมองของตลาดว่า… อุตสาหกรรมที่ธุรกิจยืนอยู่ เปิดทางให้รายใหม่เข้าสู่ตลาดได้ง่ายยากแค่ไหน ปัจจัยนี้รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้น ขั้นตอนเอกสารที่เกี่ยวข้องจัดเตรียม และเส้นสายต่างๆ
ตัวอย่าธุรกิจที่ถูกมองว่า “คู่แข่งรายใหม่เข้ายาก” ได้แก่ ธุรกิจที่ทำงานกับภาครัฐ ธุรกิจผลิตสินค้าอุตสาหกรรมที่ต้องลงทุนเยอะ ธุรกิจที่มีกฏหมายคุ้มครอง หรือธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีเฉพาะทาง… ส่วนธุรกิจที่ถูกมองว่า “คู่แข่งรายใหม่เข้าง่าย” ได้แก่ การขายของซื้อมาขายไป การขายของออนไลน์
ส่วนกลยุทธ์การปกป้องธุรกิจที่คู่แข่งขันรายใหม่เข้าตลาดง่าย ได้แก่ การวางตำแหน่งสินค้าหรือบริการ หรือ การ Positioning ให้คู่แข่งต้องใช้เวลาอีกนานกว่าจะพัฒนามาถึงตำแหน่งเดียวกัน… อีกกลยุทธ์หนึ่งคือ ความสามารถในการแข่งขัน หรือ Competitive Advantage โดยการเป็นผู้เล่นที่ชนะทุกตลาดให้หน้าใหม่ต้องคิดหนักถ้าต้องชนกัน… นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์อื่นๆ อีกหลายประการที่มุ่ง “สร้างอุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรม หรือ สร้าง Barriers to Entry” ปกป้องธุรกิจจากคู่แข่งรายใหม่
กรณีร้านสะดวกซื้อที่คิดแข่ง 7-11 ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่เข้าง่าย แต่ 7-11 ก็มีทั้ง Positioning และ Competitive Advantage ที่ยังหาใครต่อกรได้ยาก
การวิเคราะห์แรงกดดันจากลูกค้า หรือ Buyers
ถือเป็นแรงกดดันภาคบังคับที่ทุกธุรกิจก็ให้ความสำคัญอย่างมาก… คำถามก็คือ… ลูกค้ามีอำนาจในการต่อรองมากแค่ไหน?… สำหรับธุรกิจทั่วไปที่ไม่ได้มีการผูกมัดตลาด หรือเป็นผู้เล่นรายเดียว หรือ Monopoly Business… ทุกการวิเคราะห์จะเห็นลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย ลูกค้าแค่ไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ หรือพอใจสินค้าหรือบริการอื่นมากกว่า… ลูกค้าก็สามารถเปลี่ยนใจได้
การวิเคราะห์อำนาจการต่อรองของลูกค้า หรือ Bargaining Power… จำนวนลูกค้า และ Volume หรือ ขนาดของการซื้อแต่ละครั้ง… ประเด็นมีอยู่ว่า ธุรกิจที่มีลูกค้าไม่มากแต่ซื้อเยอะ อำนาจต่อรองของลูกค้าเยอะแน่นอน ยิ่งต้นทุนการเปลี่ยนใจของลูกค้า หรือ Switching Cost ต่ำด้วยแล้ว… แรงกดดันจากลูกค้าจะอยู่ถึงขั้นอันตรายทีเดียว
กรณีสินค้าของ Apple ที่เชื่อมโยงของใช้กับฟังก์ชั่นหลายอย่างหลายชิ้นเข้าด้วยกัน จนลูกค้า Apple มีค่าใช้จ่ายสูงในการเปลี่ยนไปใช้ของใช้ยี่ห้ออื่น… ที่เหลือก็เพียงแต่ดูแลความพึงพอใจต่อเนื่องไปเท่านั้นเอง
การวิเคราะห์แรงกดดันจากสินค้าทดแทน หรือ Substitutes
การออกแบบธุรกิจสมัยใหม่จะมองว่า ธุรกิจคือการแก้ปัญหาให้ลูกค้า… นั่นแปลว่า ปัญหาหนึ่งปัญหามักจะมีหนทางแก้ไขมากกว่าหนึ่งเสมอ การวิเคราะห์แรงกดดันสินค้าทดแทนก็คือ “ความง่าย” ที่ลูกค้าหาสินค้าหรือบริการอื่นมาทดแทนนั่นเอง
เหมือนกรณีร้านข้าวแกงกับมาม่า ซึ่งลูกค้าหิวก้เลือกอันใดอันหนึ่งแทนกันได้… กลยุทธ์การแก้ไขความง่ายของสินค้าทดแทนจึงยากถึงขั้นต้องปั้นแบรนด์กันอย่างเป็นระบบ และดูแลการรับรู้ของลูกค้าต่อแบรนด์และต่อคู่แข่งทดแทนด้วย
การวิเคราะห์แรงกดดันจากผู้จัดหาวัตถุดิบ หรือ Suppliers
กรณีธุรกิจที่เป็นการซื้อขายสินค้า… Suppliers ที่ส่งของให้ธุรกิจทุกรายการ ถือเป็นตัวแปรสำคัญในห่วงโซ่อุปทานที่ต้องวิเคราะห์อำนาจต่อรอง
อันที่จริงแล้ว… Suppliers Force เป็นการวิเคราะห์ย้อนกลับในฐานะที่ธุรกิจเป็นลูกค้า หรือ Buyer และ ต้นทุนการเปลี่ยน Suppliers ของธุรกิจว่าหาวัตถุดิบได้ยากแค่ไหน… มีใครอื่นขายและเงื่อนไขต้นทุนเมื่อต้องการเปลี่ยน หรือ Switching Cost สูงแค่ไหน… ซึ่งกลยุทธ์ธุรกิจการผลิตหรือซื้อมาขายไปล้วนหาทางบริหารอำนาจต่อรองของ Suppliers ให้เสียเปรียบและสุ่มเสี่ยงน้อยที่สุด… หลายครั้งเราจึงเห็นการตั้งบริษัทลูกมากมายเพื่อป้อนวัตถุดิบให้กันเองในเครือ
การวิเคราะห์แรงกดดันจากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม หรือ Competitors
ในโลกธุรกิจ… ส่วนที่เลือดสาดบาดเจ็บหรือถึงขั้นล้มหายตายจากที่สุดคือการแข่งขันในธุรกิจตลาดเดียวกัน… “แรงกดดันจากคู่แข่ง” ทำให้ธุรกิจใหญ่แค่ไหนก็ล้มได้เหมือนกรณีโทรศัพท์ Nokia กับ Blackberry ที่พังยับในการแข่งขันกับ iPhone…
การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเพื่อรอดและชนะให้ได้นั้น… ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทัน “การเปลี่ยนแปลงของลูกค้า” ให้ทัน โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าเปลี่ยนไปหาคู่แข่ง ซึ่งเป็นการดึงยอดขายจากธุรกิของเรา ไปเติมให้คู่แข่ง… การเสียลูกค้าให้คู่แข่งจึงเป็นการลดความสามารถการแข่งขันตัวเองลง และไปเพิ่มอำนาจการแข่งขันให้คู่แข่ง จากความแตกต่างได้สองเท่าเสมอ
ประเด็นคือ…กลยุทธ์การสู้กับคู่แข่งในอุตสาหกรรมทั้งหมด อยู่ที่ตัวแปรการเปลี่ยนของลูกค้า ที่ธุรกิจต้องตามให้ทัน และนำการเปลี่ยนของลูกค้าอย่างถูกเวลาเสมอ… แม้ไม่ง่ายที่จะเข้าใจและทำได้ หรือเรื่องใหญ่กว่าคือไม่ทำก็ไม่ได้… การเปลี่ยนแปลงจึงเป็นเรื่องสำคัญของธุรกิจยุคนี้
ภาพของ Five Forces Model หรือ แรงกดดันทั้ง 5 จะมีภาพร่างคร่าวๆ ประมาณนี้ครับ… การวิเคราะห์ในทางปฏิบัติ จะต้องสร้างเครื่องมือขึ้นมาติดตามสถานะธุรกิจว่าปัจจุบันเจอแรงกดดันด้านต่างๆ อยู่ระดับไหน… นักวางกลยุทธ์องค์กร หรือ ที่ปรึกษาธุรกิจส่นใหญ่จะมี Template ของตัวเองใช้ เพื่อให้คะแนนระดับเหมือนการทำวิจัย และเก็บข้อมูลแบบ Rating Scale หรือแบบอื่นๆ แล้วนำมาวิเคราะห์ออกแบบกลยุทธ์ต่อไป
อ้างอิง
