เป็นที่ทราบกันดีว่า “ราคา” ของสินค้าและบริการเป็นปัจัยลำดับแรกๆ ที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อเสมอ ไม่ว่าลูกค้าจะมีเหตุผลแบบไหน หรือ บอกตัวเองอย่างไรก่อนการตัดสินใจ… สุดท้ายลูกค้าจะยังพูดถึงราคาที่ต้องจ่ายไม่ว่าพวกเขาจะต้องจ่ายเป็นราคาแสนถูก หรือ สุดแพงก็ตาม
ประเด็นก็คือ… ราคาสินค้าและบริการที่เป็นคู่แข่งกันโดยตรงมักจะต่างกันโดยมีทั้ง “แสนถูก และ สุดแพง” ไว้ให้ลูกค้าตัดสินใจ… ซึ่งสินค้าหรือบริการราคาถูกกว่าจะค่อนข้างชัดเจนว่าลูกค้าจะตัดสินใจเพราะราคาถูกกว่า… ในขณะที่สินค้าหรือบริการที่มีราคาแพงกว่าจะมีเงื่อนไขอื่นให้ลูกค้าตัดสินใจมากกว่าเรื่องราคา โดยเฉพาะเงื่อนไข หรือ เหตุผลในความเป็น “สินค้า หรือ บริการขั้นพรีเมียม หรือ Premium” ซึ่งลูกค้าที่ไม่มีอุปสรรคเรื่อง “กำลังจ่าย” ล้วนสนใจคู่เปรียบเทียบที่ให้ “คุณค่า หรือ Value” ขั้นพรีเมียมมากกว่าเสมอ
พรีเมียม หรือ Premium ในเชิงคุณค่าซึ่งเป็นนามธรรมที่เกี่ยวพันถึงจิตวิทยาส่วนบุคคลอย่างชัดเจน… ในทางเทคนิคจึงจำเป็นจะต้องออกแบบสินค้าหรือบริการที่บรรจุ “คุณค่าระดับพรีเมียม” ด้วยความเข้าใจจิตวิทยาส่วนบุคคลของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ดีที่สุด… ซึ่ง “คุณค่าระดับพรีเมียม” จะเป็นส่วนเพิ่มของฟังก์ชั่นหลักในสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะจ่ายแพงกว่าเพื่อพิเศษกว่า!.. ซึ่งต้องพิเศษอย่างชัดเจนไม่ว่าจะโฟกัสความพรีเมียด้านใด หรือ เรื่องไหน… เพราะลูกค้าที่ยินดีจ่ายราคาพรีเมียมจะมีความคาดหวังต่อ “ผลตอบแทน” เป็นพิเศษโดยปริยายเสมอ
อย่างไรก็ตาม… ประเด็นราคาพรีเมียมในแง่ของส่วนต่างราคาแบบแพงกว่านิดหน่อย–ดูดีกว่าหน่อย หรือ ได้อะไรมากกว่าหน่อย ส่วนใหญ่มักจะถูกเข้าใจผิดว่าเป็นกลยุทธ์ราคาพรีเมียมได้เหมือนกัน ถึงแม้ในทางเทคนิคจะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อแสวงกำไรเพิ่มขึ้นโดยตรงของสินค้าและบริการมากกว่า… ซึ่งก็แล้วแต่ความคิดความเชื่อภายใต้กลยุทธ์ และ ศาสตร์ด้านแบรนด์ดิ้ง อันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ราคาพรีเมียมเท่านั้น
คำแนะนำจาก Jim Woodruff จากบล็อก Small Business อธิบายว่า… กลยุทธ์ราคาพรีเมียมเป็น Market Positioning หรือ การวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า หรือ บริการ ซึ่งต้องเข้าใจคู่แข่งอย่างดี และ เข้าใจลูกค้าอย่างชัดเจนเท่านั้น… ส่วนแนวทางการขับเคลื่อนกลยุทธ์พรีเมียมจะมีหลักคิดกว้างๆ พอสังเขปดังนี้คือ…
- ระบุคุณสมบัติที่ถือว่าเป็นสินค้า และหรือ บริการระดับไฮเอนด์ โดยต้องระบุองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องทั้งหมดโดยไม่ขาดตกบกพร่อง
- อธิบายถึงคุณค่าได้อย่างชัดเจน และ สามารถบอกเล่า และ ส่งต่อคุณค่าทั้งหมดให้ลูกค้าเก็บเกี่ยวกลับไปได้ทั้งหมด
- มีความพยายามที่จะค้นหา “สิ่งพิเศษ” ในผลิตภัณฑ์ และหรือ บริการให้ลูกค้าประทับใจในคุณค่าของสิ่งพิเศษนั้น
- อย่าสละราคาในทุกกรณี… หากจำเป็นให้ลดราคาลงเล็กน้อยสำหรับลูกค้าเก่า หรือ ลูกค้าที่เข้าข่ายเงื่อนไขลูกค้าคนพิเศษเท่านั้น
- ดูแลความมั่นคงทางการเงินของโครงการ ซึ่งลูกค้าที่ใช้บริการสินค้า และหรือ บริการระดับพรีเมียม มักจะคำนึงถึงอนาคตของแบรนด์ และ ธุรกิจที่อยู่เบื้องหลังว่ามั่นคงยั่งยืนแค่ไหนอย่างไร
ถึงตรงนี้… สินค้า หรือ บริการ หรือแม้แต่แบรนด์ระดับพรีเมียมจึงไม่สามารถเกิด และ เติบโตด้วยความบังเอิญได้ เพราะความพรีเมียมต้องการรายละเอียดขั้นพิเศษที่แม้แต่ลูกค้าก็อาจจะไม่ได้คาดหวังมาก่อน… กรณีรถยนต์ Toyota กับ Lexus ถือเป็นกรณีศึกษาของการเกิด และ เติบโตแบบโตแค่ไหนก็ไปไม่ถึงพรีเมียมของ Toyota… ในขณะที่ Lexus กลับแจ้งเกิด และ เติบโตเพื่อส่งมอบคุณค่าระดับพรีเมียมอย่างชัดเจน… ซึ่งชัดเจนใน Market Positioning ที่องค์ประกอบทุกอย่างถูกออกแบบเพื่อจะเป็นรถยนต์ระดับพรีเมียมเท่านั้น
References…
