Data Driven Business และ Data Driven Marketing ถือเป็นคำฮิตส่งท้ายปีคำหนึ่ง ที่หลายท่านกำลังเตรียมแผนธุรกิจปีถัดไปด้วยความหวังที่จะเจอโอกาสใหม่ๆ หรืออย่างน้อยๆ ก็ต่อลมหายใจธุรกิจ ที่หลายคนเสียศูนย์ปั่นป่วนมาตลอดหลายเดือน ที่โคโรน่าไวรัสคุกคามรูปแบบเดิมที่เคยอยู่เย็นเป็นมา
Data Driven เป็นการนำข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจมากขึ้น แทนที่การตัดสินใจโดยใช้กึ๋นและเก๋า ซึ่งถ้ากึ๋นไม่เท่าหรือเก๋าไม่พอ… กิจการที่ขับเคลื่อนดูแลอยู่ก็จะ “ผิด หรือ พลาด” เพราะการตัดสินใจที่ไม่แม่นยำ และหนทางเดียวที่จะลดผิดพลาดจนบาดเจ็บได้ ก็คือการใช้ข้อมูลที่แม่นยำมาแก้ไขความไม่แม่นยำ
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… เรื่องเล่าความสำเร็จของการใช้ข้อมูล หรือ Data ในการขับเคลื่อนธุรกิจนั้น กรณีศึกษาส่วนใหญ่มาจากต่างประเทศ แถมเกือบทั้งหมดยังขับเคลื่อนแบบ Startup ที่ชุดความคิดในการดำเนินธุรกิจ แตกต่างจาก SMEs หรือแม้แต่ Corporate ขนาดใหญ่ ที่เติบโตอยู่กันมาแบบพึ่งพากึ๋นกับเก๋า และโครงสร้างทุนแบบเก่า… การคิดจะลอกการบ้านเรื่องเอา Data เข้ามาใช้จึงเป็นเรื่องพูดได้แต่ทำไม่ง่ายสำหรับหลายท่านที่รู้ว่ามันดีและสำคัญ
บทความโดยคุณสรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ ที่เผยแพร่ผ่านเวบไซต์ SmeThailandClub.com แนะนำว่า… วิธีการประยุกต์ใช้ Data ให้เหมาะกับสไตล์ SME ต้องเริ่มจากมุมมองที่ต่างจากรายใหญ่ ผู้ประกอบการ SME ต้องไม่แข่งที่ความเยอะ หรือ Big แต่ต้องแข่งที่ความแม่น หรือ Smart ของข้อมูลที่มี โดยแนะนำให้ตั้งคำถามภายใต้แนวคิด PNG Concept ซึ่งประกอบด้วย Pain… Need และ Gain
กรณี Pain… จงใช้และ Update ข้อมูลให้มากและสม่ำเสมอว่า… สินค้าและบริการของเรา หรือแม้แต่ของคู่แข่งและสินค้าเทียบเคียง มีกระแสความไม่พอใจอะไรตรงไหนจากลูกค้าบ้าง และเอาประเด็นนั้นมาแก้ไขให้เร็วแล้วสื่อสารออกไป ส่วนการหาข้อมูลเกี่ยวกับ Customers’ Pain หรือความไม่พอใจของลูกค้า โดยทั่วไปก็สามารถติดตามกันทางโซเชี่ยลมีเดียกันได้ทางหนึ่ง แต่โดยส่วนตัวจะให้น้ำหนักกับการสอบถามพูดคุยกับลูกค้าตัวจริง หรือพนักงานที่สัมผัสลูกค้าตัวจริงก่อน… แต่ไม่ว่าจะอย่างไร การหา Pain หรือ Pain Point ในหลายกรณีไม่ง่าย ซึ่งจะมีทั้งศาสตร์ทั้งศิลป์ให้เรียนรู้และค้นหาเรื่อยๆ
กรณี Need… การจะรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ด่านแรกเลยก็คือการหาทางออกที่ดีกว่าให้ Pain Point นั่นเอง แต่หลายครั้ง Pain Point ก็อาจจะไม่ได้สำคัญนัก ถ้าธุรกิจเจอ Need ของลูกค้าตรงๆ อย่างการทำแบบสอบถาม หรือการทำ AB Testing แบบต่างๆ เพื่อหา Real Need ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่า… การหาข้อมูล Need ในตลาดจริงเป็นเรื่องไม่ง่ายและมีค่าใช้จ่าย แต่ในปัจจุบันก็ถือว่าไม่ยากและถูกกว่าในอดีตแล้ว
กรณี Gain… เป็นข้อมูลด้านบวกที่ทำให้ลูกค้า “ตัดสินใจเลือกซื้อขายหรือใช้บริการกับเราเท่านั้น” หรือจะเรียกว่าจุดแข็ง หรือแม้แต่สิ่งที่นักกลยุทธ์ทางธุรกิจเรียกว่า Unfiar Competitive Advantage หรือ ข้อได้เปรียบโดยปริยายเหนือคู่แข่ง ซึ่งส่วนใหญ่ธุรกิจจะได้จากนวัตกรรมและเทคโนโลยี ที่คู่แข่งเลียนแบบได้ช้า และใช้เวลาอีกมากในการลอกเลียนเทียบเท่า หรือไม่ก็ใช้ชั้นเชิงเทคนิคและกลยุทธ์ทางธุรกิจอื่นๆ ทั้งสายขาวเทาดำสร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งเอาตรงๆ
ประเด็นการใช้ Data โดย SMEs ในมุมมองของผม หลายกรณีจะแนะนำให้ตามหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ “ลูกค้าหลักของธุรกิจ หรือ Core Values Customers” แล้วจึงสร้างเครื่องมือทางข้อมูลจากคำถามทางธุรกิจตามแนวคิด PNG Concept เพื่อใช้ทำ Reverse Engineering กลับไปออกแบบตารางเก็บข้อมูล หรือฐานข้อมูล… และค่อยหาทางเสาะแสวงหาข้อมูลมาเติมลงฐานข้อมูลให้เพียงพอที่จะได้คำตอบ… แล้วหาทางบูรณาการข้อมูลเข้ากับระบบ CRM ให้ได้มากที่สุดด้วย… ถ้าเป็นไปได้
โดยประสบการณ์ส่วนตัวแล้ว ปัญหาใหญ่ที่สุดในการทำงานกับข้อมูลของ SMEs คือ วิสัยทัศน์และกลไกการเก็บข้อมูล ซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีการออกแบบการไหลของข้อมูลลูกค้าที่ดีและเป็นประโยชน์พอที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มได้ แถมซ้ำยังอาจจะกลายเป็นภาระงานทับซ้อน สร้างความเครียดให้การจัดการข้อมูล ตั้งแต่เก็บบันทึกไปจนถึงวิเคราะห์นำใช้ทีเดียว
ความยากของการใช้ข้อมูลจริงๆ ในมุมมองของผมจึงไม่ใช่การเก็บหาหรือใช้ข้อมูลโดยตรง… แต่ความยากอยู่ที่การใช้ชีวิตอยู่ร่วมกับข้อมูลต่างหาก
References…
