การทำธุรกิจและการตลาดยุค Customer Centric ในโลกที่ข้อมูลข่าวสารมีมากมายล้นเหลือ และ ไหลบ่าอย่างเสรี เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้เป็นข้อมูลช่วย “ตัดสินใจ” ว่าจะเลือกสินค้าและบริการแบบไหน จากใคร และเมื่อไหร่… ตัวลูกค้าท่านนั้น หรือ กลุ่มนั้นจึงจะได้ประโยชน์สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
การทำธุรกิจ และ การตลาดแบบ DOOM หรือ Dynamic Offer Optimization Marketing ที่ลูกค้าถูกจู่โจมด้วย “เงื่อนไขดีที่สุดเสมอ” หรือแบบที่เรียกว่า Personalized Marketing จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในยุคที่ข้อมูลยิ่งมีมาก คนก็ยิ่งเปรียบเทียบข้อมูลกันละเอียดยิบก่อนตัดสินใจ
การบริหารธุรกิจ และ การทำกลยุทธ์ทางการตลาดจึงต้องสร้าง DOOM หรือ Dynamic Offer Optimization Marketing ให้ลูกค้าที่อยากใช้จ่าย กล้าตัดสินใจใช้จ่ายโดยไม่ลังเลให้ได้… ซึ่งทั้งหมดนั้นจะไม่ยากเลยถ้าเพียงแค่ธุรกิจ “รู้ และ เข้าใจความต้องการของลูกค้า ถึงขั้นมั่นใจว่าลูกค้าจะตัดสินใจอย่างไรในตอนไหน” หรือ ก็คือการรู้ใจลูกค้าให้ได้มากกว่าที่ลูกค้ารู้จักตัวเองนั่นเอง
ธุรกิจสมัยใหม่จึงทุ่มเทศึกษาลูกค้าโดยการตรงเข้าหา “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” ทุกรูปแบบ และ ทุกช่องทาง… โดยเฉพาะช่องทางอย่างโซเชียลมีเดีย ที่คนส่วนหนึ่งพาตัวเองออกสู่สังคมเสมือน และ มีกิจกรรมทางสังคมบนเครือข่ายเสมือน ซึ่งมีลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจปนๆ อยู่ด้วยแน่นอน… โดยทุกคนที่พาตัวเองออกสู่สังคมเสมือนล้วนทิ้งข้อมูลส่วนตัว และ ข้อมูลแฝงมากมายเอาไว้ให้นักการตลาดได้ใช้เป็นชิ้นส่วนจิ๊กซอว์ในการ “ทำแผนที่ความต้องการ” ของกลุ่มลูกค้าที่หมายตาไว้
ประเด็นก็คือ… ข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ข้อมูลตรงไปตรงมาจนพร้อมให้เข้าใจ และ พร้อมให้ใช้งานในเชิงการตลาดกันนักหรอก… ยิ่งเป็นข้อมูลที่ต้องการเชื่อมโยงไปถึง “การตัดสินใจ” ของกลุ่มเป้าหมายด้วยแล้ว… แม้จะมีอยู่บ้างแต่ก็คงไม่มากพอที่จะทำให้ธุรกิจเจอขุมทรัพย์จากข้อมูลดิบที่พบ… นักการตลาดส่วนหนึ่งที่ยังต้องตามคว้าข้อมูล Insight จากโซเชียลมีเดีย และ รวบรวมข้อมูลผ่านเครื่องมือ Social Listening ที่มีให้ใช้กันทั้งฟรี ทั้งไม่ฟรี หรือ แม้แต่เครื่องมือ Social Listening ที่สร้างใช้เอง… ซึ่งไม่ค่อยมีคำตอบอะไรใหม่ให้มากนัก… นอกจากเอามานับ “Keywords” แล้วก็ทำกราฟมาพรีเซนต์ในที่ประชุมแล้วก็ให้กำลังใจกันว่าเราไม่ตกยุคข้อมูล และ กำลังสะสมเพื่อจะได้มี Big Data ให้ถึงจุดที่เขาลือกันว่า… มี Big Data เมื่อไหร่จะกำไรเมื่อนั้น!!!
การพยายามหาทางใช้ Data เป็นเครื่องมือทางการตลาดจึงเป็นประเด็นสำคัญของธุรกิจน้อยใหญ่ ที่ดิ้นรนหาทั้งคำภีร์ และ เซียน ด้านข้อมูลบ้าง… ด้านการตลาดบ้าง มาช่วยธุรกิจในทางใดทางหนึ่ง ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะได้สูตรจากคำภีร์มาคล้ายๆ กัน และ จากเซียนการตลาดผู้สร้างคำภีร์ไว้เหมือนๆ กัน เพราะข้อมูลข่าวสารที่หาเจอส่วนใหญ่ ก็ยังเป็นข้อมูลชุดเดียวกับที่ใครๆ ก็หาเจอเช่นกัน
กล่าวเฉพาะประเด็นข้อมูล ซึ่งสูตรการตลาดยุคข้อมูลทุกสูตร ล้วนผลักธุรกิจ และ นักการตลาดให้ไปหาข้อมูลมาก่อนนั้น… ดูเหมือนเครื่องมือข้อมูลอย่าง Social Listening Tools จะเป็นประเด็นแรกๆ ของคำแนะนำที่ถูกพูดถึงอย่างมาก… ซึ่งก็ไม่ได้มีอะไรผิดเลยในแนวทางนี้ เพียงแต่ข้อเท็จจริงข้อหนึ่งที่ต้องยอมรับกันก่อนก็คือ เครื่องมืออย่าง Social Listening ไม่ได้ให้คำตอบธุรกิจอย่างที่ต้องการเท่าไหร่ โดยเฉพาะคำตอบระดับ “เข้าใจการตัดสินใจของลูกค้า เพื่อนำไปสู่แผนกลยุทธ์” สำหรับเป้าหมายใหม่ หรือ เป้าหมายถัดไปของธุรกิจ
คำแนะนำเรื่อง Social Listening และ Social Analytics ที่ถูกนำไปใช้ และ ล้มเหลว โดยได้แต่คำตอบที่รู้อยู่แล้ว… ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่ธุรกิจส่วนใหญ่ ทดลองทำ Data Driven Marketing แล้วก็ได้คำตอบงั้นๆ จนไม่อยากบอกใครมากกว่า
ผมเองก็ไม่ได้มีสูตรพิเศษเรื่อง Social Listening และ Social Analytics หรือแม้แต่ Data Driven Marketing จนแนะนำอะไรเกินกว่า “ประเด็นเชิงสถิติ และ การวิเคราะห์ Insight” ซึ่งต้องอ่านและแปรข้อมูลเป็นรายกรณีหรอกครับ
แต่ถ้าต้องทำกลยุทธ์ใหม่… โดยส่วนตัวจะแนะนำให้ธุรกิจกาง Customer Persona ออกมา… แล้วค่อยพัฒนาคำถามทางธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ก่อนจะเอามาออกแบบทำ Social Listening Scope และ Data Analytic Models แบบต่างๆ ซึ่งต้องครอบคลุม Adaptive Data Analytic และ Predictive Data Analytic หาคำตอบให้คำถามทางธุรกิจทุกแง่มุมเสียก่อน
ซึ่งถ้าท่านยังงง และ ไม่เข้าใจว่าจะพัฒนาคำถามทางธุรกิจอย่างไร และ จะทำโมเดลวิเคราะห์ข้อมูลแบบไหน… ผมแนะนำให้ศึกษาการวิจัยเชิงธุรกิจก่อนจะมาถึงขั้น Data หรือ Social Listening ซึ่งเป็นเพียงวิธีเก็บข้อมูลรูปแบบหนึ่งเท่านั้นเอง
แต่ถ้าท่านไม่งง… ท่านก็คงทราบแล้วว่า Social Listening และ Social Analytics / Data Analytics ที่ยังพาธุรกิจของท่านเข้าใกล้เป้าหมายกว่าที่เป็นอยู่ไม่ได้… ควรปรับตรงไหน!
References…
