ถือว่าเป็นสัปดาห์แห่งการโฟกัสเรื่องการตลาดก็แล้วกัน เพราะวันนี้ก็ยังมีประเด็นทางการตลาดที่อยากเอามาเล่าเสริมอีกมากเหลือเกิน… เพราะยิ่งค้นคว้าศึกษาหาอ่านมากขึ้นเท่าไหร่ มิติขององค์ความรู้เกี่ยวกับการตลาด… ก็ยิ่งลึกล้ำหลากหลายและอยู่ในภาวะ Dunning Kruger ขาลงที่ยิ่งเรียนรู้ค้นคว้ามากขึ้น ยิ่งรู้สึกว่าตัวเองรู้น้อยและความเชื่อมั่นในความรู้เก่าๆ ที่พอมีมาก่อน… หดหายลดต่ำลงจนเข้าขั้นต้องดิ้นรน “เพื่อรู้” ให้มากกว่านี้
ที่จริงผมก็ไม่ได้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาจากไหน แต่การมาถึงของยุคดิจิตอล ที่ช่างกลมกลืนและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับการค้าการตลาด ที่ทำให้ทุกคนที่อยู่ในระบบนิเวศน์ธุรกิจ… ต้องกลับมานับหนึ่งเรียนรู้และเริ่มใหม่ไปพร้อมกันอีกครั้ง เหมือนได้รีเซ็ตจุดสตาร์ทกันอีกรอบ
แต่หลายคนหลายธุรกิจก็เรียนรู้และลงมือไปก่อนหน้า… นำคนอื่นไปไกลโขก็มีให้เห็นเยอะขึ้นเรื่อยๆ
ถึงวันนี้… Keyword คำว่า Digital Marketing จึงกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนสนใจที่ผมเชื่อว่า… ทุกธุรกิจต่างก็มองหา “กลยุทธ์” ที่จะรับเอาเครื่องมือ Digital Marketing ที่มีอยู่มากมาย เอามาปรับใช้ให้ธุรกิจตัวเองได้ใช้ลมหายใจดิจิตอล เพื่อลงสนามการค้าที่นับวันจะทิ้งคนไม่มีความรู้และทักษะ เอาไว้ข้างหลังห่างออกไปทุกที
วันนี้ก็เลยจะเอาโมเดลกลยุทธ์ Digital Marketing ที่กำลังโด่งดังที่สุดโมเดลหนึ่งในปัจจุบันมาแบ่งปัน… กลยุทธ์ดังกล่าวมีชื่อเรียกโคตรเท่ห์ว่า ซอสแตค หรือ SOSTAC ครับ!
คำว่า SOSTAC มาจากตัวย่อของกลยุทธ์ 6 ขั้นตอนที่ PR Smith พัฒนาขึ้นร่วมกับ Dave Chaey CEO SmartInsights.com ที่ทั้งคู่เผยแพร่ลงหนังสือชื่อ Digital Marketing Excellence ซึ่งคำว่า SOSTAC ย่อมมาจากคำ 6 คำที่กลายเป็นโมเดลที่น่าสนใจไม่น้อย
S – Situational Analysis หรือการวิเคราะห์สถานะ อันหมายถึง การวิเคราะห์สถานะตัวเอง หรือที่ตำราซุนวูเรียกว่า “รู้เรา” นั่นแหละครับ… ซึ่งสูตรของ SOSTAC จะใช้ 5’s Performance ร่วมกับการทำวิจัยทางการตลาด และ การวิเคราะห์คูแข่ง หรือ Competitor Analysis แล้วเอาข้อมูลทั้งหมดมาทำ SWOT Analysis ก็จะได้สถานะปัจจุบันที่ใกล้เคียงข้อเท็จจริง… ตัวการวิจัยทางการตลาดก็ดี… การวิเคราะห์คู่แข่งก็ดี… หรือแม้แต่การทำ SWOT Analysis ผมจะข้ามไปก่อนน๊ะครับ เพราะรายละเอียดมีมิติเฉพาะค่อนข้างลึก… แต่ก็ถือว่าเป็นของสามัญที่ผมเชื่อว่า หลายท่านมีทักษะและเข้าใจอยู่มากแล้ว รวมทั้งศึกษาเพิ่มเติมได้ด้วยตัวเองจากอินเตอร์เน็ตได้อีกมาก… ขอเพียงท่านมีทักษะที่เรียกว่า “Learn How to Learn” ก็เพียงพอ…
ส่วนกรณีของ 5’s Performance… SOSTAC ให้กรอบแนวคิดนี้ไว้ดังนี้ครับ…
- Sell – สถานะการขาย (ปัจจุบันขายอย่างไร?, ขายช่องทางใด?, ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าได้อย่างไร?, รักษาฐานลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำอย่างไรบ้าง?
- Serve – วิธีการบริการลูกค้าในปัจจบันเป็นอย่างไร?
- Sizzle – คุณค่าที่มอบให้แก่ลูกค้ามีอะไรบ้าง?
- Speak – ปกติแล้วใช้วิธีการใดในการสื่อสารกับลูกค้า แล้วสื่อสารกับลูกค้าอย่างไรบ้าง?
- Save – วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจในปัจจุบันมีหรือไม่อย่างไร?
O – Objective หรือวัตถุประสงค์ ในกรอบนี้จะหมายถึง เป้าหมายอันเป็นปลายทางที่เราต้องการไปให้ถึงในกรอบเวลาที่กำหนด… นั่นหมายความว่า เมื่อเราทราบข้อมูลจาก Situation Analysis ที่บอกสถานะปัจจุบันแล้ว… ท่านก็ต้องกำหนดอนาคตที่ต้องการจะก้าวจากสถานะปัจจุบันไปให้ถึง… วิธีการกำหนดวัตถุประสงค์ก็เพียงเติมสิ่งที่ดีกว่าให้ 5’s Perfomance ตรงๆ เลย
- Sell – กำหนดเป้าหมายในการขายและการรักษาฐานลูกค้าเอาไว้
- Serve – กำหนดเป้าหมายในการบริการเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากที่สุด
- Sizzle – กำหนดเป้าหมายในการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการให้เกินความคาดหมายของลูกค้า
- Speak – กำหนดเป้าหมายในการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม
- Save – กำหนดเป้าหมายในการเพิ่มประสิทธิภาพ
S – Strategy หรือกลยุทธ์หรือวิธีที่ไปให้ถึงเป้าหมาย ซึ่งถ้าท่านใดศึกษาและใช้กลยุทธ์มามากก็จะทราบดีว่า ในการกำหนดกลยุทธ์จาก Situation ถึง Objective มักจะเจอกลยุทธ์มากกว่าหนึ่งแนวทาง… การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม มักจะไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย ไม่ว่าตัวเลือกจะมีมากน้อยแค่ไหนอย่างไร… ซึ่ง Strategy หรือกลยุทธ์ก็เป็นอีกศาสตร์หนึ่งที่ยิ่งเรียนรู้มากเท่าไหร่ ยิ่งรู้สึกว่าตัวเองรู้น้อยกว่าที่เคยเชื่อมาก่อนเสมอ… ในกรอบของ SOSTAC ได้แนะนำการค้นหากลยุทธ์ไว้ด้วยโมเดล STOP&SIT ประกอบด้วย…
- Segments – แบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- Target markets – ระบุกลุ่มตลาดเป้าหมาย
- Objectives – ทบทวนวัตถุประสงค์
- Positioning – การวางตำแหน่งในตลาด
- Sequence – การคิดกลยุทธ์ตามลำดับสถานะปัจจุบันของลูกค้า ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์(Trust), ลูกค้าทดลองใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์(Try), ลูกค้าซื้อสินค้าของแบรนด์(Buy)
- Integration (CRM & Database) – วางแผนพัฒนาและปรับปรุงระบบ Customer Relationship Management (CRM) หรือระบบการจัดการสานสัมพันธ์ของลูกค้า และจัดการฐานข้อมูลของลูกค้า (Database)
- Targeting and segmentation – การตั้งเป้าหมายและการแบ่งออกเป็นส่วน ๆ
T – Tactics ในที่นี้จะตีความหมายถึงยุทธวิธี หรือวิธีการที่จะทำให้กลยุทธ์แต่ละส่วนที่ออกแบบไว้ สามารถผลักดันและจัดการให้บรรลุได้… หลายครั้งที่ตรงนี้เรียกว่า Action Plan แต่ก็ต้องระมัดระวังเรื่องการปรับเปลี่ยนที่ต้องสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันที่สุดด้วย… ส่วนโมเดล SOSTAC จะโฟกัสกลับมาที่ 8P Marketing Model ที่ดูเหมือนจะเป็นการพิงหลักการตลาดขั้นพื้นฐานเอาไว้ ซึ่งถ้าท่านจะมองหาไม้เด็ด เวทย์มนต์ หรือปาฏิหาริย์ ก็อาจจะผิดหวังหน่อย… ทบทวนกันอีกรอบครับว่ามีอะไรบ้าง
- Product – ผลิตภัณฑ์ การสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์กับของคู่แข่ง การเลือกวัตถุดิบในการผลิต การจัดการในกระบวนการผลิตสินค้า
- Price – ราคา การกำหนดราคาขายจากต้นทุนการผลิต การกำหนดราคาขายจากคุณค่าที่ส่งมอบ การกำหนดราคาให้สูงกว่าในตลาดเพื่อวางตำแหน่งเป็นสินค้าระดับบน การกำหนดราคาให้ต่ำกว่าตลาดเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า
- Place – ช่องทางการจัดจำหน่าย การขายสู่ผู้บริโภคโดยตรง จะมีกำไรที่สูงกว่า การขายผ่านตัวแทนขายหรือพ่อค้าคนกลาง กำไรจะลดลง แต่ยอดขายโดยรวมจะสูงขึ้น
- Promotion – การส่งเสริมการตลาด สามารถใช้วิธีการ ลด แลก แจก แถม หรือการจัดแคมเปญต่าง ๆ
- Packaging – บรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่ดี สามารถช่วยเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้ บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นจะช่วยให้มีโอกาสขายได้มากกว่าคู่แข่งที่อยู่ข้างกัน
- Personal – การใช้บุคคล ใช้นักขายในการช่วยเพิ่มยอดขาย ทำการตลาดแบบรุก โดยบุกเข้าหาลูกค้าโดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้านก่อน
- Public Relation – ข่าวสาร ใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อช่องทางต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์
- Power – การใช้พลัง ใช้อำนาจในการต่อรองเพื่อให้บริษัทได้รับข้อเสนอและผลประโยชน์สูงสุด
A – Actions หรือลงมือปฏิบัติ ซึ่งอะไรๆ ก็ไม่สำคัญเท่ากับลงมือทำ… แม้ว่า 4 ขั้นตอนและขบวนการก่อนหน้าจะสำคัญและนำเรามาถึงขั้นลงมือทำงานสานเป้าหมายได้… สุดท้ายการลงลุยเพื่อสร้างชิ้นส่วน 8P ให้สมบูรณ์กว่าเก่า จะเป็นกุญแจสำคัญอย่างยิ่งที่กลยุทธ์การตลาดที่คิดออกและวางแผนไว้… จะบรรลุวัตถุประสงค์ได้
การลงมือปฏิบัติเป็นเรื่อง “คนทำงาน” ล้วนๆ ที่ต้องสร้างสภาพแวดล้อมเพื่อให้ชิ้นส่วนวัตถุประสงค์ให้มีโอกาสประสบความสำเร็จ… ซึ่งท่านต้องใส่คนลงไปรับผิดชอบอย่างไม่มีทางหลีกเลี่ยง… ถ้าจำเป็นต้องใช้ “คนนอก” มาช่วยรับผิดชอบชิ้นส่วนวัตถุประสงค์ไหนเพิ่มเติม… ก็ต้องหามา
C – Control ส่วนที่สำคัญที่สุดคือส่วนของการควบคุมซึ่งมีเทคนิคมากมายให้เลือกใช้… หลักสำคัญของการ Control ตามความเข้าใจของคนส่วนใหญ่จะหมายถึงการกำกับดูแล… ซึ่งในทัศนของผมก็มองว่าไม่ได้ผิดอะไร แต่จะดีกว่ามากหากการกำกับดูแลทำบนพื้นฐานข้อเท็จจริงที่ได้จากการวัดและประเมินที่มีประสิทธิภาพ… ซึ่งประเด็นการวัดและประเมินก็เป็นอีกศาสตร์หนึ่งที่มีเครื่องมือ หลักการและวิธีการให้ลงลึกอีกมาก… ใน SOSTAC Model ได้วางกรอบการวัดและประเมินเอาไว้ดังนี้ครับ
- วัด 5’s Perfomance ภายใต้ Objectives ที่ตั้งเอาไว้ ซึ่งการวัดในกรอบ Digital Marketing ท่านจำเป็นต้องใช้ข้อมูลหลายๆ ส่วนมาประเมินเพื่อให้ข้อมูลเป็นคำตอบของปรากฏการณ์
- วัดด้วย Key Performance Indicators (KPI) ส่วนนี้ก็ตรงไปตรงมาที่ผมเชื่อว่า… เมื่อท่านกำหนดวัตถุประสงค์ได้ ท่านก็กำหนด KPI ได้ไปพร้อมกัน
- ค้นหาความพึงพอใจจากลูกค้า… เพราะระดับความพึงพอใจจากลูกค้า จะสัมพันธ์โดยตรงกับยอดขายเสมอ ลูกค้าพอใจมากยอดขายจะต้องเติบโต… ในยุคดิจิตอลที่การแข่งขันหมายถึงความพึงพอใจระดับเสี้ยววินาที ผมเชื่อว่าทุกท่านคงเคยได้ยินคำว่า Users Experience กันมาบ้าง… ซึ่งการสร้างและวัดความพึงพอใจเกือบทั้งหมดจะอยู่ที่เรื่อง Users Experience เสมอ
- วัดด้วย Web/Social Analytics เพื่อประเมิน Target Audience ที่แม่นยำ… และตรงนี้ผมแนะนำให้ทุกท่านศึกษาเรียนรู้ และทำความเข้าใจจนเห็นประโยชน์ของสถิติที่ได้จากเครื่องมือสถิติออนไลน์เหล่านี้… และขอให้ทราบไว้ตรงนี้ว่า ถ้าท่านยังไม่เข้าใจเรื่องนี้หรือแม้แต่เห็นประโยชน์และความสำคัญของเรื่องนี้… ท่านพลาดอย่างน่าเสียดายไปแล้ว
ความจริงในโมเดล SOSTAC แม้จะมีรายละเอียดที่เป็นเหมือน Template ก็จริง… แต่มิติโดยรายละเอียด เป็นเรื่องที่ต้องลงลึกอีกหลายชั้นและสามารถแตกประเด็นได้ทั้งกว้างและลึกอีกมากเกินกว่าจะเอามาสรุปย่อเอาไว้ได้… ซึ่งผมคิดว่า ท่านที่สนใจควรศึกษาเพิ่มเติม และมองหา Resource ทั้งของ SOSTAC และอื่นๆ มาใช้ร่วมด้วยบนโมเดลเฉพาะของท่าน น่าจะได้แนวทางที่ “ฟิต” กับธุรกิจของท่านมากกว่าการรักษากรอบทฤษฎีบทใดบทหนึ่ง
อ้างอิง
