หลังจากงานเขียนเรื่องกฏ 80/20 ไปเสร็จ… ก็รู้สึกว่ายังเหลือเงื่อนอะไรที่อยากเล่า ค้างๆ อยู่เยอะ… อาจจะเพราะผมพยายามสรุปเนื้อหาให้ไม่ยาวเกินไป หรือยังไงก็ไม่ทราบ ทำให้ผมนึกถึง TED Talk ตอนที่ Simon Sinek สรุปเรื่อง “วงกลมทองคำ” ซึ่งเป็นเนื้อหาในหนังสือขายดีระดับโลกอย่าง Start With Why ขึ้นมา
Sinek เริ่มด้วยการตั้งคำถามว่า… ทำไม? บริษัท Apple ถึงสร้างสรรค์นวัตกรรมได้มากมาย… ปีแล้วปีเล่าก็ยิ่งมีนวัตกรรมมากกว่าคู่แข่งทุกราย ทั้ง ๆ ที่ Apple ก็เป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ธรรมดาๆ เหมือนชาวบ้าน มีคนเก่งๆ มาทำงานเหมือนกับบริษัทอื่นๆ จ้างเอเจนซีและที่ปรึกษาแบบเดียวกัน แล้วทำไม Apple ถึงแตกต่างจากที่อื่น
ทำไม?… มาร์ติน ลูเธอร์ คิง ถึงสามารถระดมมวลชน เรียกร้องสิทธิพลเมืองของคนผิวดำได้สำเร็จ? เขาไม่ใช่คนคนเดียวที่ได้รับผลกระทบของการขาดสิทธิพลเมืองในอเมริกายุคนั้น และเขาก็ไม่ใช่นักพูดที่มีโวหารเป็นเลิศเพียงคนเดียว แล้วทำไมถึงเป็นเขาล่ะ?
ทำไม?… พี่น้องตระกูลไรท์ ถึงสร้างเครื่องบินมีคนขับได้ แม้ว่าในขณะนั้นมีทีมนักประดิษฐ์อื่นที่เก่งกว่า มีเงินทุนมากกว่าแต่ทำไม่สำเร็จ ปล่อยให้พี่น้องตระกูลไรท์เอาชนะไปได้?
Simon Sinek ยกตัวอย่างความสำเร็จของ Wright brothers หรือพี่น้องตะกูลไรท์ กับตำนานเครื่องบินลำแรก เทียบกับทีมพัฒนาเครื่องบินของแซมมวล แลงค์ลีย์ (Samuel Langley)
ย้อนไปตอนช่วงปี 1900 การคิดค้นเครื่องบินที่มีคนบังคับก็เหมือนธุรกิจดอทคอมสมัยนี้ ที่ใครๆ ก็พยายามหาวิธีสร้างเครื่องบิน… Samuel Langley คือหนึ่งในคนเหล่านั้น… Langley ได้เงินสนับสนุนจากรัฐบาล มีตำแหน่งในมหาลัยฮาร์วาร์ด มีคอนเนคชั่นกว้างขวาง รู้จักคนเก่งๆ ในยุคนั้น เขาจ้างแต่คนระดับสุดยอดหัวกะทิมาทำงาน หนังสือพิมพ์นิวยอร์คไทม์ติดตามการทำงานของเขาทุกฝีก้าว ใครๆ ก็ติดตาม Langley
… แล้วทำไมตอนนี้ไม่มีใครรู้จัก Samuel Langley หล่ะ?
อีกฝากหนึ่งของอเมริกาในเมืองเดย์ตัน… สองพี่น้องตระกูลไรท์ที่เป็นเจ้าของร้านจักรยานเล็กๆ กลับเป็นชื่อที่เราทุกคนรู้จักในฐานะผู้ที่สร้างเครื่องบินที่ใช้คนบังคับได้สำเร็จเป็นคนแรก ตอนนั้นสองพี่น้องไม่มีอะไรที่เรียกว่าเป็นส่วนผสมของความสำเร็จเลย เขาไม่มีเงิน ไม่มีใบปริญญา
สิ่งที่แตกต่างคือ สองพี่น้องตระกูลไรท์ทำไปด้วยแรงผลักดัน อยากทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ พวกเขาเชื่อว่า ถ้าสามารถคิดค้นวิธีสร้างเครื่องบินขึ้นมา มันจะเปลี่ยนโลกทั้งใบได้ แต่แซมมวล แลงค์ลีย์ ไม่คิดอย่างนั้น เขาแค่อยากรวย อยากดัง แล้วดูสิครับ เกิดอะไรขึ้น
คนที่เชื่อในความฝันของสองพี่น้องตระกูลไรท์เต็มใจทำงานอาบเหงื่อร่วมกับเขา… ส่วนคนอีกกลุ่มหนึ่งทำงานเพื่อค่าจ้าง ทุกครั้งที่พี่น้องตระกูลไรท์ออกไปทดสอบเครื่องบิน… พวกเขาต้องเอาอะไหล่ไปด้วย 5 ชุด เพราะเขาจะทดลองแล้วทดลองอีก จนเครื่องพังถึง 5 ครั้ง แล้วถึงจะยอมกลับมากินข้าวมื้อเย็น
รูปแบบประการหนึ่งที่ผู้นำหรือองค์กรมีเหมือนกันคือ การเป็นนักสร้างแรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ทั้งหลายในโลกนี้ ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิล มาร์ติน ลูเธอร์ คิง และพี่น้องตระกูลไรท์ ล้วนคิด ทำ และสื่อสารในรูปแบบเดียวกัน… ซิเนคเรียกแบบแผนนี้ว่า The Golden Circle หรือวงกลมทองคำ
ผู้นำทุกคนต้องรู้จัก “The Golden Circle”… ซึ่งวงกลมทองคำของ Simon Sinek ประกอบไปด้วยวงกลม 3 วง ซ้อนด้วยจุดศูนย์กลางเดียวกัน โดยให้วงกลมในสุดตรงกลางคือ WHY ล้อมรอบด้วย HOW ในชั้นที่สองและนอกสุดคือ WHAT
…ทำไม?
…อย่างไร?
…อะไร?
แค่ 3 คำนี้ก็นำไปสู่คำอธิบายว่า ทำไมบางองค์กร และผู้นำบางคนถึงสร้างแรงบันดาลใจได้ ในขณะที่คนอื่นทำไม่ได้…
คนทุกคน และองค์กรทุกองค์กรบนโลกนี้ รู้ว่าตัวเองทำ “อะไร”… แต่มีแค่บางคนเท่านั้นที่รู้ว่าจะทำสิ่งนั้น “อย่างไร” เช่น ทำสิ้งนั้นด้วยการเสนอคุณค่าที่แตกต่าง ด้วยกระบวนการผลิตเฉพาะ หรือด้วยจุดขายที่แตกต่าง เป็นต้น
… ที่น่าตกใจคือ มีคนจำนวนน้อยมากๆ ที่รู้ว่าเขาทำสิ่งที่เขาทำอยู่ “ทำไม?”
คำตอบของคำว่า “ทำไม” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึง “กำไร” เพราะมันเป็นแค่ผลลัพธ์… แต่คำว่า “ทำไม” ในที่นี้หมายถึง เจตนารมณ์ จุดมุ่งหมาย ความเชื่อของเราหรือองค์กรของเราตั้งขึ้นมาทำไม? ทำไมท่านถึงต้องลุกจากเตียงทุกเช้า? แล้วทำไมคนอื่นจึงควรจะสนใจในสิ่งที่ท่านทำ?
วงกลมทองคำชี้ให้เห็นถึงรูปแบบการเป็นผู้นำ ซึ่งเป็นพื้นฐานในการสร้างธุรกิจหรือองค์กรและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น ที่ต้องเข้าใจและสื่อสารได้ว่า…
…ท่านกำลังทำอะไร?
…ท่านจะทำอย่างไร? และ
…ท่านจะทำไปทำไม?
ลองมาดูตัวอย่างของ Apple… ถ้า Apple โดย Steve Jobs สื่อสารเหมือนบริษัทอื่นๆ ข้อความการตลาดคงจะออกมาแบบนี้
“เราทำคอมพิวเตอร์ที่สุดยอด ด้วยการออกแบบสวยงาม ใช้ง่าย เป็นมิตรกับผู้ใช้ อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ”
เราส่วนใหญ่สื่อสารกันแบบนี้ ทำการตลาดแบบนี้ ขายของแบบนี้ สื่อสารกับผู้คนแบบนี้… เราบอกว่าเราทำอะไร? เราต่างอย่างไร? หรือดีกว่าอย่างไร?… แล้วก็คาดหวังพฤติกรรมบางอย่างจากผู้บริโภค เช่น อยากให้เขามาซื้อของ มาลงคะแนนเสียงให้ แต่ปัญหาคือ การสื่อสารแบบนี้ไม่สร้างแรงบันดาลใจ
แต่ที่ Steve Jobs และ Apple ทำคือสื่อสารแบบนี้…
“ทุกอย่างที่เราทำ เราทำเพราะเราเชื่อในการท้าทายสิ่งเก่าๆ เราเชื่อในการคิดต่าง และเพื่อท้าทายระบบเก่าๆ… เราสร้างผลิตภัณฑ์ของเราให้มีดีไซน์สวยงาม ใช้งานง่าย และเป็นมิตรกับผู้ใช้ เราก็เลยสร้างคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ?”
Simon Sinek สรุปว่า… แท้จริงแล้วลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะสิ่งที่ท่านทำหรือสิ่งที่ท่านขาย แต่พวกเขาซื้อเหตุผลที่ท่านทำสินค้ามาขายต่างหาก”
หันรอบตัวครับถ้าท่านกำลังทำธุรกิจหรือค้าขายอยู่… จะขายคอนโดทั้งหลัง หรือรองเท้าซักคู่… หา Why ไปให้ลูกค้าครับว่า… ทำไมเขาต้องซื้อคอนโดมิเนียมของท่าน ในเมื่อมีคอนโดสวยๆ ทำเลดีๆ ราคาไม่แพงมากมายให้เลือก… ทำไมลูกค้าต้องซื้อรองเท้าจากท่าน ในเมื่อรองเท้ามีให้เลือกซื้อจนเลือกไม่ไหว… ทำไม?… ทำไม?… ทำไม?
สุดท้าย… สละเวลาดูคลิปที่ Simon Oliver Sinek พูดไว้ใน TED Talk ให้จบด้วยน๊ะครับ…
อ้างอิง
