Segmentation Targeting Positioning

STP Marketing… กลยุทธ์แรกก่อนการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด #SaturdayStrategy

กลยุทธ์ทางการตลาดในยุคที่จำเป็นต้องออกแบบด้วยเป้าหมายที่ชัดเจน และ เฉพาะเจาะจงเพื่อให้เข้าถึงเป้าหมายด้วยเส้นทางตรงที่สุดนั้น โครงสร้างทางการตลาดของแบรนด์ หรือ ธุรกิจที่ดีที่สุดจะเป็นโครงสร้างแบบกรวย หรือ Funnel หรือ Funnel Marketing ซึ่งแต่ละชั้นของกรวยก็จะทำหน้าที่ “กรองเอาลูกค้าตัวจริง” ส่งต่อไปจนถึงปลายกรวยที่ ลูกค้าเป้าหมายได้กลายเป็นลูกค้าจากการใช้จ่ายกับสินค้าหรือบริการที่แบรนด์ หรือ ธุรกิจจัดวางไว้

ตัวอย่าง Funnel Marketing Model

ประเด็นก็คือ… ก่อนจะไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ในแต่ละชั้นของกรวยการตลาดได้ ธุรกิจจำเป็นจะต้องทำการศึกษา และ วิจัยตลาดเพื่อสกัดเอาเป้าหมายที่แท้จริงออกมา โดยมีเครื่องมือในการวิเคราะห์ทางธุรกิจและการตลาดให้เลือกใช้มากมาย ซึ่งนักบริหารธุรกิจเก่งๆ และ นักการตลาดชั้นเซียนมักจะไม่พลาดที่จะใช้เครื่องมือวิเคราะห์ทุกชนิด เข้าช่วยมาสกัดหาจุดเริ่มต้น กลยุทธ์ และ เป้าหมายให้ชัดเจนที่สุด

เครื่องมือพื้นฐานอย่าง SWOT Analysis และ ต่อยอดด้วย TOWS Matrix กับ Five Forces Analysis ดูเหมือนจะเป็นเครื่องมือสามัญของการทำโมเดลธุรกิจ และ โมเดลทางการตลาดที่พลาดไม่ได้… แต่ในปัจจุบัน นักการตลาดสมัยใหม่ยังมีการใช้ STP Marketing Model มาช่วย “วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย และ กำหนดผลิตภัณฑ์ต่อเป้าหมายให้ถูกต้อง” และ ขับเคลื่อนการตลาดด้วย MarTech หรือ Marketing Technology เต็มรูปแบบอีกด้วย

STP ย่อมาจาก Segmentation Targeting Positioning หรือก็คือ การแบ่งส่วนตลาด กำหนดเป้าหมาย และ วางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ… ให้ถูกที่ถูกทาง อันจะเป็นผลดีต่ออนาคตของธุรกิจทั้งในระยะสั้น และ ระยะยาว จากความสามารถในการดึงดูดลูกค้าถูกคน ให้มาซื้อสินค้า หรือ บริการ ที่ออกแบบเฉพาะเพื่อพวกเขาโดยตรง… ตามแผนและกลยุทธ์ที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในหนังสือ Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets ของปรมาจารย์ด้านการตลาดนามกระเดื่องอย่าง Philip Kotler มีเนื้อหาครอบคลุม STP Marketing โดยไม่ได้อธิบายในชื่อ STP Model… แต่ Philip Kotler อธิบายรวมอยู่ใน Market Segmentation ซึ่งตำราทางการตลาดอื่นๆ ก็ไม่ได้กำหนดโมเดลขึ้นมาอย่างชัดเจน กระทั่งศาสตราจารย์ด้าน Consumer Behaviour จาก University of Glasgow ชื่อ Dr.Luiz Moutinho ผู้เขียนหนังสือ Strategic Management in Tourism… ซึ่งบทที่ 5 ของหนังสือเล่มดังกล่าวได้ปรากฏข้อความว่า Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing… และกลายเป็นโมเดลที่นักการตลาดทั่วโลกกล่าวถึงและสนใจนับตั้งแต่หนังสือเปิดตัวในปี 2000

นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้ STP สร้างแผนการสื่อสารการตลาด เพื่อช่วยให้นักการตลาดจัดลำดับความสำคัญของการเตรียม Funnel Model ทั้งในระดับการสื่อสารการตลาดแบบดั้งเดิม และ การใช้ MarTech ขับเคลื่อนกลยุทธ์

ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… เมื่อได้ข้อมูลจาการวิจัยทางการตลาดแล้ว นักการตลาดจะใช้ข้อมูลที่ได้ มาแบ่งส่วนเป้าหมายโดยกำหนดคุณลักษณ์ต่างๆ ที่จำเป็นต้องแยกออกจากกัน เพื่อ “สร้างสาร และ ส่งสาร” ให้สอดคล้องกับแต่ละส่วนของตลาดที่แบ่งแยกได้ หรือ เลือกเฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่งที่น่าสนใจที่สุด จากการแบ่งแยกตลาดออกมาได้… แล้วกำหนดเป้าหมาย และ วางตำแหน่งให้แบรนด์ หรือ สินค้า หรือ บริการ ให้สามารถ “เชื่อมถึงเป้าหมาย” ได้โดยตรง

โดยหลักการจะมีแค่นี้แหละครับ… แต่วิธีการขั้นลงรายละเอียดจนเห็นภาพ และ ได้แนวคิดไปประยุกต์ต่อได้นั้น ขอติดไว้ลงลึกในตอนหน้าครับ… เรื่องมันยาวจนเขียนต่อก็คงปิดต้นฉบับไม่ลง โปรดติดตามด้วยครับ!

References…

Facebook
Twitter
LinkedIn
Pinterest
Tumblr

Leave a Reply

Your email address will not be published.