ลูกค้าเก่า… ความยินดีของธุรกิจทุกชนิดทุกประเภทบนโลกใบนี้ ล้วนอยากได้ลูกค้าเก่าแวะเวียนกลับมาซื้อและใช้จ่ายอีกครั้งและอีกครั้งเสมอ ไม่เว้นแม้แต่คนขายกระทะเหล็กหล่อ ผู้รับเหมาปลูกบ้านหรือแม้แต่ร้านขายโลงศพ ที่โอกาสเจอลูกค้าหน้าเก่าวนกลับมาใช้บริการอีกครั้งนั้นน้อยมากจนเป็นไปไม่ได้เลยก็มี… ลูกค้าเก่าสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่จึงเป็นที่หมายตาให้มีโอกาสได้ทำธุรกิจกันอีกหลายๆ รอบโดยไม่เบื่อหน่ายเสมอ
การทำธุรกิจยุคใหม่จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาโปรแกรมยึดโยงความผูกพันธ์ระหว่างแบรนด์และธุรกิจ ให้เหนียวแน่นกับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ด้วยกลยุทธ์และเครื่องมือมากมาย ซึ่งเครื่องมือดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีที่สุด ได้ผลที่สุดและแพร่หลายที่สุดมีชื่อว่า Loyalty Program
Loyalty Program มีการใช้งานกันมานาน ตั้งแต่ยุคส่งจดหมายข่าวจนถึงยุคกรอกฟอร์มลงทะเบียน ซึ่งหลายท่านคงเคยได้ยินมาบ้างว่า… เป็นเทศไทยเป็นจ้าวแห่งดินแดนการลงทะเบียน ซึ่งถ้าไปถามชาวนาจะทราบว่า พวกเขาต้องลงทะเบียนทุกอย่างตั้งแต่ทะเบียนฌาปณกิจไปจนถึงประกันราคาพืชผลและมีอีกมากมายเกินบรรยาย ซึ่งส่วนใหญ่ก็ดำเนินการบนโมเดล Loyalty Program ไม่ต่างกัน
Loyalty Program หรือโปรแกรมสร้างความภักดีของลูกค้า หรือ Customer Loyalty… ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งในการ “สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า” และเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM หรือ Customer Relationship Management… หวังผลให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์และธุรกิจ ไม่เปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง หรือแม้แต่สินค้าทดแทนใดๆ
Loyalty Program ส่วนใหญ่จะมีสิ่งจูงใจแลกเปลี่ยน แบบเดียวกับการลงทะเบียนรับผลประโยชน์นั่นนี่ เช่น ส่วนลดและของแลกแจกแถม ที่มีมาเรื่อยๆ สำหรับทุกคนจนเป็นเรื่องปกติ… แต่การค้ายุคใหม่ใช้เพียงระบบสมาชิกด้วยการจูงใจให้ลงทะเบียนผูกพันธ์กับแบรนด์หรือธุรกิจไว้หลวมๆ แบบเดิมและหวังว่าลูกค้าเก่าจะกลับมาสะสมแต้ม หรือขับรถถือคูปอง 5% มาใช้ทุกครั้งที่ได้รับคงเป็นไปไม่ได้อีกแล้ว… ทั้งเพราะการแข่งขันที่รุนแรงและความต้องการของลูกค้าผู้บริโภคเอง ก็เปลี่ยนแปลงและถูกตามใจจนเคยชินกับลูกเล่นและกลยุทธ์มาแล้วมากมาย
การพัฒนา Loyalty Program ในยุคนี้จึงต้องยกระดับขึ้นไปให้ถึง “คุณค่า” ที่ลูกค้าสัมผัสได้ด้วยความรู้สึก “พึงพอใจเป็นพิเศษ” เช่น แทนที่จะเป็นการแจกหรือการแถมเล็กๆ น้อยๆ ก็เปลี่ยนเป็นการเพิ่มจำนวนหรือปริมาณให้ไปก่อนเลย… ท่านที่ซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ประจำคงเคยเห็นคิวข้างหน้าได้กาแฟหนึ่งแถมหนึ่ง จนตัวเองขอสมัครสมาชิกเดี๋ยวนั้นกันมาบ้าง… ซึ่งกลยุทธ์สร้างความพึงพอใจขั้นอิ่มเอมในกรณีเช่นนี้ สามารถดึงเงินสดจากบัญชีลูกค้าไปซื้อเครดิตใส่บัตรสมาชิกเอาไว้อย่างเต็มใจได้ด้วย
อีกแนวทางหนึ่งสำหรับ Loyalty Program สายคุณค่าได้แก่ การพัฒนาระบบ “คนพิเศษ” เช่นกรณีของสายการบิน Low Cost บางแห่งเคยเอามาใช้กับผู้โดยสารที่ระบุอาชีพการงานและรายได้ฐานะชัดเจน สามารถอัพเกรดที่นั่งด้านหน้าที่กว้างกว่าได้ฟรี เพราะถึงอย่างไรก็ไม่มีใครจองเก้าอี้แสนแพงเหล่านั้นนั่งอยู่แล้ว ถ้าที่นั่งราคาถูกกว่ายังว่างอยู่… แต่เมื่อเอามาสร้างโปรแกรม “ท่านเป็นคนพิเศษ” ให้ลูกค้าปลื้ม แม้วันที่เก้าอี้เต็มจนอัพเกรดให้ไม่ได้ในบางเที่ยว ลูกค้าก็ยังเข้าใจและปลื้มต่อไปไม่ต่างจากเดิม
กรณีศึกษาเรื่อง Loyalty Program ที่น่าสนใจยังมีอีกมาก ซึ่งโปรแกรมส่วนใหญ่ที่ดึงดูดลูกค้าได้จริงจะมีองค์ประกอบทางการตลาดและผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดลูกค้าได้อยู่แล้วเป็นทุนเดิมระดับหนึ่ง การทำ Loyalty Program จากแบรนด์หรือธุรกิจที่กลยุทธ์ทางการตลาดและ Funnel Marketing ถูกออกแบบไว้อย่างดีมาก่อนดังว่านี้… โดยส่วนตัวผมไม่มี Portfolio เพียงพอจะชี้แนะใดๆ กับธุรกิจหรือแบรนด์ที่เข้มแข็งระดับนี้หรอกครับ ซึ่งจุดประสงค์ที่ผมเอาประเด็น Loyalty Program มากล่าวถึงในวันนี้ ก็เพื่อจะเอาข้อมูลบางประเด็นมาเป็นไอเดียให้หลายท่านที่กรุณาสละเวลาติดตามอ่านงานของผม ทั้งที่ท่านเองก็ปลุกปั้นธุรกิจไล่ล่ายอดขายและลูกค้า มาจุนเจือค่าใช้จ่ายที่หนุนเนืองไล่ตามปฏิทินมาอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมออย่างเหน็ดเหนื่อย
Note: อ่านเพิ่มเติม Sale Funnel… ทักษะพื้นฐานสำหรับการทำตลาดออนไลน์ และ Lead Generation… เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นลูกค้าใหม่
ประเด็นก็คือ…ธุรกิจหลักๆ ที่แบรนด์เข้มแข็งอยู่ก่อนต่างก็พัฒนาระบบใน Loyalty Program ของพวกเขาไปไกล จนช่องว่างทางการตลาดที่เหลืออยู่ในหมวดหมู่สินค้าหรือบริการต่างๆ เหลือช่องว่างทางการตลาดให้หน้าใหม่และรายย่อยน้อยมากๆ และยังต้องมาแข่งกันเองเสียอีก
แนวคิดในการพัฒนา Loyalty Program ให้ธุรกิจรายเล็กลุกขึ้นสร้างตลาดและลูกค้าประจำ… ในขั้นนี้ ผมจึงมีคำแนะนำเดียวสำหรับทุกท่านก็คือ หาความพึงพอใจเป็นพิเศษจากสินค้าหรือบริการของท่านให้พบ และใช้สิ่งที่พบให้เป็นประโยชน์สูงสุดกับการรักษาลูกค้าให้กลับมาเป็นลูกค้าประจำ
ส่วนรายละเอียดทางเทคนิคในกลยุทธ์ที่ท่านอยากใช้ “มัดใจ” ลูกค้าของท่านนั้น โดยส่วนตัวอยากให้ลองทำหลายๆ แนวทาง โดยใช้งบประมาณทางการตลาด ซึ่งบางกรณีอาจจะทำให้ธุรกิจของท่านขาดทุนเข้าเนื้อก่อน ซึ่งถ้าธุรกิจของท่านมีโมเดลรายได้ในอนาคตชดเชยการขาดทุนอยู่ในแผนดำเนินการอย่างดีแล้ว ก็อย่าลังเลที่จะลงทุนเพื่อให้ได้ลูกค้าประจำให้เร็วและมากพอ
แต่ถ้าโมเดลรายได้ในอนาคต ดูทรงแล้วไม่น่าจะคุ้มค่าการตลาดที่ต้องลงทุนกับ Loyalty Program ที่ควรรีบทำ… ผมว่าท่านเหนื่อยไม่จบแน่ๆ โดยส่วนตัวจะแนะนำให้หาโมเดลธุรกิจใหม่ดีกว่า
ครับผม!
References…
