ในแวดวงนักธุรกิจและการตลาด ตำนานกลยุทธ์ราคาของเครื่องทำขนมปังอัตโนมัติวิลเลี่ยม-โซโนมา หรือ Williams-Sonoma Bread Maker ถือเป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิค
เรื่องมีอยู่ว่า… William-Sonoma ผลิตเครื่องทำขนมปังอัตโนมัติสำหรับครัวเรือนออกขายราคา $275 ดอลลาร์สหรัฐ… William-Sonoma ภาคภูมิใจกับนวัตกรรมเครื่องครัวชิ้นนี้มาก และคาดหวังว่าตลาดจะตอบรับอย่างอบอุ่น เพราะทุกบ้านล้วนกินขนมปัง… แต่ผ่านไประยะหนึ่ง เครื่องทำขนมปังของพวกเขาก็ขายไม่ออก
สิ่งที่ William-Sonoma ทำกับแคตตาล็อกเครื่องทำขนมปังก็คือ… ทำ Williams-Sonoma Bread Maker ราคา $429 ดอลลาร์สหรัฐ ขึ้นมาใส่แคตตาล็อกสินค้าคู่กันอีกตัวหนึ่ง… และสิ่งที่เกิดขึ้นคือ Williams-Sonoma Bread Maker ราคา 275 ดอลลาร์สหรัฐ… ขายแบบเทน้ำเทท่าชั่วข้ามคืน
ประเด็นก็คือ… ทีมการตลาดรู้ตั้งแต่แรกแล้วว่า เครื่องทำขนมปังรุ่นใหม่ราคา 429 ดอลลาร์นั้นขายไม่ออกแน่ แต่ที่แนะนำให้ผลิตก็เพื่อเป็น “ตัวเปรียบเทียบ” ให้ลูกค้าหันมาสนใจซื้ออีกรุ่นหนึ่ง เพราะใครๆ ก็ชอบของถูก หากเห็นว่ามีของถูกเมื่อใด ก็ห้ามใจได้ยาก
ปัญหาไม่ใช่เรื่องราคา… หรือแม้แต่ความจำเป็นต้องมี หรือ ไม่มีเครื่องทำขนมปังเลย… แต่เมื่อสมองเปรียบเทียบตัวเลข 275 กับ 429… เครื่องราคา 275 ก็ดูน่าซื้อไว้หน่อยก็ดีเท่านั้นเอง
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… สมองของเราชอบเปรียบเทียบ โดยเฉพาะการเปรียบเทียบกับข้อมูลเดิม หรือ ความจำในสมอง แล้วค่อยดำเนินการใดๆ ต่อกับทั้งข้อมูลใหม่และความจำเดิม… และสมองก็เป็นแบบนี้ตลอดเวลา จนเราไม่รู้สึกว่าสมองได้เปรียบเทียบทุกอย่างที่ผ่านเข้ามา… กระทั่งสมองพาเรามาถึงสุขเศร้าเหงาเพี้ยนนั่นแหละ หลายคนจึงพอจะรู้ตัวว่า… อารมณ์ของตัวเองแปรเปลี่ยนไปเพราะเผลอเปรียบเทียบโน่นนี่จนถูกดึงเข้าสู่ “กับดักการเปรียบเทียบ” เหมือนกรณี Williams-Sonoma Bread Maker
Leon Festinger นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน เจ้าของ Festinger’s Social Comparison Theory หรือ ทฤษฎีการเปรียบเทียบกับสังคม และ Cognitive Dissonance Theory หรือ ทฤษฎีความย้อนแย้งทางปัญญา… ซึ่ง Leon Festinger ได้ตั้งสมมุติฐานการเปรียบเทียบทางสังคมเอาไว้ว่า… โดยธรรมชาติแล้วมนุษย์มีแรงขับเคลื่อนในการใช้ชีวิตอย่างหนึ่ง ที่เกิดจากการประเมินความสามารถของตนเอง เปรียบเทียบกับมาตรฐานที่เป็นบรรทัดฐานของสังคม และ หากสังคมไม่มีบรรทัดฐานอย่างชัดเจน มนุษย์จะเปรียบเทียบความสามารถและ ความคิดเห็นของตนกับบุคคลอื่นรอบๆ ตัว
Leon Festinger ยังอธิบายอีกว่า… โดยธรรมชาติ เราจะเลือกเปรียบเทียบผู้ที่มีความสามารถและความเห็นไม่ต่างจากเรามากนัก และ หากผู้ที่เราเปรียบเทียบด้วย มีความคิดเห็นและความสามารถที่ต่างจากเรามากเกินไป ก็มีแนวโน้มที่เราจะเลิกเปรียบเทียบตัวเองกับคนๆ นั้น…
อย่างไรก็ตาม… การเปรียบเทียบในเรื่องความสามารถอย่างเดียวกับผู้ที่มีความสามารถมากกว่า ก็มีปัจจัยเชิงบวกที่ส่งผลให้การเปรียบเทียบนั้นช่วยผลักดันให้ผู้เปรียบเทียบพัฒนาตัวเองให้ดียิ่งขึ้น
โดยการเลือกบุคคลที่จะเปรียบเทียบด้วยนั้น Leon Festinger เสนอว่า… เรามีแนวโน้มจะเลือกเปรียบเทียบกับบุคคลใกล้ชิด โดยเฉพาะคนที่มีความคิดเห็นและความสามารถที่ใกล้เคียงกัน เราจะไม่ค่อยชอบสถานการณ์ที่บุคคลอื่นๆ มีความคิดเห็นและความสามารถแตกต่างกับเรา แต่จะชอบสถานการณ์ที่บุคคลอื่นๆ มีความคิดเห็นและความสามารถคล้ายๆ กับเรา และมีแนวโน้มที่จะหลบหลีกออกจากกลุ่มที่เรามีความคิดเห็นและความสามารถแตกต่างกับสมาชิกในกลุ่ม
Leon Festinger จึงสรุปว่า… การเปรียบเทียบทางสังคมนี้มี 2 ลักษณะ คือ
- การเปรียบเทียบกับผู้ที่มีความสามารถเหนือกว่าตน หรือ Upward Comparison
- การเปรียบเทียบกับผู้ที่มีความสามารถต่ำกว่าตน หรือ Downward Comparison
การเปรียบเทียบกับผู้ที่มีความสามารถสูงกว่านั้น สามารถเป็นแรงผลักดัน เป็นแรงบันดาลใจให้เราพัฒนาตนเอง… แต่ เราก็มักจะเปรียบเทียบตนเองกับผู้มีความสามารถด้อยกว่าด้วย เพื่อให้เกิดความรู้สึกดี รู้สึกชื่นชมและภาคภูมิใจในตนเอง… ซึ่งการเปรียบเทียบกับผู้ด้อยกว่าในบางครั้ง ก็ทำโดยการล่วงละเมิด การข่มเหงผ่านช่องทางต่างๆ เช่น การข่มเหงรังแก การลล้อเลียน ไปจนถึงการรังแกบนโลกออนไลน์ หรือ Cyberbullying ได้ด้วย
งานศึกษาค้นคว้าทางจิตวิทยามากมายบ่งชี้ว่า… บ่อยครั้งเรามักบิดเบือนความจริงเมื่อเปรียบเทียบตัวเองกับผู้ที่มีความสามารถสูงกว่า โดยอาจจะบอกกับตนเองว่าแม้เราจะด้อยกว่า แต่เราก็ยังอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกัน เหตุที่เป็นเช่นนี้เพราะเราต้องการสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับตนเอง แต่ถ้าเลือกได้ เรามักจะเปรียบเทียบตัวเองกับผู้ที่เหนือกว่าแบบที่ไม่รู้จักเป็นการส่วนตัว และ มีแนวโน้มหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบกับผู้เหนือกว่ามากๆ ที่เป็นคนใกล้ชิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการเปรียบเทียบนั้นเป็นการเปรียบเทียบในพื้นที่สาธารณะ เพราะเราไม่ต้องการให้ผู้อื่นรู้ว่าด้อยกว่า
การเปรียบเทียบทางสังคมกับผู้ด้อยกว่า… เพื่อความรู้สึกชื่นชมตนเองนั้น ยังตรงกับความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ตามที่ Abraham Harold Maslow ได้เสนอไว้ในรายงานเรื่อง A Theory of Human Motivation หรือ ที่หลายท่านรู้จักในชื่อ Maslow’s Hierarchy Of Needs หรือ สามเหลี่ยมลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์… โดยความต้องการพื้นฐานเพื่อตอบสนองความต้องการทั้งทางกายภาพและจิตใจ ผ่านการเป็นที่ยอมรับในสังคมและการยอมรับในตนเอง คือความต้องการขั้นก่อนที่จะไปถึง “ความสมบูรณ์ของชีวิต หรือ Self-Actualization” ซึ่งเป็นขั้นสุดท้ายของความต้องการพื้นฐานของมนุษย์
ประเด็นการยอมรับในตนเองนั้น… ตรงกับสิ่งที่ ซิกมุนด์ ฟรอยด์ หรือ Sigmund Freud นักจิตวิเคราะห์ชื่อดังเคยเสนอเรื่อง “พฤติกรรมนาร์ซิสซัส หรือ Narcissus” โดยฟรอยด์เชื่อว่า… โดยธรรมชาติแล้วมนุษย์ทุกคนล้วนมีพฤติกรรมหลงใหลในตนเองอยู่ไม่มากก็น้อย
ถึงตรงนี้… หลายท่านคงนึกถึง Social Media ที่เราอวดเขาบ้าง เขาอวดเราบ้าง… หลายกรณีมารู้ตัวอีกทีก็จ่ายเงินเพื่ออะไรบางอย่างที่เราเสพจากสื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media ไปแล้ว
ประเด็นสำคัญก็คือ… เมื่อเราอยู่กับโซเซียลมีเดียโดยไม่รู้เท่าทันตน… อาการป่วยจากพิษการเปรียบเทียบจากสื่อสังคมออนไลน์ จึงมีให้เห็นกันทั่วไป และหลายกรณีหนักหนาถึงซึมเศร้าเหงาเพี้ยนไปเลยก็เยอะ
มีงานค้นคว้าศึกษาผลกระทบของโซเชียลมีเดียต่อสุขภาพจิตของผู้ใช้ พบว่า… การใช้โซเชียลมีเดียส่งผลต่ออาการซึมเศร้า หรือ Depressive Disorder
รายงานที่ตีพิมพ์บน Journal of Social and Clinical Psychology ในหัวข้อ Seeing Everyone Else’s Highlight Reels: How Facebook Usage is linked to Depressive Symptoms เมื่อปี 2014 พบว่า… อาการซึมเศร้าของกลุ่มตัวอย่างแปรผันโดยตรงต่อระยะเวลาในการใช้โซเชียลมีเดีย หมายความว่า ยิ่งใช้เวลากับโซเชียลมีเดียมากเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสเกิดอาการซึมเศร้ามากขึ้นเท่านั้น และ สาเหตุหลักที่ทำให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียรู้สึกซึมเศร้า มาจากการที่เรามักเอาตัวเองไปเปรียบเทียบกับผู้อื่น และอาการซึมเศร้าได้ส่งผลต่อร่างกาย จิตใจ และความคิด ซึ่งอาการซึมเศร้าที่ไม่ได้รับการดูแลอาจนำไปสู่การเป็นโรคซึมเศร้าได้ หรือผู้ป่วยที่เป็นโรคซึมเศร้าอยู่แล้ว หากใช้โซเชียลมีเดียเป็นระยะเวลานาน ก็มีแนวโน้มที่จะมีอาการที่แย่ลง
งานศึกษาค้นคว้าในหัวข้อ… Social Media Use and Adolescent Mental Health: Findings From the UK Millennium Cohort Study โดยศึกษาการใช้งานโซเชียลมีเดียของวัยรุ่น 10,904 คน ในอังกฤษ พบว่า… นอกจากการใช้โซเชียลมีเดียจะส่งผลโดยตรงต่ออาการซึมเศร้าแล้ว ยังมีตัวแปรที่ส่งผลต่ออาการซึมเศร้าทางอ้อมจากการใช้โซเชียลมีเดีย ได้แก่… ความเครียดจากการเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่นซึ่งส่งผลต่อการนอนอย่างไม่มีประสิทธิภาพ… การถูกข่มเหงรังแกบนโลกออนไลน์ หรือ Cyberbullying… ความรู้สึกด้อยค่าเมื่อเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่น… และความรู้สึกไม่พอใจต่อรูปร่างของตนเองเมื่อเทียบกับรูปร่างของผู้อื่น
อืมมม!… ผมพูดถึงเครื่องทำขนมปังกับ Cyberbullying พร้อมกันได้ยังไงก็ไม่รู้เหมือนกัน!!!
อ้างอิง
