คำกล่าวเรื่อง “ปลาเร็วกินปลาช้า” เพื่อเปรียบเปรยให้เห็นภาพการแข่งขันทางการค้า ซึ่งโลกในยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่ทุนหนาแต่เชื่องช้าต่อการเปลี่ยนแปลงมากมาย ต่างก็ล้มหายตายไปเพราะ “ตามเขาไม่ทัน” ซึ่งกรณีศึกษาอย่าง Kodak ผู้ครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดเทคโนโลยีการถ่ายภาพด้วยฟิล์ม ซึ่งล้มละลายไปเมื่อเทคโนโลยีการถ่ายภาพดิจิทัลพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ Kodak ไม่เชื่อว่ากล้องดิจิทัลจะมาสู้การถ่ายภาพด้วยฟิล์มจนตามใครไม่ทัน
ส่วนกรณีการปรับตัวของเชนโรงแรมที่เคยทำมาหากินด้วยการขายห้องพักผ่านเอเยนต์ทัวร์ และ ถูกธุรกิจจองห้องพักออนไลน์อย่าง Booking.com และ อีกมากมายเข้ามาดึงลูกค้าไปใช้บริการจองห้องพักด้วยตัวเอง จนโรงแรมทุกแบบทุกระดับต้องแบ่งโควต้าห้องพักไปฝาก Booking.com และ แพลตฟอร์มจองโรงแรมมากมายให้เป็นช่องทางการขาย… และปล่อยให้พันธมิตรเก่าแก่อย่างเอเยนต์ทัวร์หายไปจากห่วงโซ่ตลอดกาล
การปรับตัวให้เร็วเพื่อให้ “ทันการเปลี่ยนแปลง” หรือทำได้ถึงขั้น “นำการเปลี่ยนแปลง” จึงเป็นเรื่องใหญ่ในโลกการค้าและธุรกิจยุคปัจจุบัน ที่หลายอย่างรอบตัวเกิดการเปลี่ยนแปลงให้รู้สึกได้ว่า… มีสิ่งใหม่เกิดขึ้นรอบตัว และ มีบางอย่างรอบตัวหายไปจากความเคยชิน… เรื่อย และ เร็วมาก
การยืดหยุ่น และ การเปลี่ยนแปลงจึงเป็นคาถาของการจัดการธุรกิจและองค์กรในปัจจุบันที่พูดกันจนเกร่อ โดยเฉพาะการพูดถึงเพื่อชี้นำ หรือ โน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเพื่อ “ตามเขาให้ทัน” ซึ่งถ้าเข้าใจเหตุผล หรือ ความจำเป็นที่ต้องตามให้ทันอย่างถ่องแท้ก็เรื่องหนึ่ง… แต่ถ้าพูดถึงการเปลี่ยนแปลงโดยยังไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนไปเป็นอะไร? อย่างไร? และทำไม?.. ยิ่งถ้า “พูด–คิด–อยาก” ให้เกิดเปลี่ยนแปลงทั้งที่ไม่เข้าใจสาระสำคัญของการมีอยู่ ณ จุดที่ยืนอยู่แบบที่นักกลยุทธ์ชอบถามว่า… Why Do We Exist หรือ ทำไมจึงมีเราอยู่ตรงนี้ด้วยแล้วหละก็… การเร่งรีบเปลี่ยนแปลงโดยขาดความเข้าใจ… หลายกรณีอาจจะไม่ง่าย หรืออาจจะถึงขั้นเป็นไปไม่ได้ก็มีให้เห็นอยู่มาก!!!
ประเด็นก็คือ… เชื่องช้าจนตามเขาไม่ทัน หรือ ว่องไวแต่ไปไม่ถูกทางก็ย่อมเสียหาย หรือ ถึงขั้นล้มหายได้ไม่ต่างกัน
การยืดหยุ่น และ การเปลี่ยนแปลงจึงมีเรื่อง “พลาดไม่ได้” อยู่ในเร็วภายใต้นิยามของ “กลยุทธ์ปลาเร็ว” ด้วย… ซึ่งคำว่า “พลาดไม่ได้” ในทางเทคนิคจะเป็นเรื่อง “ลูกค้า และ การตลาด” เกือบทั้งหมด… เหมือนกรณีลูกค้าของ Kodak เปลี่ยนไปใช้กล้องดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ก่อนจะตามมาด้วยมือถือพร้อมกล้องดิจิทัลพลัง AI ซ้ำเข้าไปอีก… ซึ่ง Kodak ไม่เหลือรอดมาถึงยุคถ่ายภาพหน้าชัดหลังเบลอโดยไม่ต้องโฟกัส หรือ จัดแสงให้เมื่อยด้วยซ้ำ
คุณอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเคยพูดไว้หลายเวทีว่า… ผู้ที่จะชนะการแข่งขันในการตลาดยุคใหม่นี้ ไม่ได้วัดกันที่การเป็นปลาใหญ่ หรือ ปลาไว เท่านั้น… แต่ยังต้องเป็นปลาที่ใช่ หรือ ปลาถูกตัว หรือ The Right Fish… ซึ่งมีหัวใจแห่งความสำเร็จอยู่ 5 ใช่ คือ
- Right People หรือ ลูกค้าที่ใช่… ซึ่งเราได้มาถึงยุคการตลาดส่วนบุคคล หรือ Personalized Marketing โดยทำตลาดกับลูกค้าถูกคน โดยรอบคอบกับ Mass Marketing และ One Size Fit All
- Right Product หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ใช่… ซึ่งต้องพัฒนาสินค้าและบริการสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด แทนการพัฒนาสินค้าและบริการตามความเชี่ยวชาญขององค์กรเพียงอย่างเดียว เพราะถ้าพัฒนาสินค้าและบริการ “ไม่โดน” ก็ช่วยอะไรไม่ได้อยู่ดี
- Right Purpose หรือ ถูกต้องตามประสงค์… โดยต้องเข้าใจลูกค้าลึกไปถึง “เหตุผล และ อารมณ์” ที่กำหนดวัถุประสงค์ของการซื้อหรือใช้สินค้าและบริการที่เตรียมไว้
- Right Approach หรือ ถูกเทศะ หรือ ถูกที่ถูกทาง… ซึ่งเป็นบริบทการสื่อสารและเข้าใกล้ลูกค้าภายใต้บริบทที่เหมาะสม โดยต้องเข้าใจ Customer Journey ที่ชัดเจนพอ… อย่างน้อยๆ จะได้ไม่เสนอขายของให้ลูกค้าตอนที่พวกเขาไม่เอากระเป๋าตังค์มาด้วย
- Right Time หรือ ถูกกาละ หรือ ถูกเวลา… ซึ่งกิจกรรมทางการตลาด และ กลไกการทำธุรกิจควรจะสอดคล้องกับกรอบเวลา หรือ Timeframe บน Customer Journey เช่นกัน
การสร้างการเปลี่ยนแปลงแบบปลาเร็วจึงไม่ง่าย และ ไม่ใช่สูตรสำเร็จของการเอาชัยเหนือการแข่งขัน หรือ เอาชนะตลาดได้… ถ้าไม่แม่นทิศทางและกาลเทศะให้ถูกคน หรือ ลูกค้าที่ใช่ และ อย่าลืมว่ายอย่าหยุดด้วย!!!
References…
