ถ้าท่านทำธุรกิจที่ต้องมีแผนและกลยุทธ์ ทั้งเพื่อแจ้งเกิดและขยับขยายเติบโต ในยุคที่กระแสการทำธุรกิจแบบ Startup และ SMEs ไม่ได้มีอะไรตรงไปตรงมาเหมือนที่ครั้งหนึ่ง คนทำธุรกิจเอาตัวเลข TAM หรือ Total Addressable Market หรือขนาดตลาดทั้งหมดมากางแล้วก็คุยกันว่า… ขอส่วนแบ่งแค่ 1% ของ TAM ก็คุ้มลงทุนกันแล้วและลุยกันเลย… ซึ่งโลกความจริงของการลงทุนทำธุรกิจไม่ได้มองเห็นโอกาสง่ายขนาดนั้น ไม่งั้นเราคงไม่เห็นธุรกิจขาดทุนและขาดทุนยับเกิดขึ้นอยู่เสมอ
ในห้องสัมมนาหรือชั้นเรียนทำธุรกิจยุคดิจิทัลช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมานี้ หลายท่านที่ลดอัตตาด้วยการ Unlearn หรือทิ้งความรู้ทักษะเก่า ไป Relearn หรือเกาะติดองค์ความรู้การทำธุรกิจใหม่ในระหว่างนี้ ท่านคงจะเคยได้ยินคำว่า Unfair Advantage หรือ Unfair Competitive Advantage กันมาบ้าง… โดยเฉพาะท่านที่ Relearn เพื่อทำธุรกิจให้เติบโตแบบก้าวกระโดดที่คุยกันระดับ… เติบโตสิบเท่า หรือ 10X ต่อปีขึ้นไปเป็นอย่างน้อย
ส่วนท่านที่สนใจธุรกิจสาย Startup… ผมถือว่าท่านต้องรู้จัก Unfair Competitive Advantage หรือ แต้มต่อที่เราได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างชัดเจนก่อนจะคิดทำธุรกิจแบบ Startup… ซึ่งถ้าท่านสร้างสิ่งนี้ให้โมเดล Startup ของท่านไม่ได้ ก็อย่าหวังว่าจะมีเงินลงทุนจากที่ไหนมาช่วย Start และช่วย Up ให้เติบโตสิบเท่าร้อยเท่าอย่างที่หวัง
Unfair Advantage หรือ Unfair Competitive Advantage ไม่ใช่ของใหม่อะไรหรอกครับ… ธุรกิจที่วิ่งเต้นและใช้เส้นสายทำมาหากินกับรัฐหรือคนรู้จักมักคุ้น ก็ล้วนเป็น Unfair Competitive Advantage หรือก็คือการช่วงชิงโอกาสการทำธุรกิจมาไว้กับตัวเองพร้อมๆ กับกีดกันคู่แข่งทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่และหน้าไหนๆ ทั้งหมด… ซึ่งหลายกรณีสามารถทำลายคู่แข่งถึงขั้นปิดตัวหนีไปทำอย่างอื่น จนผ่านไปหลายสิบปีก็ไม่มีคู่แข่งกล้างอกมาท้าทายก็มี
แต่ในยุคดิจิทัลซึ่งโมเดลธุรกิจที่ออกแบบขึ้นใหม่ ล้วนเรียนรู้และเรียนลัดการใช้กลยุทธ์ซับซ้อนเพื่อสร้าง Unfair Competitive Advantage ก่อนจะกระโดดเข้าสู่เวทีการแข่งขันช่วงชิงส่วนแบ่งทางการค้า… ซึ่ง Unfair Competitive Advantage ในปัจจุบันเองก็ซับซ้อนกว่ายุคแค่มีเส้นสายก็ได้เปรียบ จนเกิดปรากฏการณ์พลิกล๊อคทางธุรกิจมากมาย
Stacy Mitchell นักวิจัยอาวุโสจาก Institute for Local Self-Reliance ได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับ Unfair Competitive Advantage ในกรณีของ Amazon.com ซึ่งเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกผ่านช่องทางออนไลน์ โดยไม่สนใจส่วนแบ่งทางการตลาด เหมือนธุรกิจค้าปลีกเจ้าตลาดเดิมที่ค้าขายร่ำรวยอยู่ก่อน แต่ Amazon.com ทำทุกอย่างและทุกทางเพื่อเป็นตลาดเสียเองและทำได้เสียด้วย จนผู้ค้าปลีกเจ้าอื่นๆ หมดทางจะปรับตัวตามทัน เมื่อลูกค้าต่างเข้าตลาด Amazon.com ไปหมดพร้อมๆ กับ Suppliers ทั้งหมดก็ย้ายตามลูกค้าขึ้น Amazon.com กันเป็นแถว… แพลตฟอร์มที่ Amazon.com สร้างขึ้นนั่นเองที่เป็น Unfair Competitive Advantage ที่โตเร็วจนห้างค้าปลีกทั่วสหรัฐอเมริกาไหวตัวตามไม่ทันและแข่งขันไม่ได้… เพราะ Amazon เองไม่ได้หยุดสร้าง Unfair Competitive Advantage แม้แต่วันเดียวจนถึงปัจจุบัน
อีกหนึ่งกรณีที่มีการยกเป็นตัวอย่างประเด็น Unfair Competitive Advantage เป็นเรื่องราวที่ ดัก แซมส์ หรือ Doug Sams เจ้าของร้านอาหารชื่อ D. Brian’s Kitchen and Catering ผู้เขียนบทความเรียกร้องความเป็นธรรมลงหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของรัฐมินนิโซตา ในปี 2012 ว่า… ธุรกิจ Food Truck มี Unfair Advantage เหนือธุรกิจภัตตาคารอย่างเจ็บปวดโดยไม่เป็นธรรมสำหรับคนมีกิจการร้านอาหาร… โดยร้านธรรมดาต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขายเพื่อจ่ายค่าเช่าร้าน ภาษีที่ดิน ค่าธรรมเนียมท้องที่สำหรับการตั้งร้านอาหาร ค่าบำรุงเทศบาลและค่าประกันภัยร้านอาหาร ในขณะที่ Food Truck เคลื่อนที่ไม่ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายเหล่านี้เลยแม้แต่เหรียญเดียว… นอกจากนั้น เจ้าของร้านอาหารยังต้องจ่ายภาษีเป็นเงินเดือนตำรวจ พนักงานดับเพลิง คนกวาดถนน และค่าสาธารณูปโภคอื่นๆ เพื่อให้ “ย่านที่ตั้งร้านกลายเป็นทำเลชุมชน” ดึงดูดลูกค้าทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว แล้ว Food Truck ก็ขับมาจอดใน “ทำเลดีที่สุดในย่านนั้น” และดึงลูกค้าไปหมดจนร้านอาหารและภัตตาคารสู้ไม่ได้
Unfair Competitive Advantage ของ Food Truck ในกรณีนี้ก็คือ ค่าใช้จ่ายด้านการจัดการต่ำกว่าร้านอาหารมาก เพราะไม่ถูกบังคับให้มีห้องน้ำหรือที่นั่งสำหรับกินอาหารที่ได้มาตรฐานก่อนรับใบอนุญาต แถมยังไม่ต้องถูกบังคับให้มีผู้จัดการร้านที่มีใบรับรอง คอยดูแลมาตรฐานด้านสุขอนามัยอีกต่างหาก
ตัวอย่างคร่าวๆ เรื่อง Unfair Competitive Advantage ยังมีอีกมากและมีรายละเอียดเฉพาะกรณี… ซึ่งส่วนใหญ่จะมีแต่ผู้ที่มีประสบการณ์ในธุรกิจนั้นๆ อย่างลึกซึ้งเท่านั้นที่จะ “มองขาด” ว่าอันไหนและอย่างไรทำให้ได้เปรียบคู่แข่งจนไม่ต้องกังวลว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะปันใจไปจ่ายเงินให้ใครได้อีก
ปี 2021 ในทัศนของผมถือเป็นปีสำหรับริเริ่มธุรกิจ ที่มีโอกาสเทียบเท่าช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ซึ่งผมคิดว่า… ทุกท่านที่เห็นโอกาสและพยายามถึงขีดที่จะคว้าโอกาสได้ก่อน ย่อมเริ่มต้นได้ง่ายกว่าในยุคแม้แต่ธุรกิจยักษ์ใหญ่มากมายยังต้องต้องเปลี่ยนแปลงและริเริ่มด้วยการสร้างโมเดลธุรกิจด้วย Unfair Competitive Advantage ที่คั้นเอาติดมาได้จากประสบการณ์และศักยภาพเดิมไม่ต่างกัน
สิ่งที่ต้องระวังก็คือ… Unfair Competitive Advantage เป็นเรื่องจังหวะเวลา ไม่ใช่ปริมาณ ขนาดหรือประบการณ์มากน้อย ที่แปลว่า… ใครคว้า Unfair Competitive Advantage ต่อตรงถึงลูกค้าและตลาดได้ก่อนก็คือผู้ชนะโดยปริยาย
ดังนั้น สำหรับท่านที่คิดกลยุทธ์ระดับ Unfair Competitive Advantage ได้แล้ว… ลงมือให้ไวด้วย!!!
References…
One reply on “Unfair Competitive Advantage… มีให้ได้ใช้ให้ไว #Saturday Strategy”
[…] Unfair competitive advantage […]