แนวทางการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Customer Centric ซึ่งเครื่องมือทางการตลาดในยุค MarTech หรือ Marketing Technology อันมีวิทยาการข้อมูลระดับ Big Data และเทคนิคการสังเคราะห์เอาคำตอบที่อยากรู้เกี่ยวกับลูกค้า… มาให้นักการตลาดและนักกลยุทธ์ทางธุรกิจได้รู้จักความต้องการและตัวตนของลูกค้าได้ลึกซึ้งขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ส่วนลูกค้าในยุคที่ “มีอะไรถูกใจเต็มไปหมด” ซึ่งแม้แต่สินค้าหรือบริการเหมือนเขาจะทำมาให้ “คุณลูกค้าเห็นเข้ากระเป๋าฉีก” มากมายและพบเห็นได้มากขึ้นเรื่อยๆ
แต่นักการตลาดและนักกลยุทธ์ทางธุรกิจรู้ดีว่า… ข้อมูล Insight ของลูกค้าเป้าหมายไม่ใช่ของราคาถูก และ ไม่ง่ายที่จะเข้าใจหรือรู้ดีอยู่ฝ่ายเดียว โดยคิดว่าคู่แข่งและคู่เทียบยากจะตามทันนั้น… ถ้ากล้าคิดอยู่ก็น่าจะหลงยุคมาพอสมควรทีเดียว
นักการตลาดจึงต้องหากลยุทธ์ในขั้น “สร้างพันธะทางใจ หรือ Mind Engaging” กับลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มที่มี CLV สูง หรือ Customer Lifetime Value สูงๆ ซึ่งคุ้มค่าที่จะทำอะไรเป็นพิเศษเพื่อให้เกิด Customer Engagement ถึงขั้นคาดหวังจะได้ใจลูกค้าไปตลอด…
โดยกิจกรรมทางการตลาดที่แบรนด์ หรือ ธุรกิจเลือกใช้เพื่อออกแบบกลยุทธ์และกลไกทางการตลาด ซึ่งซับซ้อนแต่ดึงดูดที่สุดในปัจจุบันมีชื่อว่า… Value Co-Creation หรือ การสร้างคุณค่าร่วมกัน ซึ่งทั้งหมดจะเห็นเป็นกลยุทธ์และกิจกรรมทางธุรกิจที่ใช้ “ความร่วมมือ และ ความใส่ใจ” เป็นแนวปฏิบัติต่อลูกค้า โดยเฉพาะความร่วมมือที่สร้างสรรค์ผลลัพธ์แบบ 1+1=3.5 ซึ่งไม่ได้ต้องการเพียงแค่ผลลัพธ์ขั้นพิเศษ… แต่ต้องการขั้นพิเศษอย่างเหลือเชื่อให้ได้
ก่อนอื่นต้องเข้าใจกันก่อนว่า… Value Co-Creation หรือ Customer Co-Creation เป็นเครื่องมือทางการตลาดดิจิทัล ซึ่งเกิดขึ้นพร้อมกับแนวคิด NPD หรือ New Product Development ซึ่งพัฒนามาจากแนวคิด Customer Participation in Production ของ Neeli Bendapudi และ Robert P. Leone… อันถือเป็นแนวคิดการพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมเพื่อ “แก้ปัญหาอย่างตรงจุด” ให้ลูกค้า
หลักสำคัญของการทำ Value Co-Creation หรือ Customer Co-Creation จึงสร้างและออกแบบผ่านเศรษฐศาสตร์คุณค่าในทัศนคติและความต้องการของลูกค้า แบบที่เรียกว่า Customer Centric ซึ่งอยู่ด้านตรงกันข้ามกับ Company Centric แต่ยึดโยงร่วมแรงกัน
Aric Rindfleisch และ Matt O’Hern เจ้าของนิยามและเผยแพร่แนวคิด Value Co-Creation ได้อธิบายเอาไว้ว่า… Value Co-Creation จะมาจากสองฝ่ายคือ Customer หรือ ลูกค้า กับ Company หรือ องค์กรธุรกิจ โดยมีขั้นตอนประสานความร่วมมือกัน 2 ขั้นตอนคือ
- Customer Submissions หรือ Customer Contribution หรือ ลูกค้าแบ่งปันข้อมูลความต้องการกับองค์กรธุรกิจ
- Company Selection หรือ ธุรกิจคัดสรรคุณค่าสูงสุดจากข้อมูลความต้องการมากมายของลูกค้าจำนวนมากมาทำสินค้าและบริการ
ส่วนรูปแบบการประสานความร่วมมือเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เป็น Value Co-Creation Products and Services จะมีอยู่ 4 รูปแบบหลักๆ คือ
- Collaborating หรือ ร่วมมือกันอย่างสร้างสรรค์ระหว่าง Customer กับ Company…
- Tinkering หรือ หาทางแก้ไขปรับปรุงร่วมกันระหว่าง Customer กับ Company…
- Co-designing หรือ ออกแบบร่วมกันระหว่าง Customer กับ Company…
- Submitting หรือ ยอมรับความต้องการ และหรือ ข้อจำกัดของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเพื่อใช้กำหนดเงื่อนไข ซึ่งอาจจะเป็นของ Customer หรือ Company
ขอข้ามรายละเอียดซึ่งต้องอธิบายพร้อมกรณีศึกษาไปก่อนครับ… เพราะเลยจากนี้จะยาวมากทีเดียว!!!
References…
