Value Proposition Design

Value Proposition Canvas และ Customer Centric

ปี 2020 เป็นปีที่เทคโนโลยีด้านข้อมูลข่าวสาร จะกลืนกลไกการทำมาค้าขายแบบเดิมๆ ที่นับวัน… ลูกค้าและผู้บริโภคจะฉลาดและเป็นผู้กำหนดเทรนด์การบริโภคเสียเอง จนธุรกิจจะต้องไล่ตามความต้องการของลูกค้ามากขึ้น… ช่วงหลังๆ มานี้ Keyword คำว่า Customer Centric ที่นิยามมาไกลกว่าสมัยที่ธุรกิจบางส่วนนิยามว่าลูกค้าคือพระเจ้าแบบคนละขั้วทีเดียว

เพราะ Customer Centric เป็นการมอนิเตอร์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ที่ไม่ใช่การตามใจเพื่อให้พอใจชั่วครั้งชั่วคราว… กรณีกฏเหล็กเรื่องเวลาของสายการบินแอร์เอเชีย ที่เข้าถึงความต้องการไปถึงจุดหมายปลายทางตรงเวลาของผู้โดยสารส่วนใหญ่… ทำให้ธุรกิจของแอร์เอเชียในประเทศไทยเติบโตก้าวกระโดดติดต่อกันหลายปี… กรณีนี้เป็นตัวอย่างเล็กๆ เรื่อง Customer Centric ต่างจาก Customer is God ตรงไหน!!!

คำถามคือ… Customer Centric แล้วยังไงต่อ?

ถ้าธุรกิจสามารถเฝ้ามอง เข้าถึงหรือศึกษาวิจัยลูกค้าของตัวเองอย่างแท้จริง… ธุรกิจจะค้นพบเหตุผลที่ลูกค้าจ่ายเงินให้ธุรกิจเพื่อทำงานบางอย่างของลูกค้า… ให้สมบูรณ์

ลูกค้าจ่ายเงินซื้อตั๋วเครื่องบินเพื่อให้พาตัวเองเดินทางจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง เพื่องานหรือธุรกิจหนึ่ง… ลูกค้าสั่งอาหารสามสี่รายการเพื่อให้ทางร้านทำหน้าที่หาอาหารให้ลูกค้า… ซึ่งงานที่ลูกค้าจ้างทำนี่เองคือธุรกิจหรือสินค้าและบริการ

ในการออกแบบโมเดลธุรกิจที่ดี เราจึงต้องเริ่มจากการออกแบบ Value Propositions หรือ คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าที่ดีที่สุดก่อนอื่น เพื่อให้งานที่ลูกค้าต้องการ เป็นงานที่เรียบร้อยสมบูรณ์… และ Value Proposition ที่ดี… จึงเริ่มจากการโฟกัสไปที่ Jobs to be Done หรือ งานที่ต้องทำให้เสร็จสมบูรณ์ ตามแนวคิดที่พัฒนาขึ้นโดย Professor Dr. Clayton Christensen จาก Harvard Business School

 Professor Dr. Clayton Christensen อธิบายเรื่อง Job to be Done ของลูกค้าหรือผู้บริโภคว่า… The customer has a job to do and will hire the best product and service to get it done. แปลว่า ลูกค้ามีงานต้องทำให้จบและยินดีจ้างสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุดเพื่อช่วยให้งานนั้นจบอย่างสมบูรณ์

Professor Dr. Clayton Christensen

ประเด็นก็คือ Professor Dr. Clayton Christensen แยกสินค้า กับความต้องการออกจากกันอย่างชัดเจนในการวิเคราะห์…

  • ลูกค้าต้องการสว่านหรือต้องการรู? 
  • ลูกค้าต้องการหุ่นยนต์หรือต้องการผลิตเร็วขึ้น? 
  • ลูกค้าต้องการมิลเชคหรือต้องการอะไรรองท้องที่แวะซื้อง่ายและกินง่ายระหว่างขับรถไปทำงาน?

เพื่อให้เข้าใจตัวตนลูกค้าอย่างแท้จริง… การค้นหา Jobs to be Done จึงจำเป็น เพื่อช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าให้ถูกจุดโดยการค้นหา Pain Point ที่แท้จริงให้เจอ รวมทั้งค้นหา Gain Point เพื่อให้สามารถสนองประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการด้วย

Alex Osterwalder เจ้าพ่อ BMC หรือ Business Model Canvas ได้นำเสนอ Value Proposition Canvas เอาไว้ด้วย… และแน่นอนว่าจะต้องเริ่มที่ Customer Profile กันก่อน… ทำความเข้าใจกับ Customer Jobs ที่มี Pains และ Gains ของลูกค้าอยู่ให้เจอ… แล้วค่อยจับคู่กับ Value Proposition หรือคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ที่มี Pain Relievers และ Gain Creators รวมมาในสินค้าและบริการ

Value Proposition Canvas

ประเด็น Value Proposition Design เป็นเรื่องที่มีรายละเอียดค่อนข้างเฉพาะเจาะจง… ผมเองพยายามฝึกใช้เครื่องมือจาก Stategyzer อย่าง… Business Model Generation คู่กับ Value Proposition Design และ Testing Business Ideas แบบ Self Study อยู่เลยครับ… ถ้างานเขียนขาดตกบกพร่องบ้างก็ขออภัยมา ณ ที่นี้…  หรือจะกรุณาติเตือนชี้แนะก็ยินดีเช่นเดิมครับ LineOA @reder ยินดีต้อนรับครับ

Facebook
Twitter
LinkedIn
Pinterest
Tumblr

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Recent Posts