มหาคำภีร์ด้านกลยุทธ์อย่าง Porter’s Generic Strategies ของ Prof. Dr. Michael E. Porter จาก Harvard Business School ได้ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ความแตกต่าง หรือ Differentiation Strategy เพื่อให้องค์กรธุรกิจสามารถใช้เป็น Competitive Advantage หรือ ความได้เปรียบเหนือการแข่งขันที่ใช้ได้ผลเสมอภายใต้ข้อแม้น้อยนิดเพียงว่า… ต้องต่างด้วยคุณค่าโดยไม่ย้อมแมว หรือ ปาหี่เพื่อให้ต่างแบบฉาบฉวยอย่างตื้นเขิน
โดยหลักการ และ สาระในการสร้างความแตกต่างให้เกิดคุณค่าที่แท้จริงจะประกอบไปด้วย ความแตกต่างในแนวนอน หรือ Horizontal Differentiation และ ความแตกต่างในแนวตั้ง หรือ Vertical Differentiation…
Horizontal Differentiation หรือ ความแตกต่างในแนวนอน จะเป็นความแตกต่างเชิงรูปแบบ โดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเลือกแยกแยะความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และหรือ บริการ โดยพิจารณาผ่านรูปแบบ รูปร่าง สี ฟังก์ชั่น รวมทั้ง “คุณลักษณะที่ไม่เหมือนกัน” แต่แก้ปัญหา และหรือ ให้ประโยชน์แก่กลุ่มเป้าหมายได้เหมือนกัน เช่น มือถือ Samsung กับ iPhone หรือ Toyota Camry กับ Honda Accord… ซึ่งความแตกต่างแบบนี้จะมี “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” ซ้อนทับกัน หรือ ใกล้เคียงกันมาก
Vertical Differentiation หรือ ความแตกต่างในแนวตั้ง จะเป็นความแตกต่างเชิงวรรณะ โดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเลือกแยกแยะความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และหรือ บริการ โดยพิจารณาผ่าน “คุณสมบัติที่แตกต่างกัน” โดยมักจะแก้ปัญหาได้มากน้อยและดีด้อยต่างกันอย่างชัดเจน เช่น Mercedes-Benz A Class กับ Mercedes-Benz S Class หรือ ตั๋วที่นั่งบนเครื่องบินชั้น First Class กับ ที่นั่งชั้น Economy เป็นต้น
ประเด็นเป็นแบบนี้ครับ… Horizontal Differentiation กับ Vertical Differentiation ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการออกแบบกลยุทธ์เพื่อเข้าสู่การแข่งขัน และหรือ การผลักดันรายได้และโอกาสใหม่ๆ ที่สามารถ “ริเริ่ม” ได้เร็ว และ โน้มน้าวผู้มีส่วนเกี่ยวข้องได้ง่ายการใช้กลยุทธ์นวัตกรรมบริสุทธิ์ ซึ่งมีอุปสรรคในขั้นตอนการผลักดันมากกว่าการสร้างความแตกต่างเชิงคุณลักษณะ และ แตกต่างเชิงคุณสมบัติ… ซึ่งถ้าท่านติดตามกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในตลาดรถยนต์ ก็น่าจะสังเกตุเห็นการทำ Horizontal Differentiation ให้รถยนต์รุ่นเดิมที่ทำตลาดมาระยะหนึ่ง มีการปรับคุณลักษณะแบบที่เรียกว่า Minor Change ที่ได้เห็นการเปลี่ยนแบบศรีธนญชัยด้วยสติกกอร์ตกแต่งลายใหม่ของโลก ไปจนจนถึงการปล่อยอุปกรณ์เสริมและเทคโนโลยีใหม่ที่ดึงยอดขายกลับมาได้เป็นชิ้นเป็นอันอีกรอบ!
References…
