ลูกค้าเราคือใคร? 

ลูกค้าคือใครเป็นคำถามที่หลายคนอึ้งกันมามาก เมื่อต้องลงรายละเอียด และเป็นคำถามที่ผมชอบถามก่อนเสนอข้อคิดเห็นเรื่องธุรกิจ หรือแผนทางการตลาดและการขายใดๆ

อย่างเช่น… เพื่อนผมคนหนึ่งเปรยขึ้นว่า อยากทำคอนโดมิเนียมให้ผู้สูงวัยหรือคนเกษียณมาอยู่ด้วยกัน… เพราะประเทศไทยเข้าสู่ยุค Aging Society แล้ว… อยู่คอนโด ขึ้นลิฟท์ไม่ต้องใช้บันได มีอาหาร มีหมอ มียา มีร้านสะดวกซื้อและสิ่งอำนวยความสะดวก… บลา บลา บลา

ผมก็ยังถามอยู่ดีว่าลูกค้าพี่คือใคร? และถ้าได้คำตอบว่า… ก็ผู้สูงอายุไง!… บทสนทนาหลังจากนั้นจะประมาณว่า… ก็ใช่ครับ! แล้วเป็นผู้สูงอายุเป็นคู่สามีภรรยา? คนโสด? ข้าราชการเกษียณ? ต้องมีเงินเก็บถึงสิบล้านมั๊ย? เค้ามีบ้านหลังเก่าที่อยู่มาจนแก่มั๊ย? ทำไมเค้าต้องย้ายบ้านตอนแก่ และ ฯลฯ คำถาม

ประเด็นก็คือว่า… ท่านที่เริ่มแผนการตลาดด้วยภาพกว้างๆ ของเป้าหมายอย่าง… ผู้สูงอายุ นักศึกษา แพทย์ พยาบาล ชาวเชียงใหม่ คนเดินตลาดนัด… หรืออะไรทำนองนี้ จะถือว่า… ท่านยังไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย หรือกำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้คลุมเครือและต้องใส่รายละเอียดเพิ่มเติมอีกพอสมควร

ลองนึกถึงคนขายขนมจีนออกแบบธุรกิจและกำหนดลูกค้าเป้าหมายดูก็ได้ครับ… 

1. คนหิวที่ชอบกินขนมจีน… เดินผ่านหน้าร้านตอนหิวหรือตอนเที่ยง
2. คนหิวที่กินขนมจีนแก้หิวก็ได้… เดินผ่านหน้าร้านตอนหิวหรือเวลาเที่ยง
3. ลูกค้าประจำที่ดั้นด้นมาเพื่อกินขนมจีน… หรือซื้อขนมจีนกลับไป

เอาหล่ะ… เราได้คนสามแบบเป็นลูกค้าเป้าหมายแล้ว แต่… ในลูกค้าเป้าหมายทั้ง 3 แบบ ยังมีคนชอบกินขนมจีนน้ำยา… น้ำพริก… น้ำเงี้ยว… น้ำยาป่า… แกงเขียวหวาน… แกงไตปลา… ชอบกินกับถั่วซอย… ชอบหัวปลีหั่นด้วย… ชอบถั่วงอกสุก… บางทีก็กินกับไข่ต้ม… ฯลฯ

ถึงตรงนี้ท่านจะพบว่า… ในฐานะคนออกแบบธุรกิจ จำเป็นจะต้องเข้าใจ และเข้าถึง “จุดตัดที่ธุรกิจ เจอกับลูกค้าเป้าหมาย บนความพอใจของทั้งธุรกิจและลูกค้า” กรณีร้านขนมจีน จุดตัดคือลูกค้ามาถึงหน้าร้านและอยากกินขนมจีน… กรณีจะกินที่ร้าน ธุรกิจขายขนมจีนต้องมีจานช้อนโต๊ะเก้าอี้ให้ลูกค้า… กรณีซื้อกลับบ้าน ต้องมีภาชนะหีบห่อหรือถุงใส่กลับได้

บริบททั้งหมดของธุรกิจที่กำลังออกแบบ จึงมีรายละเอียดที่ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า “ลึกทุกรายละเอียด” ให้ได้มากที่สุด

ซึ่งการออกแบบธุรกิจ กับการกำหนดลูกค้าเป้าหมายควรทำไปพร้อมๆ กัน และใช้ข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย พัฒนาฟังก์ชั่นธุรกิจ ในขณะเดียวกันก็ให้ใช้ฟังก์ชั่นธุรกิจสร้าง Personas ของลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน

ความชัดเจนตรงนี้ จะมีประโยชน์อย่างที่สุด… ย้ำว่ามีประโยชน์อย่างที่สุดครับ!… ตอนที่เราจะทำกลยุทธ์การตลาด เพื่อดึงเงินออกจากกระเป๋าของลูกค้าเป้าหมายให้ง่ายขึ้น

ซึ่งการตัดสินใจซื้อใช้จ่ายโอน… จะเกิดขึ้นค่อนข้างแน่เมื่อท่านเข้าใจเงื่อนไขการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย

คำถามคือ… กลุ่มเป้าหมายของท่าน ตัดสินใจด้วยเงื่อนไขอะไรบ้างที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ… ตรงนี้เองที่ทำให้เราต้องกลับไปเริ่มต้นพิจารณาจริงจังกับตัวตนของลูกค้าเป้าหมาย… ที่ต้องลงลึกข้อมูล Personas จนเจอ Insight ที่แท้จริง… ให้ได้!

ในหนังสือ The Disruptor ของคุณรวิศ หาญอุตสาหะในบทที่ 45 ได้ตั้งคำถามเดียวกันนี้ไว้เช่นกัน พร้อมคำแนะนำการทำ Audience Personas เอาไว้ค่อนข้างเข้าใจง่ายอยู่ 3-4 ประเด็นได้แก่

1. ถามคำถามให้มาก… ซึ่งตรงนี้คุณรวิศหมายถึงการหาลูกค้าเป้าหมายตาม Personas ให้เจอแล้วสัมภาษณ์เชิงลึกแบบที่เรียกว่า In-depth Interview ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญในการทำวิจัยทางการตลาด… ส่วนธุรกิจที่โชคดีอย่างกรณีคนออกแบบธุรกิจ กับ Audience Target เป็นคนๆ เดียวกัน ก็ง่ายหน่อย ซึ่งธุรกิจหลายโมเดลประสบความสำเร็จจากการออกแบบธุรกิจที่แก้ Pain Point จากตัวเองนี่แหละ
2. มองหารูปแบบและช่องว่าง… หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการหา GAP ทางธุรกิจให้เจอนั่นเอง ส่วนใหญ่ช่องว่างจะแทรกอยู่ในไลฟ์สไตล์นั่นแหละ ที่จะทำให้เราลงรายละเอียดเพิ่มได้อีกว่า ลูกค้าเป้าหมายเป็นคนแบบไหน? ใช้ชีวิตแบบไหน? เพราะอะไร? ทำไม? ทำไม? และทำไม?
3. Journey Map… ตามหาเวลา โอกาสและจังหว่ะ ที่จะเกิดจุดตัดระหว่างธุรกิจกับลูกค้าเป้าหมายให้เกิดการซื้อขายและใช้บริการ
4. สร้าง Empathy Map… ขั้นตอนนี้จะหินหน่อยกับการถอดใจเราไปใส่ใจลูกค้าเป้าหมาย แต่ถ้าข้อมูล Personas ชัดเจน และ Journey Map ไม่ผิดพลาด… การหา Empathy มักจะได้จากการใส่อารมณ์ความคิดแต่ละขั้นของ Journey Map เป็นส่วนใหญ่

ที่จริงรายละเอียดในหนังสือ The Disruptor มีมากและลึกกว่าที่ผมยกประเด็นมาพอสมควรครับ… ถ้าท่านสนใจผมแนะนำให้หาอ่านโดยตรงจะได้อะไรๆ มากกว่าที่ผมว่ามาอย่างเทียบกันไม่ได้

แต่ไม่ว่าจะอย่างไร… ถ้าท่านโฟกัสลูกค้าเป้าหมาย และใส่ใจข้อมูลลูกค้าเยอะๆ… จนตอบได้ถูกต้องว่าลูกค้าคือใคร… ย้ำว่าข้อมูลเยอะ ละเอียด ถูกต้อง… เมื่อนั้น การขายจะเกิดขึ้นไม่ยากหรอกครับ

ประเด็นก็คือ… ข้อมูลลูกค้าและลูกค้าเป้าหมาย ต้องพัฒนาและอัพเดทตลอดเวลาครับ ยิ่งลูกค้าในยุคดิจิตอล… ท่านยิ่งต้องอัพเดทข้อมูล Personas และ Insights ให้ถี่กว่าแต่ก่อนมาก

ถึงเวลาเรียนรู้ตลอดชีวิตกันแล้วครับ!